第六讲市场调研

第六讲市场调研2019/10/16营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统市场营销调研市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关资料并作必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的状况。市场营销调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的营销信息资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。市场营销调研的作用•1．是企业正确决策的前提•2．是企业制定营销计划和策略的基础•3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段•4.是企业与消费者沟通的重要工具研究方法的基本内容研究设计方案探索性研究用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、并确定需要优先研究的项目。描述性研究横截面研究设计研究在某一时点上的消费者行为问题。纵向研究设计研究同一群消费者在不同时间的行为问题。因果性研究市场调查的程序1不同的营销调查目标2生成调查设计3选择调查方法4选择抽样程序5收集数据6分析数据7撰写并提交报告8跟踪确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析探索性调查明确市场调查目标决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。一、二手资料的定义(Secondarydata)二手资料是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己实际调查的资料。二、二手资料的来源如下图所示：探索性研究：二手资料法数据来源一手资料二手资料内部记录•营销活动•成本信息•渠道信息•顾客反馈外部记录公开出版数据调查公司数据电子数据印刷品数据•政府•行业协会•期刊•报纸•书籍国际互联网三、二手资料的优点及局限性优点局限性•成本低廉•精力、时间花费较少•有助于明确调查主题•可以作为调研方案的参照基础•提醒调查者注意潜在的问题和困难•缺乏相关性•有时缺乏准确性•资料不充分计划、记录和评价资料1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。2）资料调研计划也应包含一份时间表。3）信息不仅需要收集而且需要评价。一、访谈法的含义访谈法是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。二、访谈法的特点1、问答性2、多样性3、深入性访谈法四、访谈调查法的优点1、能广泛、深入地了解各种市场现象2、能保证调查资料的可靠性比较高3、可以发挥调查双方的积极性和主动性4、访谈过程的可控性较好五、访谈调查法的缺点1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问3、花费比较大4、对访谈者要求较高访谈法的优缺点一、访谈的方法及技巧(一)面谈调查(Facetofaceinterview)1、含义指调查员同被调查者直接见面，当面听取意见，收集市场信息的方法。访谈的方法及选择2、访谈方式(1)一对一访谈指被调查者单独接受访谈。优点：访谈的方法及选择•直接得到反馈•回答率较高，准确率较高•能讨论保密及敏感性问题•可观察性•缺点：•访谈员素质影响较大(2)焦点小组访谈(Focusgroupdiscussion)采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。优点：参与者间的互动作用可以激发新的想法。缺点：主持人与受访者的主观性。访谈的方法及选择焦点组的实施步骤选择地点安排设备选择主持人选择参与者编制访谈指南进行访谈撰写座谈会报告•求见方式自然接近正面接近求同接近友好接近•提问技巧实质性问题功能性问题访谈控制事实方面行为方面观念方面态度愿望方面开始时的接触性问题开始后的试探性问题中间的衔接问题建立信任引导控制循序渐进•回答指导适当解释适当追问•处理拒绝分析理由酎情处理•过程控制提问控制引导和追询控制非语言因素控制访谈控制观察法观察法(Observationmethods)是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。•到现场直接调查，收集第一手资料的方法•不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程•调察员运用观察技巧见证并记录信息•观察既包括观察人、物体，也包括观察事件•观察法既可进行人员观察，又可由机器观察•观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的理解观察法观察法的基本类型按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型（一）按照观察的情境条件可分为自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，可分为参与式观察：观察者参与到被观察者的活动当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。非参与式观察：不要求调查者直接进入被调查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实”的资料。（三）按观察实施的方法，可分为结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。非结构式观察：则是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。（四)按实施观察的方式不同可分为人员观察：通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。机器观察：通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便宜地完成工作。（五)按观察的对象不同可分为直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。观察法的步骤1、明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。2、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料6、分析资料，得出结论观察法的特点优点：•观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。•观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。•观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。•有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。•有些事情是不易或不能观察到的。•观察结果容易受观察者主观影响。•被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。•如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。观察法的应用条件成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。观察法的注意事项1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。2、正确灵活安排观察顺序。3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见。5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项，而且整理结果时，也相对轻松。6、需要长期的、反复的观察。观察法的记录技术（1）观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容，列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。（2）符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，（3）速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。（4）记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。（5）机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。观察法的方法应用(一)人员观察1、神秘购物法神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现，可以保持检测对象的客观、公正、保密性；方式：神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客现场采购神秘顾客与被访谈者进行技术或者有关产品方面知识的交流。通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等行业。2、观察顾客法观察顾客法是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行综合和举动，以获取企业经营所需的信息。顾客流量；前来逛店的人们的平均滞留时间；逛店的路径；顾客对减价商品的反应；顾客停步留意的商品品种和比例；顾客停步留意商品时间长短；顾客产生冲动购物的次数；顾客对减价商品的反映；顾客在购买一种商品之前的平均接触次数。3、单向镜观察法(One-waymirrorobservations)调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。（二)机器观察1、交通流量记数器(Trafficcounters)2、人员计量器(Peoplemeter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。3、扫描仪(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。4、电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinresponse)测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。5、测瞳仪(Pupilmeter)用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。6、事件相关定位7、FMRI一、实验法的含义(Experiment)调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动,来观察分析市场现象在这些因素影响下的变动情况,认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。☆实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。实验法的含义及特点•自变量(independentvariable)指那些调查研究人员能够对其实施控制、并希望能够操纵的变量。如广告支出、产品价格、产品包装等。•因变