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第四讲市场调研方法——定性调查方法本节内容•定性调查法含义•定性调查法分类和应用•作业定性调查方法•意味着调查结果不需要经过量化处理或定量分析。•定量分析能揭示不同类别的人在统计方面的差别。•定性调查则用来考察人们在特定环境下的态度、感觉、动机等等。•方法：通过沟通和交流。定性调查法分类•一、小组座谈法•二、深层访谈法•三、投摄影法定性调查法应用•小组座谈法：选取代表性人物——典型消费者，客户采取圆桌会议的形式有主持人主要靠主持人引导•小组座谈法准备工作：确定议题确定访问对象（8—12人）确定主持人（最重要）——要有丰富的经验，对相关话题有充分的了解和准备•其他注意事项：会议准备细节：如茶水，设备……有记录人，或者录音机、录像设备时间把握：1—3小时•会后分析：对资料、记录进行整理，看目的是否达到•回顾整个会议情况，是否合乎安排，是否有不正常情况出现•做必要的补充调查未在会议中体现但是又需要的信息•优点：资料搜集快，效率高能够广泛深入的搜集资料——在主持人的带动下，能开动思维，互相启发结构灵活将调查和讨论相结合，不仅描述了现象，也了解了原因可以科学观测——用录像机或录音机•缺点：对主持人要求高——决定了调查的成败容易有错误判断思维发散，难于理顺逻辑涉及一些敏感问题，不容易谈到•多应用于：消费者偏好调查消费者对产品的未来要求消费者对新产品的感觉二、深层访谈法•无结构、直接的、一对一访问•多用于新闻探测性调查•技巧：深层访谈法对于访问者和受访者都有一定的要求。受访者要愿意接受调查，不然就会在访问中不予配合。而访问者则需要很高的素质在访问中层层深入、了解被访者意愿。•注意：准备工作：相关证件、访谈计划记录用具……访谈中：举止得体、问题适当、诱引有度、紧扣主题、结束：时间控制、好的拜别语言•优点：比小组座谈法更能深入一些问题，了解被调查者的内心和想法能获取一些意外的资料可以对敏感问题、保密问题进行打探便于评价被访者态度•缺点：人员要求素质高单一数据难成气候，不能做普遍分析•应用：探索性研究、新闻调查如：新闻事件的访谈详细了解一些复杂行为可以随机应用三、投射影法•对某些问题，如某产品的感觉等，通过间接方式可能比直接更加有效、贴近实际•无结构的、非直接的询问方式，可以将被调查者他们对所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。•投射影法分类：•自由联想不限制思维，回答者可以充分发挥，甚至离题。如，现在你们在想什么？•控制联想把思维控制在一定范围内。如：能说出你喜欢的垃圾食品么？•引导联想•给出相应刺激，引发被调查者的思维朝某一个方向运行，如给被访者一朵玫瑰，问其感受如何。•投射影法方式多种多样，可以自行设计优点：通过心理反射来反映人们的思维活动，比较真实可靠执行起来简单•缺点：设计刺激因素时，需要有相关的心理学知识对人员要求也比较高有可能出现解释偏差•分析心理学家认为，投射技术基于以下假设：1.个人对外界刺激的反应都有原因，且可以预测，而非偶然发生；2.个人反应不仅取决于当时的刺激和情境，其当时的感觉和心理状态、已有的经验、对未来的期望，也对反应发生很大作用；3.人格的大部分结构都处于潜意识当中，从而无法凭借意识说明自己的人格；而当其面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来，即个人能无意识地把一个反映自己人格特点的结构附加到刺激物或者人上去。•苏东坡和佛印的故事•心理测验：•想象着你喜欢的人你会加些什么东西进去呢？眼镜、帽子、胡子、痣、眼泪•你选中的就代表你对对方的要求：•眼镜——表示你注重他的智慧•帽子——代表你希望找个男人味的•胡子——代表你会钟情于事业成就的男人•痣——说明你能充分发挥母性本能，找一个需要你照顾的人吧•泪——表示你需要一个温柔会照顾人的他•2、假设在你面前有一座山,让你加入一点图形,你想加什么呢？松木&石头、道路、湖、云•加石头和木头——说明你是个用情专一的人•道路——你是个吃了碗里又想着锅里的人，而且嫉妒心强•湖——极度没有自信•云——永远不会向对方敞开心扉，是一个不容易为感情所动的人第二次作业：选取任何一个视频进行相应的点评。看完视频后小组内部进行讨论，就一下几个问题形成自己的看法：1.这个调查对你触动最大的在哪里？2.我们的社会就这个问题应该采取什么样的方式改进？（谈一两点你能想到的具体的措施）3.如果是你们小组设计这个新闻访谈，你将会对程序或方法进行哪些改进或调整，使访谈更加精彩。第二次作业打分要求：1.上来点评的同学是小组内除去已经上来过的成员。（3‘）2.三个问题都要有所涉及，观点鲜明，表述清楚。（4’）3.仪态大方、吐词清晰。（2‘）4.特别观点给分。（明显是小组内部讨论的结果或者观点十分新颖，有现实意义的，能激发班级气氛……）（1’）