第四章通过市场调查了解顾客对

第四章通过市场调查了解顾客对服务的期望和感知[学习目的]明确服务业调查的目标和有效调查计划的标准；掌握有效的服务市场调查计划要素；学会分析与研究市场调查的结果。第一节应用市场调查了解顾客期望明确顾客期望是提供优质服务所必须的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。在服务业中，由于有多个提供品，服务公司不进行调查就不可能了解顾客。即使一家公司做了市场调查，如果不是关于顾客期望的，它也将因为无法紧跟不断变化着的需求节拍而失败。一、服务业调查目标设计服务业市场调查的首要步骤是应高度重视关键因素：界定问题和调查目标。这就是服务营销人员所提出的问题及调查所应解决的问题。调查目标转化成了需要调查的问题，许多不同的问题成为市场调查计划的组成部分，以下是服务业市场最常见的调查目标：确认不满意的顾客进行补救性服务发现顾客对服务的要求和期望监督和追踪服务表现与同业竞争者的绩效进行全面比较评估顾客期望和感知之间的差距评估服务传递中变化的有效性从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估为新服务确认顾客期望在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望预测未来顾客的期望在很多方面服务业市场调查与有形商品调查的方式是相似的：都需要对顾客的需求、不满意程度和要求做出评价。但服务业融合了其他一些值得特别关注的因素。首先，服务业调查需要持续不断地进行监测和追踪服务绩效，因为这种工作以人们的多样性和异质性为条件。服务业调查的主要焦点包括人们的工作情况，职员个人、团体、分支机构、整体机构以及同业竞争者的水平。另一个焦点是记录服务执行的过程。甚至在服务业职员工作得很好时，服务营销人员也必须追踪服务表现，因为在提供服务的过程中，潜在的变化将不断出现。其次是必须考虑和监测期望和感知之间的差距，这种差距是动态的，因为感知和期望总是不断波动。二、有效调查计划的标准一份服务业调查计划定义为：单独的调查研究和类型的综合体，需要明确调查目标并施行全面的评估战略。在调查计划中应考虑大量的调查类型，在学习主要类型之前，首先学习有效的服务业调查计划标准，理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型并且选择最适合的类型作为调查目标。1、包括定性和定量调查市场调查不仅限于调查和统计，一些调查是具有开拓性和开创性的，被称为定性调查。这些调查用于澄清限定的问题，从而为更多经验性的调查做准备。另一方面，设计市场调查中的定量调查以描述顾客的性质、态度和行为，以及用于检测服务营销人员想要测评的特定假设。这两种类型的调查都非常重要，都应包括在服务业市场调查计划中。2、包括顾客的感知和期望顾客常常把服务期望作为标准和参考依据。在评价服务质量时，顾客对他们认为应得到的服务与其实际得到的服务进行比较，因此，仅仅获得对服务感知的评估程序就失去了服务质量等式中的关键部分。3、平衡调查成本和信息价值在服务业市场调查计划中，决定调查类型的重要标准是：评价和比较调查的成本及其为公司带来的利润和价值。一种类型的货币支出成本是：市场调查公司的直接成本、付给被调查者的报酬，以及由职员搜集信息形成的公司内部成本。时间成本也是一个因素。与其他营销决策一样，这些成本要比信息的评价更容易估计和追踪。4、必要时包括统计数据有效性一些调查不需要进行复杂的定量分析、不需要精确控制样本，也不需要强大的统计数据有效性。另一方面，对作为增加销售人员红利和薪水依据的全面服务质量调查，应该精确控制样本偏差和统计数据有效性。5、评估优先选择或重要性首先，用直接重要性评估法进行征询，要求顾客对服务项目维度进行优先排序。一种有效的方法是要求被调查者按总分百分制原则对不同服务维度打分。（可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性）另一种直接重要性评估法是定位评估法，即要求被调查者选出清单上最重要的项目，打分为10分，然后以此为依据，对其他事项进行打分。其次用间接评估法评估相互关联的统计程序和回归分析，这种分析显示了一组问卷项目的相对收益或对整体服务质量的要求。顾客有许多服务要求，但这些要求并非同等重要。评估相对重要的服务维度和特征有助于经理们有效利用资源。6、以适当的频率开展调查因为顾客的期望和感知都是动态的，因此公司需要形成一个服务质量调查过程，而不仅是进行孤立的研究。7、包括对忠诚度或行为动机的评估在服务业调查中，一个重要趋势是依据整体满意度或服务质量分值评估服务质量的积极和消极结果。行为动机中，最重要的类型是顾客主动将该服务向他人推荐或重复购买。参照这些领域，能帮助公司评估改进服务的相对价值，使公司确认将与其终止业务的顾客。第二节有效的服务业市场调查计划要素一项良好的服务业调查计划包括调查研究的多种类型。这种研究和调查类型的组合对于各个公司是不同的，因为应用服务质量调查的范围——从职员绩效评估到广告业务的战略计划，需要大量的、多方面的信息。任何公司的具体调查组合都要与公司资源相匹配，并且要涉及理解顾客这一关键领域。一、投诉请求在这种调查中，公司收录和登记顾客的投诉，然后使用这些信息确认不满意的顾客。如果可能就先处理个案，并确认一般的失误因素。当商品和服务都使用这种调查时，服务业调查中一个关键性的实时目标——必须弥补失误点并改善或纠正直接接待人员的绩效。投诉调查是一种比较容易进行的调查，许多公司专门依靠顾客投诉与顾客保持沟通。但研究表明，顾客的单独投诉是一种极糟糕的无效信息资源：有意见的顾客中只有4%的人进行了确切的投诉，其他96%的人只是不满，平均9%-10%的人将其不满告诉他人。为保证有效，这种方法需要通过各种渠道严密地记录投诉的数据和类型，然后处理最常见的投诉类型。公司既要解决个案又要寻求消除失误因素的全面方案。解决投诉的更好办法是更加广义地定义“投诉”，包括所有的意见（积极和消极的）和顾客的问题。公司必须每周或每月持续为这些信息和处理报告建立档案。二、关键事件研究在关键事件中，顾客提供了他们所经历的满意或不满意的详细纪录，对关键事件的研究能恰当地处理不同类型的研究目标。因为关键事件研究可以确认不满意的顾客和一般失误点，所以它是投诉请求的一种有效替代方法。关键事件可以生动有效地推导出顾客需求，尤其当调查集中在交易中的职员绩效行为维度时。三、需求调查需求调查用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征。这种调查是非常基本和必要的，因为它决定在调查中所征询问题的类型，最主要的是，它将是公司努力改善服务的目标。一个需求调查的方法是结构化的、无限制的头脑风暴法。服务业中另一种有效的需求调查方法是：在同一服务中检验已经存在的关于顾客需求的调查。服务质量的五种维度依据产业部门具有总体性，有时各产业部门的维度的表现也是相当类似的。四、关系调查这种综合方法能够帮助公司有效地调查分析强势和弱势，也能应用于监测和追踪服务绩效，通常以初始服务对绩效提供的基本标准为依据，每年进行一次。用于评价服务的一种关系调查模型是服务质量（SERVQUAL）调查法。是1988年第一次发布，此后经过多次改进和修订，目前该标准包括21项感知项目，分成5个质量维度。五、跟踪电话或交易后调查关系调查的目的是确定与顾客整体关系的标准，而交易调查的目标则是获得对顾客提供的一项或全部重要服务的信息。应用这种调查方法，一次交易完成后，顾客立即被征询一系列关于满意度及与职员的服务接触的问题。因为这类调查针对不断扩展范围的顾客，因此比投诉请求调查更有效。六、服务期望会谈和评价在涉及大宗费用的企业对企业交易的情况下，一种极为有效的顾客调查方法是在本年度中一个合适的时候设法明了顾客的期望，然后在随后的时间内（通常为一年）与顾客保持沟通，以判断这些期望是否得以实现。这种方法不是由调研人员进行的，而是由一些项目部门进行的。这种调查方法的形式包括：1、依据焦点团体研究制定的8-10项基本需求征询顾客；2、询问小组过去在哪些方面做得不错，哪些方面需要改进；3、要求顾客对相对重要的需求进行排序。七、过程检查点的评价一些专业服务如咨询业、土木工程和建筑业，其服务是在一个较长的时期内进行的，因此没有确定的方式和次数来搜集顾客信息，甚至直到整个工程结束，也不能最终确定，因为随时可能发生大量的悬而未决的问题。在时间断性的服务在完成后一般也不好测度顾客的感受。在这种情况下，服务营销人员在提供服务时确定一个过程，围绕这一过程建立反馈机制，定期进行检查，确认是否满足顾客期望。八、“秘密”采购它是公司雇佣外部调查机构，让它们派出人员，就像顾客一样进入服务设置中并体验服务。按照对顾客重要的服务设置标准对这些秘密购物者进行培训，他们通过完成包含重要服务标准项目的问卷对服务绩效提出客观评价。对顾客来说，问卷包含的各项内容代表了顾客重视的重要质量或服务因素。秘密采购使员工们时刻保持高度的责任心，因为他们知道会随时受到评价。它是一种强化服务标准的有效方法。九、顾客小组顾客小组是不断将招集的顾客分组，对服务表明态度和观点。他们为公司提供了定期和及时的信息，实际上即市场动向。公司应用顾客小组代表大量的最终客户。十、顾客流失调查这种类型的调查是审慎地寻找一类顾客——这类顾客因各自的原因放弃公司的服务，并询问他们离去的原因。一种调查方法是通过对离去顾客进行开放式谈话进行，它可以通过深入的问题提示引起顾客不满意的服务缺陷和特殊事件的理由。十一、未来期望调查这种调查包括：特征调查是大范围地向顾客征询其想获得的可能的服务特征；“发烧友”调查是对具有领导/革新思想的顾客进行调查，并征询现有的产品和服务没有满足其哪些需求；另一种调查方法是共同研讨法，它比标准的发烧友调查法界定的范围更广。第三节分析和研究市场调查结果市场调查者面临的最大挑战是：将纷杂的调查数据转换成能够被董事、经理和将依据市场调查做出决策的职员迅速阅读和理解的形式。市场调查过程在该阶段的目标是：及时为相关人员提供清晰的信息。主要包括以下因素：谁得到这些信息；为什么他们需要这些信息；他们怎样使用这些信息；不同文化背景下这些信息的意义相同吗？一、追踪绩效、差距分值和竞争它提供了一种追踪绩效的简单方法，将期望和感知以及它们之间的差距（表现为服务质量的不足）绘成了平面图。同业竞争者的服务绩效是另一种定期服务质量的评价标准。通过与主要竞争者的强项和劣势进行比较，经理们能更好地领会企业改进服务的优先顺序。二、维度和特性的特征它提供了一种表现服务质量维度结果的方法。三、公差范围图四、重要性/绩效矩阵五、顾客满意指数一个顾客满意指数是一个感性的综合体，或是由一个机构搜集的服务质量标准。CASEJ.DPOWER公司为轿车和卡车业设计的顾客满意度调查。服务追踪的评估内容包括：1、交货后质量，包括服务的次数、因不满意而返回的次数、交易时的延迟情况；2、服务决策者的果断性，对问题和整体重要性的理解；3、全面体验，包括公平的费用、易于安排的会见、整洁的设备、收费解释以及提供可以分期付款的车。搜集到了数据，该公司需要一种有效而简单的方法将结果传递给顾客——汽车公司及其顾客。它制定了CSI指数，提供了一个全面的排序，以及两项关键因素——技术因素和人为因素的每一项内的排序，这是全面满意度和业主体验中两个重要的成份。每一种指数都反映各种组成因素的加权平均分。所有制造商的总平均分转换成百分制的指数分值，超过100分表明比平均成绩好，低于100分表明比平均绩效差。这种指数方法使制造商清楚了解自己和竞争者的位置，以及在哪些方面应该更加努力，以便处于有利的竞争地位。对顾客期望进行市场调查只是了解顾客的第一步，即使该调查经过严密地设计、执行和表述。一家服务公司必须应用有效的方法使用调查结果，以促进改善所提供的服务，错误使用或甚至没有使用调查数据将在理解顾客期望时导致很大的差距。当顾客参与配合市场调查，而后未发现公司在实际业务中有所改进时，他们将对公司非常失望或恼火。经理们必须学会将调查信息和洞察力转变为行动，必须认识到调查的目的在于促进和改进服务质量，提高顾客满意度。CASE固