第四章市场调查抽样

北京印刷学院出版传播与管理学院第四章市场调查抽样设计北京印刷学院出版传播与管理学院第一节抽样调查的基本概念一、抽样调查的特点经济，高效，准确。二、抽样调查的作用三、常用术语1、总体和样本2、总体指标和样本指标（参数和统计量）3、重复抽样和不重复抽样总体样本抽取样本推断总体北京印刷学院出版传播与管理学院4、总体规模和样本规模5、抽样框和抽样单元6、抽样误差和非抽样误差7、显著性水平和置信水平8、绝对容许误差和相对容许误差北京印刷学院出版传播与管理学院四、抽样方案设计抽样方案设计的基本内容：1、确定抽样调查的目的、任务和要求2、确定调查对象的范围和抽样单位3、确定容许误差4、确定抽取样本的方法5、确定置信水平6、确定必要的样本量7、制定实施总体方案的办法和步骤五、抽样设计原则经济、有效、可操作。北京印刷学院出版传播与管理学院定义总体及抽样单位确定抽样框选择抽样技术确定必要的样本量实施抽样北京印刷学院出版传播与管理学院如何定义总体与抽样单位•同质总体地域因素人口统计因素使用情况认知度过滤性问题筛选北京印刷学院出版传播与管理学院抽样框问题•有些情况下并没有一一对应的抽样框•电话号码本作为抽样框可能存在的偏差•电话随机拨号技术的应用北京印刷学院出版传播与管理学院选择抽样方法•随机抽样方法•非随机抽样方法•随机抽样的优点与缺点•非随机抽样的优点与缺点北京印刷学院出版传播与管理学院第二节抽样误差与样本量一、抽样误差的概念和种类抽样误差是由于抽样造成的误差，即用样本估计总体而产生的误差。抽样误差无特定偏向，误差大小主要受以下三个因素影响：总体变异情况，样本量大小，抽样调查的组织方式。非抽样误差是基于抽样之外的许多其他原因而产生的误差。北京印刷学院出版传播与管理学院非抽样误差非观测偏误观测偏误无回答覆盖不周被访问者责任访问员责任故意错答误解错答过失作弊不在家拒答北京印刷学院出版传播与管理学院三、样本容量确定正态分布正态分布的特征正态分布在市场调查中的重要性根据中心极限定理,对于任何总体,不论其分布如何,随着样本容量的增加,样本平均值的分布趋近于正态分布.北京印刷学院出版传播与管理学院标准正态分布标准正态分布的平均值标准正态分布的标准差正态分布的标准化总体分布\样本分布和抽样分布总体分布:总体中所有单位的概率(频率)分布样本分布:是单个样本中所有单位的频率分布样本平均值的抽样分布:所有可能样本平均值的分布从总体分布到样本分布到样本平均值的抽样分布北京印刷学院出版传播与管理学院222xtn1、无限总体简单随机抽样22(1)ptppn北京印刷学院出版传播与管理学院2、有限总体简单随机抽样样本容量确定总体规模N有放回抽样，计算公式同无限总体。无放回抽样222xtn22222xtNnNt222(1)(1)ptppNnNtpp22(1)ptppn北京印刷学院出版传播与管理学院总体标准差的确定利用以前的调查结果进行实验性调查利用二手资料运用判断影响样本量的因素调查对象总体的差异程度容许误差的大小调查结果的可靠程度（置信水平）抽样方法抽样组织形式北京印刷学院出版传播与管理学院第三节随机抽样方法一、简单随机抽样简单随机抽样，又称单纯随机抽样，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按照随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。简单随机抽样是随机抽样方法中最简单的一种，适应总体规模不大，总体抽样框比较容易组建的调查项目。简单随机抽样的操作方法是根据调查的要求，确定调查对象的总体，根据总体的性质确定抽样框，如实行电话调查，假设总体中每一个个体都有一个唯一的电话号码，而我们又可以得到些电话号码，这时所有的电话号码就构成了调查对象总体的一个对应物，通过对电话号码进行抽样就可以确定我们的调查样本，这时电话号码就是一个可以进行抽样的抽样框。北京印刷学院出版传播与管理学院•随机抽样可以采用抽签法和随机数表法。抽签法是将每个电话号码编号，或者直接将电话号码制成卡片，每个卡片代表一个电话号码，然后搅拌均匀，从中任意抽取，直到完成样本为止。随机数表是一系列随机产生的无规则排列的数字构成的表格。利用随机数表法进行抽样，也就是将调查总体进行编号，如果共有10000个个体，则每一个个体就可以对应一个五位数，从00001—10000，只需准备一张多于5位的随机数表，如有一张8位数的随机数表，我们可以利用其后5位。北京印刷学院出版传播与管理学院•现在随机地确定行数和列数作为随机的起点，如通过产生随机数，确定从第5行第3列为起点，从随机数表上找到第5行第3列的数，看其后5位，假设是07381，则编号为07381的就被抽取，然后在看下一行的数字的后5位数字，如果在00001—10000之间，就被抽取，否则继续，直到完成样本抽取为止。北京印刷学院出版传播与管理学院二、系统抽样系统抽样也叫等距抽样或机械抽样，是先在总体中按照一定的标志把个体顺序排列，并根据总体规模和样本容量计算出抽样间隔，在随机地确定抽样起点，就是第一个被抽取的个体，然后按照相同的距离或间隔顺序地抽取样本单位，直到完成样本为止。例如，要对全国的零售书店进行抽样调查，假设共有10000家零售书店，可以按照其销售收入多少进行排列顺序，如果选择200家做调查，则样本容量为200，北京印刷学院出版传播与管理学院抽样间隔等于10000除以200等于50，在1-50之间随机产生一个数作为随机抽样的起点，例如采取抽签的方法得到随机起点是18，则编号为18的就是第一个被抽取的样本单位，依次为18、68、118…，一直到抽取200个样本单位为止。系统抽样可以编抽样编组建抽样框，而且可以提高抽样的代表性，减少抽样的总体误差，是一种常用的比较有效的抽样方法。起点rr+kr+2kr+3k北京印刷学院出版传播与管理学院分层抽样分层抽样是将总体单位按照一定的特征进行分层，然后在每一层里按照等比或不等比的方式采用简单随机抽样或系统抽样抽取样本单位，构成一个调查的样本。分层的原则是使层间的差异大、层内的差异小，通过分层抽样可以提高样本的代表性，减小抽样误差，提高了抽样的效率。分层抽样有等比抽样和不等比抽样两种。等比例抽样就是每一层的抽样比例都相等，因此都等于总体的抽样比例。北京印刷学院出版传播与管理学院•不等比例抽样就是不同的层的抽样比例并不等。如何分层需要考虑研究问题的情况，如在进行关于图书购买的调查中，如果认为教育程度是一个重要的影响因素，就可以根据教育程度进行分层。分层随机抽样，既可以对一个总体进行推断，也可以就分层后的子总体进行推断。分层抽样是一种经常使用的抽样技术，特别是将分层抽样和系统抽样结合使用，更是改善抽样的效果。北京印刷学院出版传播与管理学院整群抽样整群随机抽样是按照一定的方法将总体分为若干群，然后随机地从中抽取一些群作为样本，对这些群中的所有个体进行调查的抽样技术。整群抽样和分层抽样有些相似，但是分层和分群的原则是不一样的。分层的原则是层间差异大、层内差异小，分群的原则恰好相反，是群间差异小、群内差异大。北京印刷学院出版传播与管理学院•整群抽样在大规模市场调查中应用很广泛，特别是在不可能直接得到拟调查的样本单位的抽样框时，或者说抽样框是分阶段才能最终组建时，整群抽样优点最为明显，它可以使研究者得到一个随机的调查样本。黄色为总体红色为群白点为基本单元北京印刷学院出版传播与管理学院多阶段抽样当进行大规模的抽样调查时，无法直接得到调查的样本框，就需要对抽样调查方案分阶段实施，样本是经过多个阶段的抽样完成的，这就是多阶段抽样。例如，要进行国民阅读倾向的抽样调查，由于调查对象总体包括了全国的阅读人口，规模巨大，无法一次完成抽样。可以采取先从全国抽取若干个城市和县，然后再从城市抽取区、街道、小区、住户、调查者，从县抽取乡镇、村、组、居民户、调查者，这就是多阶段抽样。北京印刷学院出版传播与管理学院总体第一阶样本最终样本北京印刷学院出版传播与管理学院第四节非随机抽样方法•非随机抽样是指不按照等概率原则进行抽样，而是按照调查人员主观的判断或标准抽取样本的抽样方法。非随机抽样方式包括任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样等。北京印刷学院出版传播与管理学院任意抽样任意抽样也称偶遇抽样或方便抽样，是根据调查的方便而抽取调查对象的一种方法。可以采用街头拦人调查和商场拦人调查的抽样方法，抽样和调查同时进行。任意抽样的最大特点是调换调查对象，能够及时获得所需的信息，省时、省力、节约调查支出。北京印刷学院出版传播与管理学院判断抽样方式判断抽样也称立意抽样、目的抽样，是依据调查研究人员对总体的认识等主观因素或调查目的等，从总体中抽取调查对象的一种方式。判断抽样方法常用于典型调查，例如，要进行全国零售书店图书销售情况的调查，调查者就可以选择各个地区比较大的书店作为调查对象，或者将各类书店按规模划分为大、中、小三种类型，分别从每一种类型中选择一些作为代表进行调查，而选择的标准是基于调查者的主观判断、这就是判断抽样。北京印刷学院出版传播与管理学院配额抽样配额抽样也称定额抽样或计划抽样，它是依据一定的标志对总体分层或分类后，从各层或类别中主观地选取一定比例的调查对象的方法。所谓配额，就是给每一层分配一定的名额，从每一层中抽取调查对象构成样本。配额抽样和分层抽样比较相似，不同之处是配额抽样在选取样本时不是根据随机原则选取，而是由调查人员根据配额按照主观判断的原则选取，因此，本质上是一种非随机抽样方法。北京印刷学院出版传播与管理学院滚雪球抽样滚雪球抽样是一种非随机的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状态。调查的阶段越多，调查对象也就越多，越接近对总体的真实估计。具体做法是，先选取少量样本进行调查，然后请被调查者推荐新的调查对象，在进行第二阶段的调查，这样逐步扩大调查的样本量。北京印刷学院出版传播与管理学院第五节有关抽样设计的几个问题一、抽样精确度问题二、抽样框误差问题三、样本量的确定问题四、抽样方式的确定问题五、样本轮换问题六、无回答问题北京印刷学院出版传播与管理学院课堂练习1.一名分析快餐业情况的市场调查人员发现，在北京，人们在快餐店的平均消费为19.8元，标准差为2.4元。而在上海，人们在快餐店的消费为19.5元，标准差为0.6元。由这些数据如何分析两个城市各自的快餐消费情况？2.假设上面的快餐店调查表明有80%的顾客喜欢炸薯条，调研人员希望对炸薯条消费估计的误差不超过6%，置信度为95%。请计算所需的样本容量。北京印刷学院出版传播与管理学院3.对迪斯尼世界的调查表明，60%的顾客喜欢玩滑行铁道。若要调查顾客对一种新式滑行铁道的态度，并要求误差不超过2%，置信度为90%，那么需要多大的样本量。4.假设你打算在春季啤酒销售淡季对某地区啤酒的价格做一次调查。去年此时1瓶啤酒的平均价格是3元，价格标准差是0.2元。你要求调查结果的置信度为95%，允许抽样误差为每瓶啤酒0.10元。计算所需的样本容量。北京印刷学院出版传播与管理学院案例分析•空中厨房是全美第二大航空食品供应商,为三大航空公司以及许多较小的往返两地之间的航空公司提供几乎全部的餐饮服务.作为其全面质量管理计划的一部分,它的最大客户——大陆航空公司，最近会见了空中厨房的代表，讨论公司准备实施的乘客满意计划。•这个计划的一项内容是，大陆航空公司打算每年对其乘客进行四次调查，目的是请乘客评价飞机上提供的饭食的质量，等级从1分到10分，1分表示很糟糕，10分表示非常好。现在刚刚完成了一项对1000名顾客的基准调查，在此项调查中，乘客对饭食质量的平均分是8.7，标准差为1.65。北京印刷学院出版传播与管理学院•大陆公司表示希望空中厨房在3个月后要进行的第一次季度调查中能够保证平均分维持在8.5。对于每次季度调查，大陆公司都计划选取容量为500人的样本。与空中厨房进行新的磋商后，大陆公司想设立一项条款：在下一次调查中代表顾客满意度的平均分每低于8.5分的1/10，就要向空中厨房收取罚金50000美圆。•问题：•1。基准调查中估计的顾客满