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目标市场定价分析报告--网络31031班第五组题目：豪华汽车成员：赵海冯会静杨娟孙玉婷黄崴赵靓目录：赵海：东方之子上市推广方案冯会静：让豪华跑车“满山遍野”杨娟：关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析孙玉婷：奥迪汽车的销售策略黄崴：市场定位赵靓：奥迪的市场与策略东方之子上市推广方案--赵海目录：一.市场分析二.定位策略三.上市推广一.市场分析(1)、汽车行业的重要性汽车工业创造了巨大的国民生产总值，且带动交通、运输、军事等相关产业的发展，促进新技术的发展，创造出口和外汇储备，增加就业和财政税收。发展汽车工业可不断改善人类的生活水平和推动社会进步。(2)、汽车行业现状分析2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。2010年，中国汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。2010年英国市场的汽车销量同比上升了1.8%至203万辆，相比于2009年销量略为提高了3.6万辆。法国全年汽车销量为225.2万辆，十年来基本持平。汽车大国美国全年销量为1150万辆按照人均汽车保有量，中国2009年仅为47.8辆/千人，相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。即使中国未来发展速度减缓，在较长时间里达不到美日韩的水平，只达到世界平均水平，比如达到2007年全球144辆/千人的水平，目前的产销量也必须翻上一番。而长期看，假如中国汽车的保有量达到日本现有水平，最终稳定的年销量约为4800万辆；若达到美国现有水平，最终稳定的年销量则高达6600万辆，则可以断定中国汽车业未来增长的趋势。(3)、增长决定性因素分析1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车以旧换新、完善汽车信贷办法等。2、由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断地进入城市，形成新的汽车消费群体。3、由于城市规模的不断扩大，及卫星城的不断发展，受房市价格不断攀升的影响，广大消费者对住宅的地理位置只能趋向于城近郊，受交通状况的影响，进一步刺激了购车。此种状况将延续相当一段时期。(4)、汽车消费特点分析由于汽油的上涨，小排量经济型、紧凑型车销量占据了主导地位，达到占60%的水平，私人汽车消费比例达到了空前的水平，接近70%。综上所述，中国汽车保有量的飞速增长给汽车服务行业带来的巨大的商机，目前大多私家车主所面临的问题就是超保后高额的4S店维修保养的费用二.定位策略1.东方之子“高屋建领”的定位策略2.东方之子的核心优势3.东方之子的上市推广策略1.东方之子“高屋建领”的定位策略为什么需要“高屋建领”的定位策略？理由一：产品本身的豪华特性需要高定位理由二：消费者的需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心里“打折”，所以制定的定位必须大（等）于产品本身（一）定位专为东方人打造的豪华版轿车（二）定位分析区隔性“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与其他同类产品的区隔性。尊贵性“豪华版轿车”体现的尊贵性能够满足消费者对于价值感和地位感的心里需求。亲和性“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着董藩文化的自豪感和认同感。2.东方之子的核心优势品牌优势：“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：东方之子浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有”同置优价，同价优置“的性价比优势。东方之子核心优势3.东方之子的上市推广策略炒的是品牌，认同由于东方之子是奇瑞的形象产品，所以必须通过各种方法来拓宽东方之子的地位，感性的提升奇瑞品牌的地位。卖的是产品，认购东方之子具有相当的性价比优势，因此，我的策略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的优势，理性的打动消费者。炒的是品牌卖的是产品预祝东方之子上市活动取得圆满成功让豪华跑车“满山遍野”--冯会静目录：市场细分选择目标市场进入市场方式市场细分：地理细分：地区，城市规模，人口密度等心里细分：社会等级，生活方式，个性等行为细分：时机，利益，使用率，忠诚度，购买准备阶段人口统计细分：年龄，性别，家庭生命周期，收入，职业等豪华汽车市场表现与发展趋势1.2005年总销量在10万辆左右；2009年底全年销售总量已超过30万辆；2010年12月，奥迪，宝马，梅塞德斯销量分别为25万辆，18万辆和15万辆。2.作为新兴豪华市场，中国不足5%的比例则从市场运行规律上揭示了潜在的巨大空间。3.从人均收入水平和购车需求来看，2010年度，收入水平在30万元以上人群对于汽车需求统计约为35万辆，而到2020年度，这一收入水平线上的人群对于乘车需求将达到347万辆占全球需求总量的14.86%。4.随着社会经济的持续发展和消费者对于认知的成熟，对于豪华汽车的需求也日趋多元化。细分策略：1．我们公司规模是相当大的，成立三个子公司，分别经营奥迪，宝马和梅塞德斯。2.我们的豪华车按价钱分为高级型，中级型和经济型；按人文分已婚男女，未婚男女；按行为分大气型，时尚型，可爱型，高贵型等；也分为两厢车和三厢车。我们公司的目标市场根据以上分析，我们的销售市场有很大的潜力，对于月收入达到4000~6000以上的人口就能消费的起。我们公司也决定销售对于月收入达到2000~3000的车型，奔着为公司打广告挣得声誉，使豪华车在收入较低的人口也能走时尚的路线。我们公司不单单只销售汽车，我们也销售豪华车的相关的零件。我们公司的目标市场的模式是选择专业化我们进入市场的方式虽然我们公司还有其他的豪华车的竞争对手，但是我们会根据消费者的需求继续改造，以满足消费者的需求为目标。而且我们公司经营的车是以当前消费者调差设计出的新型豪华车，省油，经济，时尚等，很是能吸引消费者的眼球。我们的市场都是以经济发达的城市为主，而且车型设计大都是以青年男女和中年男女的社会需求（时尚，高贵，气质等）为主。最关键的一点是我们选择经营车和高档的零配件，售后即使收集消费者的意见和建议，最大满足消费者。我们的努力能换得公司的成功！--加油关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析杨娟一、奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。---奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。二、奥迪在中国的发展1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200V6车型。1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。三、目前奥迪汽车的市场趋势我在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果显示，18岁到25岁的消费比例开始快速上升，从2004年至2006年的3年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。四、奥迪汽车的市场定位在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，BMW即：（宝马）、Benz（奔驰）和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。五、产品质量的保证为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽—大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。通过多年磨合，一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽—大众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。从历经１０年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪Ａ６Ｌ二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培养了１００多家国际高水准的零部件配套商……１０年间，本着对高质量的不懈追求，一汽—大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽—大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事实：一汽—大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号。六、奥迪主营广告宣传广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、