如何进行房地产市场调研及竞品分析

如何进行房地产市场调研及竞品分析市场部门培训课件手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;未经许可不能接电话;未经许可不能中途离场;以上每项违反个人10个俯卧撑，女士10个起立下蹲！会场纪律一则笑话引发的思考……宠物食品公司作市场调查，接电话的是一个小孩。调查员：你家有没有养小狗小猫或者小兔？小孩：没有，我妈就生了我一个！说明什么问题：1、市场调研人员事先没有做过详细的市场调查，没有真正找到潜在客户群体，以至于无的放矢；2、小孩天真无邪。为什么要进行市场调研？谁能回答我第一个问题历史上最了不起的调研分析预测案例——RAND兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告，报告只有七个字朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。“中国将出兵朝鲜”CASE1台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。CASE2台湾经营之神——王永庆今天的时代被称作信息时代，所有的企业都需要获得准确而且快速的信息，无论企业规模是大还是小，了解市场、了解顾客都是成功的基础；房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。运筹帷幄之中，决胜于千里之外!——《汉书张良传》本源……1市场调研概念市场调研定义市场调研特征市场调研分类什么是房地产市场调研？房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。为决策阶层提供决策依据！房地产市场调研的目的主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要体现在以下几点：方法多样针对性强内容广泛核心特征房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研电话调研、实地调研、座谈会、……市场调研分类一调研目的应用性市场调研和基础性市场调研应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；基础性调研的目的是为现有理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解；资料来源市场调研分类二文案调查和实地调查文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告；调研对象市场调研分类三消费者调查和非消费者调查消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容；方式探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的机构式的样本量小样本大样本大样本/小样本代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用一般还需要作进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的调研性质市场调研分类四如何进行市场调研？我的第二个问题2市场调研方法课堂练习十分钟……题目：我们接到一个CASE，现在要进行陌生城市调研工作，如何开展此项工作？每组写下调研流程调研角度以及方法要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分类分为：文案调研、实地调研；实地调研需要从几下几条纬度去收集资料：1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局……）；2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）；3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）；……手段一：和销售员交朋友大盘／高档盘／知名开发商（代理公司）手段二：聆听购房者心声开盘当日／开盘前排队常用调研手段……手段三：做二手房门店的常客清盘楼盘／处于销售尾声手段四：男女搭配，购买婚房中、高档楼盘（需详细调研楼盘）常用调研手段……某项目标准调研流程1、调研准备2、调研执行3、调研沉淀案例展示如何进行竞品分析？我的最后一个问题3跑盘方法论一、跑盘的困惑跑盘实践，疑问多多……到售楼处该问什么？售楼员一个劲地给我推荐户型、算价格？与客户交谈，得到的都是散点式信息？怎样看项目定位？网上信息浩如烟海，怎么迅速筛选关键信息？……二、入职跑盘方法从在售楼盘入手，开始探究市场脉络，进行竞品分析……1、跑盘看什么？2、跑盘问什么？3、跑盘查什么？三、跑盘看什么？大环境背景：一看：区域定位风貌印象区域人群二看：资源条件商业配套消费人群三看：楼盘档次产品定位产品价值个盘：四看：楼盘定位内外形象导示昭示五看：卖场氛围样板展示营销道具六看：规划布局开发节奏产品亮点七看：客户构成客户关注客户变化区域定位区域价值营销模式开发模式一看——区域定位风貌印象区域人群二看——资源条件商业配套消费人群城中、稀缺、捷运、住宅土地价值判断属性：主城成熟区域（G2）位置：城中东片，临商业主轴区域：居住氛围成熟、配套齐全交通：地铁5号线出口劣势：无学区（大光路小学）金陵尚府新街口公园里5号金鼎湾夫子庙湖南路三看——楼盘档次产品定位产品价值户型面积套数配比一室4110427%两室两厅94257%两室两厅1073710%三室两厅130-13720553%四室两厅（顶跃）190-19751%五室两厅（顶跃）179-21851%六室两厅（顶跃）22221%合计384100%以130-137平米三房供应占53%，为住宅部分的绝对主力房源。三房户型展示进深长，中间采光有局限空间浪费，利用不合理除部分边户外，多数的书房采光差总体来说，户型舒适性差，品质竞争力不足四看——楼盘定位形象诉求包装导示项目形象识别系统应用在道旗／高炮／围板／售楼处纸杯、纸袋等等五看——卖场氛围样板展示营销道具售楼处包装外部包装灰暗，不够气派内部空间小、功能区完备、而部品过多、舒适感不足，拥挤感强烈装修无特色沙盘品质感不足六看——规划布局开发节奏产品亮点发展商南京中兆置业有限公司代理商银泰销代物业公司银艺物业位置白下区大光路142号建筑形式多层、高层占地面积6.17万平方米总建筑面积23万平方米容积率3绿化率35%停车位1：0.8主力户型一房（41平米）、三房（130-137平米）5栋7栋6栋幼酒店式公寓商办综合地铁出口社区配一所九班幼儿园，引进南京市第一幼儿，教育资源优越；社区规划一层沿街商业和一栋三层商业内街，商业配套完备；社区规划一栋11层办公楼和一栋11层酒店式公寓社区规划地铁5号线出口，交通便利；社区规划6幢毛坯高层住宅和一幢毛坯多层住宅，建筑密度过大，楼间距较小，影响部分房源采光和景观。七看——客户构成客户关注客户变化客源分布：一期为大光路周边居民为主客源年龄：35-50客源层次：环北业主、香格里拉、凯悦天琴业主的多次改善或从商办公用途，大光路周边居民首次改善置业次数：首改+多次置业客户判断四、跑盘问什么？抓住住一切可以询问的机会能让你更有收获……问销售员问看房的客户问小区的保安问街边的老住民……客户和产品是基本信息客户情况驱动因素销售情况产品细节如果你的对象是售楼员：都是什么人来买的？比例是怎样的？分别是看中哪些因素才买的？分别买哪些不同的产品？来源？交通方式？家庭状况？购房动因？每月销售多少？什么样的产品卖的最好？为什么？对于产品，客户有什么遗憾？产品的哪些点最受欢迎？……（不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）客户的具象和客户深层的需求如果你的对象是现场来看房的客户：从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？购房关注的价值？在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？生活观念？理想中的生活方式？对产品的评价？对开发商的评价？周边的亲朋好友的购房观念？对区域、未来的看法？……客户具象生活观念问的技巧——问题的设计问也有许多小技巧对于销售员：直接以同行的身份询问以房地产媒体采集信息的身份询问采用封闭式问题：如外地客户比例，“20％有吗？”如客户购买因素,“三个最重要的选择因素是什么？”对于客户：最好也以想买房的身份交流，可以请对方来分析区域或楼盘……五、跑盘查什么？做好准备才会更有效率……查规划定位、发展方向查产业结构、人口构成查板块格局、市场特征查典型项目不妨看看楼盘的业主论坛(搜房网)……不是为了跑盘而跑盘，而是带着问题和假设去寻求答案……1)出发前的功课---在网上先了解板块的脉络结构、板块成因、发展模式、产业结构、客户构成、规划方向等;2)带着问题和假设去跑盘---在跑盘中梳理问题，验证观点；案例：XX项目的成功原因六、建立跑盘基本思考体系最后祝各位新人在新景祥工作愉快，前程似锦！THANKS!