第四章++市场营销调研

第四章市场营销调研与市场营销信息系统“没有调查就没有发言权”企业生产什么?销售到哪里?顾客的需求是什么?市场营销调研与市场营销信息系统这些问题的回答都需要对市场进行科学的调研;作为信息时代的企业,其市场营销信息系统的建立无疑是企业制胜的基本保证.开章案例九芝堂的营销管理信息系统湖南九芝堂股份有限公司是国家重点中药企业，是中国1650年创立的著名老字号,深交所上市公司.多年来，公司的经济效益取得了显著的增长，跻身于全国中药行业十强之列。九芝堂的营销管理信息系统一、系统情况：九芝堂营销管理信息系统囊括了八大子系统，基本涵盖了营销业务领域的方方面面。实现了以事务为基础，以客户为中心，确保帐帐相符，帐实一致的营销管理指导思想。九芝堂的营销管理信息系统八大子系统1\业务管理：以对发货单、发票、结算单、往来凭证的流水线式管理为基础，以客户、产品、仓库、业务员、销售机构、销售区域六大要素的组合报表为延伸.2\仓库管理：基本事务是各仓库的单据管理，同时通过发货、收料与业务方面紧密相联，通过入库、领料，残损与帐务联成一体九芝堂的营销管理信息系统3\帐务管理：是业务和仓库管理流程的审结者，它调入业务和仓库基本数据来产生产成品帐，销售帐和销售利润帐，还要通过与业务方面的对帐来发现和规范业务管理；4\客户管理：在建立全面标准化的客户档案的基础上，保证了客户作为最重要业务资源的有效性、可管理性和可指导、制约业务的特性；九芝堂的营销管理信息系统5\领导查询：可以调取领导最为关心的营销信息对比和排比表，实时清晰地了解业务进展情况；6\费用管理：按照品牌、业务员和科目将各项费用细分，同时也与业务的实际发生情况进行了挂钩；九芝堂的营销管理信息系统7\计划管理：则从计划和综合报表(台帐等)两个角度，在综合采集业务数据的基础上自动生成；8\系统管理：有两大特色，一在于按岗定职责，二在于可以从数据安全的角度将整套营销系统透明一致地开放给业务员、分(子)公司经理等具有不同数据访问权限的人员使用。九芝堂的营销管理信息系统二、系统业务、技术特色特点之一:通过周密细致的客户分析,从而对业务进行指导和监督、审核。特点之二:通过实时的库存管理，可以有效地对库存进行控制，从而减少库存损失，减少不合理的库存占用资金，盘活和提高资金的周转率。九芝堂的营销管理信息系统特点之三:数据的透明性和一致性,确保各部门对帐的顺畅，减少错误和磨擦产生，提高工作效率特点之四:通过数据的安全性控制,将过于集中的营销管理职能适当的分离出去，从而减少内勤部工作压力，提高内勤部的综合战斗力。九芝堂的营销管理信息系统特点之五:通过各类报表(尤其是综合报表)，可以有效的发挥营销中心的指导和监督、审核职能，将一些更严格的管理规则应用到业务实践中去，通过管理产生效益。例如，通过应收帐龄和结算帐龄分析来控制对客户发货和开票工作等。九芝堂的营销管理信息系统三、应用情况实例：1、工作效率对比：系统在发货单、发票、结算单等单据登帐时速度比原系统提高30多倍，系统在查询、数据分析时的速度远比原系统高，配合多达400多个实用报表的使用，因此营销中心在每月结算时所用的时间比原来减少了一倍多九芝堂的营销管理信息系统2、安全、稳定对比分析：由于在系统设计、数据库方面的先天优势，绝对不会在进行单据处理、登帐时丢失数据，而原系统则不能保证数据的稳定性，经常发生莫名奇妙丢失数据的情况。九芝堂的营销管理信息系统3、数据对帐分析：业务系统中增加了对帐功能，帐务系统中增加了客户对帐、产品对帐功能，它能使业务、财务、仓库迅速、准确对帐，将财务部对帐的时间减少一半。九芝堂的营销管理信息系统4、业务监督、审核对比分析：系统中有客户管理和对客户的应收帐款、结算的分析处理功能，在系统中能通过对客户、业务员应收帐款指标进行设定，能使业务管理部门大大提高对业务员、客户的业务监督、审核的职能.九芝堂的营销管理信息系统5、实时的仓库管理：在仓库管理中，系统采用了电话拨号的方式，当仓库每进出一批货物时，都及时通过电话拨号与总部进行通信，数据交流、处理业务，使仓库库存能及时、真实的反映，使营销管理人员能有效对库存进行控制。九芝堂的营销管理信息系统思考题：1、九芝堂的营销管理信息系统能够发挥作用的前提条件是什么？2、营销管理信息系统与普通的管理信息系统有何区别？第一节市场营销调研一、市场营销调研的含义市场营销是以市场、顾客需求为基础而开展的经营活动.为了了解和掌握市场和顾客的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销的一个必不可少的、最基本的环节。一、市场营销调研的含义（一）美国市场营销协会（AMA)早期的定义:市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。这一定义简单明了，但有其缺陷，是数据资料局限于有关商品和服务流通的各种问题，而没能全面地把握与营销有关的诸多问题一、市场营销调研的含义（二）美国市场营销协会（AMA）1987年修订后的定义市场营销调研，是指通过信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来,它具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。较全面完整地表述了市场营销调研的含义二、市场营销调研的职能市场营销调研四大职能1、通过市场营销调研弄清市场营销机会和市场营销问题。2、市场营销调研担负着一种确认责任，即要确认经营管理者所制定的战略的正确性3、评价市场营销业绩4、循环调查研究市场营销环境的变化。二、市场营销调研的职能1、通过市场营销调研弄清市场营销机会和市场营销问题。所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性和现有产品的重新定位.所谓市场营销问题,包括诸如品牌和形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目的等.二、市场营销调研的职能2、市场营销调研担负着一种确认责任，即要确认经营管理者所制定的战略的正确性。主要检验以下方面：（1）广告是否最大限度地提高了产品的知名度；（2）是否改善消费者对品牌的态度；（3）市场占有率的变化；（4）营业收益的增加二、市场营销调研的职能3、评价市场营销业绩对结果进行评价也是市场营销调研的职责。这属于事后调研，事后调研就是对市场营销的业绩进行研究，并以此帮助市场营销决策者做出是否需要对市场营销战略进行某些调整的决定（主要指标有市场占有率、销售额等）二、市场营销调研的职能4、循环调查研究市场营销环境的变化。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化当一轮营销周期结束后，发现有必要进行战略性重大调整时，及时进行修正，并循环往复不断推进。三、市场营销调研的内容市场营销调研所涉及的对象领域非常广泛，需要调研的内容也很丰富，可以说几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。分别说明：（一）宏观环境调研1、国家和地方的有关方针政策、法规、法令等。2、经济状况：国民生产总值和人均收入水平，产业结构及其调整，人口结构的变化。3、社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、娱乐活动、教育水平、职业状况等。4、地理自然状况：地理位置、自然资源、气候变化、交通、人口分布、人口数量、人口结构等。5、科技情况：科技研究的新发展、新发明、新成果等情况，（二）市场调研1、市场特性2、市场规模，包括现实需求和潜在需求3、可能销量的预测4、市场动向和发展性5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度6、市场增长率7、本公司及其产品在其的市场占有率8、本公司最大竞争对手的市场占有率（三）竞争者调研具体要调研以下13项一些内容：1、竞争者属性，即属哪类竞争因素2、竞争企业各类产品销售额3、各地域的所占比例4、顾客的评价5、产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况6、按地域类别的销售网点数和销售额（三）竞争者调研7、交易条件及其变化8、对销售网点的援助和指导情况9、广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等。10、人员推销的方法和推销活动的特性11、营业推广的方法12、营业人员的数量及素质13、售后服务的方法及质量（四）消费者调研1、消费者结构2、消费者的需求特点、数量和种类3、消费者的购买动机和购买习惯4、消费者的购买能力和购买行为5、了解市场性质（五）市场营销策略调研1、产品调研（1）产品的顾客层（2）产品的占有率（3）产品的知名度（4）对各产品的购买动机（5）顾客对产品的不满、牢骚和抱怨等2、分销渠道调研（1）店铺的地址选择（2）分销渠道的选择（3）分销渠道的变更（4）代理商（批发商）的了解和选择（5）零售商的了解和选择3、物流调研（1）流通中心的计划和选址（2）产品的处理和包装（3）最佳运输手段的选择（4）经济定货量的决定4、价格调研（1）价格设定（2）折扣策略的制定（3）按价格划分市场5、促销调研（1）推销策略的决定（2）对推销人员的激励政策（3）推销活动的分工（4）广告媒体的选择（5）广告费用的预算（6）营业推广策略的选定（7）公共关系时机的选择和策略的决定第二节市场营销调研的方法和程序一市场营销调研的方法市场营销调研并不只是为了了解市场实情和现状，而是为了探明今后如何扩大市场，是一项具有积极意义的调研活动。市场营销调研的方法大致可分为三类:资料分析市场调查市场实验市场营销调研的方法大致可分为三类一市场营销调研的方法(分别讲述)（一）资料分析这是一种对现有内外资料进行收集和分析，并以此解决市场营销课题的方法。1、一手资料和二手资料一手资料是指企业必须通过市场实际调查、收集等亲自获得的资料。二手资料是指由外部各种机构收集并广泛提供的、谁都能较容易获取的资料。（一）资料分析2、内部资料和外部资料内部资料，一是通过企业实际的市场活动而取得的宝贵的实际体验资料，其中既累积了成功经验也累积了失败教训等；二是企业平时收集、掌握储存的一些有关市场、产品、顾客、竞争企业及其他数据资料。外部资料是指从外部获取的数据资料。其来源主要有国家和地方的统计年鉴、政府职能部门的有关统计资料、行业团体的有关资料、报纸和杂志等。（二）市场调查这里的市场调查一般是指市场实际调查，就是把实际的市场和顾客对象抽出来作为样本，并对这些样本进行问卷调查或直接访问或观察其行为，然后分析由此取得的调查结果.（二）市场调查市场实际调查可以分为两类：询问法和观察法。1、询问法.又分为:（1）个别访问法。调查人员访问被调查者，用直接提问的方式进行调查。这种方法在市场调查和社会调查中使用最为广泛。（2）电话调查法。这是一种从电话持有者中采集样本，用电话进行访问的方法。1、询问法（3）邮寄问卷调查法。这是一种向回答者邮寄问卷并要求将其回答返还的调查法。（4）集合调查法。不是针对个人，而是对一个集团或一个消费者群体，采取召开座谈会或参观样品，听取意见等形式进行调查。（5）深层询问法。(多种方法共用)2、观察法所谓观察法，就是调研人员不直接向调查对象提出问题，而是亲临现场观察事情发生的过程.如通过店内摄象机来观察消费者的谈话姿态和在零售店的购买行为等。（三）市场实验法实验法是为了解原因而收集信息的调查方法,目的是了解原因和结果之间的关系。例如做广告。以此了解广告前后的变化情况。如果两者之间有明显的差异，就可将其测定为广告的效果（三）市场实验法市场实验也可以称作试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。二、市场营销调研的程序市场营销调研的程序分为五个阶段，（1）编制调研计划书（调研方案）（2）制定调研实施计划（3）实施调研（4）统计和分析（5）报告书作成并向决策者报告(如后图)二、市场营销调研的程序第三节市场营销信息系统一、市场营销信息市场营销信息，是指有关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的