第六章市场营销调研与预测

2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测1第六章市场营销调研与预测2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测2学习目标1、了解营销信息系统内涵、特点及构成；2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步骤和方法；3、熟悉市场需求测量及预测方法。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测3导入新课：信息在企业经济活动中日益重要，必不可少，是管理的重要资源，决策的重要依据。在工业社会，主要战略资源是———资本在现代社会，主要战略资源是———信息结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一切市场营销者的第一要务。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测4专家妙论“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量”。———菲利普·科特勒这是对信息重要作用的经典论述。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测5第六章市场营销调研与预测主要内容：第一节市场营销信息系统作用第二节市场营销调研第三节市场营销预测本章教学总结作业2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测6第一节市场营销信息系统一、营销信息系统的构成二、营销信息系统的作用2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测7一、营销信息系统的构成（一）、信息含义（二）、营销信息系统（三）、营销信息系统的构成2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测8（一）、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测9（二）、营销信息系统市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测10营销备忘1理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测11（三）、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测12营销备忘2营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测13营销备忘2营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测14二、营销信息系统的作用（一）市场营销信息系统是企业进行科学营销决策的制度保障（二）市场营销信息系统是提高企业营销效益的重要保障2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测15第二节市场营销调研一、市场营销调研的类型二、营销调研程序三、营销调研方法2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测16一、市场营销调研的类型（一）、营销调研的含义（二）、营销调研的作用营销备忘3市场调研的任务（三）、营销调研的类型2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测17（一）、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测18（二）、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测19营销备忘3市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测20（三）、营销调研的类型1.探索性调研探索性调研是一种非正式的小样本调研。2.描述性调研描述性调研是规范正式的调研，是一种对客观情况进行如实描述的调研。3.因果关系调研这种调研的目的是找出现象或变量之间的因果关系，主要回答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法，找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么”寻找答案。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测21二、营销调研程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测22案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测23案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测24案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测25机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测26三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测27美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测28进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测29三、营销调研方法（一）定性调研法定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度访谈、投射调查法。（二）询问调研法询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研。（三）观察调研法（四）试验调研法2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测30第三节市场营销预测一、市场需求概述二、市场预测方法2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测31一、市场需求概述（一）市场需求和市场潜量（二）企业需求和企业潜量2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测32（一）市场需求和市场潜量1.市场需求2.市场需求与市场潜量的函数关系2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测331.市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测342.市场需求与市场潜量的函数关系市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测35（二）企业需求和企业潜量1.企业需求2.公司预测与企业潜量2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测361.企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。Qi——企业的需求Q——市场总需求表示企业的市场占有率iiiSQSQ2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测372.公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测38：“第五季：再造健力宝品牌”进入21世纪后，“健力宝”似乎成为一个快被遗忘的历史符号，几乎已从市场中消失，仅存在于国内的二三线城市和农村市场。“健力宝”怎么了？作为中国民族饮料品牌的代表，国人赋予了健力宝极大的期望，在以可口可乐和百事可乐为主的中国饮料市场，健力宝担负着复兴的重任。作为第22届中国体育代表团的首选饮料，健力宝曾被海外誉为“中国魔水”，在世界上享有较高的知名度。此后，健力宝与中国体育运动、全民健身、国家繁荣富强等联系在一起。健力宝先后用于赞助体育、教育科技、赈灾及社会各项福利事业的资金达3亿元，其中70%投向体育，成为对中国体育贡献最多的国内企业。到今天健力案例2019/10/16市场营销第六章市场营销调研与预测39宝足球队仍是人们关注的焦点。但是从企业自身的发展角度来看，肩负沉重的经营业务的健力宝承担了太多原不属于企业的社会功能，，过多的赞助并未保证企业的长期持续发展。健力宝得到了各种社会荣誉，同时市场份额却日渐下降，与中国饮料市场的快速发展既不相称，此间，乐百氏、娃哈哈、统一等一大批饮料企业脱颖而出。在销售策略上，健力宝长期以来是以产品划分销售市场的，对终端市场缺乏足够的重视，致使产品逐渐远离消费者。健力保产品老化、经营战略陈旧和企业体制僵化等问题严重制约了健力宝的发展。鉴于此，健力宝集团有限公司在市场调研基础上进行体制改革，做出了预测和决策，推出了新品----第五季。2019/10/16市场营销