第章市场调查导论

北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院Marriott(万豪酒店)的市场调查有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是Marriott酒店下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如Marriott国内公关部经理坎贝尔所说，在Courtyard，市场调查“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况”。坎贝尔还说，调查也可以作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。北京印刷学院出版传播与管理学院希夫里特调查公司接受委托对过去12个月至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话访谈方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。调查发现，58%的商务旅行者携带笔记本电脑。另外出乎意料的是，这些携带电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏。还有7%的商务旅行者说，他们旅行时带者玩具熊或其他玩具。北京印刷学院出版传播与管理学院•基于以上调查结果，Courtyard对营销方式进行了调整。例如，由于很多旅行者都带有电脑并可以上网，于是，Marriott在网上为商务旅行者提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐声和电视声音。•通过市场调查，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。了解Courtyard，请登陆http;//courtyard.com北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第一节市场调查的意义一.市场调查的概念观点一：市场调查（marketresearch）1。市场是顾客的集合，市场调查就是对顾客的调查研究，集中于消费者及其行为研究。2。市场是商品交换关系的总和，市场调查就是对构成市场的有关方面的调查研究。北京印刷学院出版传播与管理学院观点二：市场调查（marketingresearch）对市场营销相关的各个环节和部分进行的调查研究活动。北京印刷学院出版传播与管理学院市场调查的定义•美国市场营销协会的定义市场调查是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监督市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效地把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相连接的职能。北京印刷学院出版传播与管理学院一般定义:市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。本教材的定义：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。（各种定义，请阅读教材第一章）北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论二、市场调查的重要性营销决策的重要性决策需要信息市场调查可以提供信息企业消费者供应商竞争者北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论营销环境目标市场销售渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统内部报告市场调查营销情报营销分析营销决策分析计划实施控制关于市场调查的功能和作用，阅读教材第二章北京印刷学院出版传播与管理学院市场调查信息范围市场规模和结构市场的货币价值和销售量以往的市场规模趋势市场细分情况竞争及其份额销售渠道评价市场规模和结构的方法公开的市场调查报告文案调查以计算消费量和所购买品牌为目的的市场调查产品的使用和用户的态度供应商的知名度对供应商的态度对产品的态度购买的数量和频率评价使用和态度的方法通过电话/邮件/互联网/面访展开的定量调查小组座谈北京印刷学院出版传播与管理学院客户满意度影响满意度的关键因素在各个因素上的满意度整体满意度评价客户满意度的方法通过电话/邮件/互联网/面访展开的定量调查小组座谈促销的效应活动的主要信息广告和促销的效应评价促销效应的方法小组座谈面访前期和后期定量调查品牌影响力品牌知名度品牌的附带价值购买决策中的品牌影响力评价品牌影响力的方法小组座谈电话采访面访北京印刷学院出版传播与管理学院价格的效应最适宜的价格标价所附带的价值评价价格效应的方法试销市场的调查运用了关联技术的权衡分析产品测试不同产品的购买可能性对产品的态度对新产品的态度识别未满足的需求评价产品的方法厅堂测试小组座谈定量调查市场细分基于人口特征、行为或需求的细分可能性评价细分的方法采用因子分析和聚类分析的定量调查北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第二节市场调查的应用范围一、市场研究市场规模分析、市场需求估计、市场占有率、市场细分、销售渠道与促销分析等。北京印刷学院出版传播与管理学院二、消费者行为研究WhowhatWhenwherewhyhowhowmuchDepartmentStoresSpecialtyStoresMassMerchandisers北京印刷学院出版传播与管理学院三、品牌或企业形象研究知名度、美誉度、认知程度、企业&品牌形象等。北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论四、顾客满意度研究整体满意度、具体满意度、评价改进等。五、产品研究主要是新产品开发有关的研究六、广告研究广告主题调查、文案测试、广告媒体调查、广告效果调查等。七、营销环境研究外部环境研究、内部环境研究北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第三节市场调查的分类一、按研究性质分探索性研究描述性研究解释性研究因果关系、预测北京印刷学院出版传播与管理学院探索性研究：是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。目标是通过对一个问题的探索或研究，来提供对问题的洞察力和理解。详细阅读教材第一章的内容北京印刷学院出版传播与管理学院•描述性研究：是结论性调研中的一种，描述性调研的主要目标是对市场调研问题以及调研问题的各种变量作比较准确、详细的描述。•如百货商店的顾客调查北京印刷学院出版传播与管理学院•解释性研究（因果性研究）：是结论性市场调研的一种，旨在确定变量之间的因果联系。例如，研究广告与销售之间的关系，进一步确定广告的投放。北京印刷学院出版传播与管理学院二、按调查对象分消费者调查非消费者调查三、按调查的组织形式分专项调查连续调查搭车调查北京印刷学院出版传播与管理学院四、按调查时间分纵贯调查横剖调查五、按调查分析方法分定性调查定量调查北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第四节市场调查的基本程序提出问题阶段：问题/机会识别设计调查计划：调查方法、资金时间预算选择调查方法：搜集资料的方法选择抽样方法收集数据分析数据撰写、提交报告跟踪北京印刷学院出版传播与管理学院纲要计划书委托定性调查定量调查文案调查分析报告北京印刷学院出版传播与管理学院•环境扫描•自身诊断•问题与机会•需要哪些信息•如何高效地获得这些信息•编辑•整理•统计任务书•描述统计分析•推断统计分析•其他多元统计分析第一步：提出问题第二步：分析数据北京印刷学院出版传播与管理学院•调查法•观察法•实验法•文案调查•小组座谈•总体•样本•抽样方法第三步：选择调查方法第四步：抽样设计北京印刷学院出版传播与管理学院•现场实施•现场抽样•访问•复核•质量控制•实施计划•成本和信息质量的权衡•选择一个满意方案第五步：收集数据第六步：方案设计北京印刷学院出版传播与管理学院•准备•撰写初稿•修改完善•提交书面报告•口头报告•是否用于决策•效果•可能的改进第七步：撰写报告第八步：跟踪北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第五节国内外市场调查状况一、市场调查的产生与发展萌芽—1900以前，1824年民意测验早期发展—1900—1920，大量生产和大量消费的出现，建立第一个正式的市场调查部门，进行汽车购买的调查等。成长期—1920—1950，市场调查方法的广泛应用。成熟期1950—，定性定量市场调查方法的推广应用，统计模型应用，计算机技术发展，新型调查方式出现，市场调查成为一个行业，开始建立起行业标准与规范。北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论二、国外发达国家市场调查业状况市场规模大，全球年营业额在100亿左右，主要集中在美国、西欧等少数国家，市场集中高，专业化分工体系比较完善。在过去20年，市场调查产业高度集中，39%的开支进入10家最大的市场调查组织。51%的市场调查由25家最大的公司进行。美国59%前10家，72%前20家。79%前30家。北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论•第一层：信息使用者（公司市场调查部门）：对市场营销组合的反应，评价营销战略，评估外界环境的变化及对产品或服务战略的影响。•第二层：信息使用者（广告代理机构）•第三层：调查设计和供应者：联合调查公司。提供调查服务，设计调查方案，分析结果，提供建议。•第四层：资料收集者：现场调查公司北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论三、国内市场调查行业现状起步较晚发展较快地域比较集中行业逐渐规范形成了一批颇具实力的市场调查公司整体实力和国外具有较大差距北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院国内外调查机构•国内外调查机构•调查公司介绍••••北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院北京印刷学院出版传播与管理学院•利用POS数据，提供准确和完整的数据•图书产业数据中心•样本书店包括BordersandWalden,Barnes&NobleInc.,Barnes&Noble.com,DeseretBookCompany,Hastings,Books-A-Million,TowerMusicandBooks,FollettCollegestores,Buy.comandAmazon.com.北京印刷学院出版传播与管理学院•数据来源于全国6500家零售店•成人小说类、成人非小说类、儿童类和其它•信息使用者包括出版商和分销商，用于销售和营销、存货控制、分销控制和管理、市场占有报告、市场趋势预测、图书和作者研究等。•可以提供连续的市场数据和特别的报告北京印刷学院出版传播与管理学院补充材料：变革中的全球市场调查需求方的变化•使用者越来越广泛•市场调查边界拓宽•国际化供给方的变化•所有权集中•供给多样化•专门化•国际化北京印刷学院出版传播与管理学院第一章市场调查导论第六节市场调查中的伦理道德一、伦理道德的含义二、必要性三、各方应该具备的伦理道德规范（阅读第三章、第三节的内容）思考问题：现阶段，重视市场调查的伦理道德加强行业规范的必要性。北京印刷学院出版传播与管理学院总结•市场调查的概念•市场调查的功能与作用•市场调查的应用范围•市场调查的分类•市场调查的程序•市场调查行业•市场调查伦理道德北京印刷学院出版传播与管理学院课外作业•阅读教材第一、二、三章•思考题：中国的市场调查行业现状和未来发展前景怎样？你毕业后是否准备从事市场调查职业？为什么？•选择一家国内市场调查公司和一家国际市场调查公司，