第四章市场调查方法

第四章市场调查方法本章目标：1.要明确进行实地调查的三种方法，知道各个方法的含义、特点，以及适用于什么情况。2.在每个方法之中又分为好几种具体地做法，都需要掌握他们的含义、特点、优缺点及适用情况。一、进行实地调查实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查。（一）访问调查访问调查是指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查四种。1、面谈调查面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率高，有利于提高调查结果的可信水平。面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员的工作进行监督；而且由于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈，调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素影响。由于面谈调查的局限性，在实践中，只有当需要通过深入面谈才能了解到消费者的要求，或者调查询问的内容多而复杂时，才比较适于采取面谈调查的形式。为了取得良好的面谈效果，还要注意研究选用不同的具体询问方式。（1）个人访问即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目。个人访问优点是能够获得较准确信息，但在没有监督地情况下，容易出现调查员欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。（2）集体座谈也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为8-10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。这种面谈访问方式在我国被普遍采用。其优点是：在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度。此外，通过讨论收集的资料信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量，同时对一些涉及私人和敏感性问题也不适宜使用。作业：假如由你主持一个家用空调的座谈会，请列一个座谈提纲。2、邮寄调查邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可以不受调查者所在地区的限制，只要是通邮的地方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而影响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。3、电话调查电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法。主要优点：可以节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。缺点：存在母体不完整的缺点，因为其调查结果不能代表没有电话的消费者的意见，而且电话调查也不容易取得被调查者的合作。电话调查询问时大都采用两项选择法（又称是否法）向被调查者进行询问。4、留置调查留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。优点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解而调查内容而产生的误差。而且采用留置调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效地监督。从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种折中的方法。讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？四种访问法优缺点的比较面谈法电话法邮寄法留置法调查范围较窄较窄广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高回答速度可快可慢最快慢较慢回答质量较高高较低较高平均费用最高低较低一般（二）观察调查观察调查是指通过观察调查者活动取得第一手资料的一种调查方法。调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。优点：被调查者可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获悉，因而取得的资料会更加反映实际。缺点：作为现场观察来说，记录的往往只限于表面的东西，难以了解被调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且在有些情况下，当被调查者意识到自己被观察时，可能会出现不正常的表现，从而导致观察结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很高。另外，由于调查人员是身临其境地观察，这就要求观察人员要有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察调查的要领。1、选择观察调查的类型（1）实验观察和非实验观察从调查人员是否对观察实行控制来划分，观察可分为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为设计的环境中进行的观察；非实验观察是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制，跟往常一样。（2）结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同，可分为结构观察和无结构观察。结构观察是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，以此来实施观察。无结构观察通常只规定调查的目的和任务，调查人员可以按照调查目的的要求确定观察的内容。（3）直接观察和间接观察从调查人员对所调查情景的介入程度划分，可分为直接观察和间接观察。（4）公开观察和非公开观察从调查人员在观察过程中是否公开身份划分，可分为公开观察和非公开观察。（5）人工观察和仪器观察根据观察中记录的主题划分，可分为人工观察和仪器观察。人工观察是由调查人员直接在观察现场记录有关内容，由调查人员根据实际情况对观察到的现象作出合理地推断。仪器观察是随着科学技术的进步，一些先进的设备、手段，如录音、摄像等进入调查领域而出现的一种新的观察方法。2、观察调查的应用在实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断以下情况：（1）商品资源观察有经验的市场调查人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。如通过观察农作物(如粮食作物、水果、蔬菜等)的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。（2）营业现场观察①顾客流量观察观察法一方面通过观察不同地段的客流情况，分析客流规律，为企业营业场所的选取、布置提供可靠的依据。另一方面，通过观察和摄录顾客进出营业场所的客流情况，观察不同时段顾客进出商店的客流情况(如节假日、平日和清淡日以及每天的不同时段的客流情况等)，进行统计、汇总分析，使企业能根据忙闲规律，合理调整劳动组织结构，加强经营管理，提高劳动效率；也可以根据不同时段的顾客特点，调整商品的经营结构，不断改进服务方式，提高服务质量。②顾客行为观察观察法可以通过观察和摄录顾客在营业场所的活动情况，可以收集和了解顾客的构成、顾客的行为特征、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对商品性能的评价、顾客对商品品牌的选择、顾客对服务质量的褒贬、顾客进店购买率等重要市场信息资料，对改进服务质量、提高成交率等，都有极其重要的作用。③商场布局观察观察柜台布局方面，柜台布局是否合理、别致，顾客选购、付款是否方便等；观察广告宣传方面，广告宣传是否实在、恰当，商品介绍是否及时、有效，橱窗布置是否醒目、美观、有吸引力等；观察顾客到台率与成交率，服务态度、服务水平以及顾客满意与不满意的原因等，用以综合分析，从中找出成功经验与失败症结，并提出相应的改进建议（3）商品库存观察通过对库存场所的观察、库存商品的盘点计数，了解、判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，计算库存货源及销售数量，计算储存成本，检查、分析热销商品的情况和冷、背、残、次商品的处理情况，为企业购销决策提供依据。（三）实验调查实验调查是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。（一）实验设计实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响实验结论。根据是否设置对照组或对照组的多少，可以设计出多种实验方案。基本的、常用的实验方案有：1、单一实验组前后对比实验。2、实验组与对照组对比实验。3、实验组与对照组前后对比实验。1、单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见表。表单一实验组前后对比表单位：千克糖果品种实验前售量Y。实验后销量Yn实验结果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合计17401920180改变包装比不改变包装销售量大，说明顾客不仅注意糖果的质量，也对其包装有所要求。因此断定，改变糖果包装，以促进其销售量增加的研究假设是合理的，厂家可以推广新包装。但应注意，市场现象可能受许多因素的影响，180千克的销售增加量，不一定只是改变包装引起的。因此单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。2、实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。例如，某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。观察一周后，将两组对调再观察一周，其检测结果见下表。从表中可知，两周内原配方面包共销售了120+130＝250(百袋)，新配方面包共销售了150+140＝290(百袋)。这说明改变配方后增加了40百袋的销售量，对企业很有利。表实验组与对照组对比表原配方销售量（百袋）新配方销售量（百袋）第一周第二周第一周第二周ABCDEF354045374449435156414752合计120130150140实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。3、实