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第一章市场调查研究一、广告并不是单纯主观的产物二、市场调研：广告的绝对需要万宝路香烟和可口可乐的成败。三、市场调研：广告活动的起点由上述个案不难看出，市场调研可使广告活动耳聪目明。它既向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况.从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动,提供了必不可少的资料。第一节市场调研的重要性第二节市场调研的内容一、市场调研的涵义市场调研是由英文“MarketingResearch”翻译而来的，简称“MR”。它是指这样一种工作：在开展广告活动时，就广告活动所面临的有关问题，有系统地、客观地、广泛持续地从市场上搜集相关资料，加以记录、分析、研究与评估，提供结论与建议，作为广告决策的参考。目的：为了在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。它的主要任务是系统地收集有关消费者基本状况、消费观念、消费态度和消费行为方面的资料；全面地了解产品自身情况、市场需求情况与同类产品竞争情况等一切与广告活动有关的信息；并据此进行分析，提出建议，为策划、实施广告活动服务。二、市场调研的种类和内容（一）市场分析一是地理细分。二是人口细分。三是心理细分。汇源果汁四是行为细分。2．目标市场分析（1）目标市场的涵义目标市场就是销售活动的主要对象群体，也就是销售活动的主要针对目标；（2）进行目标市场分析应注意的问题一是对现有的和潜在的消费者的数量，应有大致的了解。二是现有消费者及潜在消费者的年龄结构。三是现有消费者及潜在消费者的文化程度。四是现有消费者及潜在消费者的收入水准。这在一定程度上决定其消费水平。五是现有消费者及潜在消费者的民族或籍贯。此外，对现有消费者及潜在消费者的居住地分布，消费者的生活方式、消费心理、贮物习惯，消费行为的季节性变化规律等，也必须进行充分的分析和研究。3．市场竞争分析了解对手的数目、规模、经营史、财政状况、市场占有、销售业绩；了解对手在消费者心中地位，销售渠道和分布，产品或服务知名度，产品生命周期；了解对手的广告劝服方式，对媒介利用程度，广告量与质，广告费用及广告与其他促销手段组合。（二）消费者分析1．消费者基本状况分析主要包括两个方面：一是消费者的自然状况：性别、年龄、民族、收入、文化水平、职业经历，所处的社会阶层，家庭状况等。二是消费者所在地区：是农村还是城市，是南方还是北方等，是东南沿海经济发达地区还是欠发达地区。（二）消费者分析•2．消费者购买动机与消费心理分析美国著名心理学家马斯洛的需要层次说把人的需要划分为五个层次：生理需要；安全需要；归属与爱的需要；尊重需要；自我实现的需要。不同层次的需要促使人们购买商品时的动机是千差万别的。（二）消费者分析但总的来说，消费者购买商品不外乎受两种因素的影响，即个人主观因素和外在客观因素。我们必须认真了解消费者消费的真正动机和心理特点。然后有针对性地去制定广告策略，将广告内容集中于多数消费者的需要层次上，以获得比较好的效果。（二）消费者分析3．消费者购买行为分析消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而采取的购买产品或接受服务的行为。这一行为主要包括：怎样购买、由谁来购买、什么时间购买、什么地点购买等内容。（二）消费者分析•谁是购买者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：①发起者②影响者③决策者④购买者⑤使用者一个家庭的角色区分在日常的购买行为中，主要如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品、日常消费品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（二）消费者分析•在何处购买据调查，消费者最常去的购物地点是离家最近的商店（占57%）；其次是工作地点附近的商店（占18%）；第三是上下班途经的商店（占13%）；第四是有名的大型、综合、专业商店（占8%）。•何时购买这个问题的研究包含了两层意思：一是消费者究竟会在什么时间集中购买？购买的时机在何时？二是消费者大约在相隔多长时间之后还会出现再次购买的行为？（二）消费者分析•如何购买这里主要调查的问题是消费者关注商品的利益点在哪里？即：价格、品牌、包装、服务、制造商、产地等因素。•购买动机消费者的购买动机研究是研究产生购买行为的心理过程中最为复杂的一个课题。但无论如何，正是因为消费者的需要才产生了购买的动机，消费者的购买动机主要有以下几类：（二）消费者分析①求实心理②求名心理③求新和好奇心理④求美心理⑤求健康、长寿消费者的购买动机是非常复杂的，同一个消费者在购买商品时，往往同时存在几种动机，但在这几种动机中必定有一个是主要的、起主导作用的动机。（二）消费者分析4．消费者家庭生活周期根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展的情况，人生可分为八个阶段。消费者在不同阶段的消费行为有着明显的差别。人们往往倾向于在不同时期，购买某些特定的消费品供家庭成员消费。（二）消费者分析单身阶段：以娱乐人生为主要目的。新婚阶段：主要添置耐用消费品。第一满庭芳阶段：刚有孩子，喜欢购买广告产品。第二满庭芳阶段：夫妇年龄增大，最小子女已满6岁，家庭经济状况有所好转，喜欢买大包装产品。第三满庭芳阶段：子女虽已长大，但尚未独立。这期间，广告对消费者的影响力越来越小，一般家庭主要购买耐用商品。（二）消费者分析第一空庭阶段：子女独立生活，家庭又回到夫妇俩生活的阶段。对新产品渐渐失去兴趣，眼光主要放在提高生活质量、度假消遣等方面。第二空庭阶段：子女分居，夫妇双双退休。消费多为医疗及保健用品。鳏寡阶段：单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、保健和照料等老年服务有强烈需求。（三）产品（服务）分析如果把市场分析、消费者分析看成“知彼”的工作，那么就应该把了解特定产品或服务看成“知己”的工作。只有“知己知彼”才能“百战不殆”。分析和研究特定产品或服务，应从以下四个方面入手：（三）产品（服务）分析1．产品的整体研究和特性分析产品整体研究包括对产品实质属性与形式属性的研究，及产品扩增属性探究。产品的实质属性和形式属性就是产品所能带给人的使用价值。体现在名称、色彩、风味，规格，式样和种类，原料、性能、技术指标，包装、商标、价格、用途、使用方法等方面。广告文案的撰稿人，应花大力气研究特定产品的特性——特定产品的与众不同之点。（三）产品（服务）分析2．产品品牌形象的分析与确立广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，不如说是为了享受该产品表现出来的一种形象、一种追求、一种心理所带来的愉悦和满足而去购买产品。（三）产品（服务）分析3．产品市场定位分析定位，即赋予产品一定特点，在市场中确立位置，并以独特方式把产品打入消费者心田，赢得消费者注目和喜爱。（四）产品生命周期研究每一种产品都有自己经济生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全过程。从理论上分析，完整的产品生命周期一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品在生命周期的不同阶段，市场对该产品的需求量有所不同，广告战略、战术因此而有很大差异。第三节市场调研的方法一、文案市场调研（一）文案市场调研的内涵文案市场调研是利用已有资料进行市场调研的一种方法。市场调查执行人员，在充分了解广告主进行市场调查的目的后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案，加以归类整理、分析研究，进而提出相关市场调查报告及市场行销建议，以作为决策者的参考。（目的导向性）某化妆品的用户消费调查•消费者的购买力和购买欲消费者对该产品的具体评价消费者的基本情况消费者的年龄、性别、皮肤性质、使用化妆品的习惯、周期等等收入水平、职业、受教育程度、常用品牌以及可接受价位等包装、产品气味、颜色、价格、产品广告以及促销手段的评价，心理满足感、产品效果的评价第三节市场调研的方法（二）文案调查的资料来源1．企业内部档案包括企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报、同业资料、图片资料等等。2．外部机构调查资料包括政府机构的统计调查报告、金融机构的相关资料、学术研究机构或其他机构发布的市场资料。3．外部报刊及网上资料包括：外部报纸杂志对企业及其竞争对手所作的报道、评价以及网上的其他相关资料。4．专业书籍资料包括有关著作、论文集、工具书中的相应资料。第三节市场调研的方法（三）文案市场调查的步骤文案市场调查大致分以下几个步骤：一是确定市场调查基本目的及调查内容。二是拟定周详的调查计划。三是对相关人员进行训练。四是查明可资利用的资料档案内容及其来源，展开资料收集工作。五是过滤资料，评估资料的适用性并写出必要的摘要。六是资料调整、衔接及融会贯通。七是制作调查报告。第三节市场调研的方法（三）搜集资料的方法1．观察法观察法是调查者在现场对调查对象的情况进行观察记录，取得第一手资料的一种调查方法。这种方法的特点是：调查者不直接向被调查者提出问题要求回答，而是凭借自己的感觉或者利用照相机等器材对调查对象的活动和现场事实加以考察记录。第三节市场调研的方法2．询问法（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）电话调查（4）留置调查（5）日记调查第三节市场调研的方法3．实验法实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。4．统计法统计法是利用统计理论对现成统计资料进行分析，以了解市场及销售变化情况。第三节市场调研的方法（二）调查对象的选择1．全面调查全面调查又称普查，是对调查对象的全体所进行的无一遗漏的逐个调查。2．个案调查个案调查是在全体调查对象的范围内选取个别或少数对象所进行的调查。第三节市场调研的方法3．抽样调查抽样调查是一种从全体调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据抽样的结果以推断整体的性质。抽样调查具有很高的科学性和准确性，是市场调查中最常用的方法。抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。4．问卷设计问卷设计是整个市场调研过程的重要一环。问卷设计的质量好坏、水平高低，决定着调查能否得到准确的结果。只有问卷设计得好，才可能得出可靠的结果。4．问卷设计（1）问卷设计的程序问卷设计的程序大致如下：一是把握调研目的和内容。二是搜集有关研究课题的资料。三是个别访问调查。四是拟订问卷初稿。五是预调查。六是形成正式问卷。4．问卷设计（2）问卷的构成问卷一般由以下几个部分组成：一是问卷的标题。二是致被调查者的短信和填表说明。三是问卷的主题内容。如果问卷调查的对象是个人，主体内容则有以下几类：4．问卷设计第一类，对被调查者的个人基本情况进行调查。第二类，对人们的行为进行调查。第三类，对人们的行为后果进行调查。第四类，对人们的态度、意见、感觉、想法、兴趣、爱好等进行调查。第五类，对社会环境进行调查。4．问卷设计四是编码号。五是调查实施情况记录。主要内容有：其一，调查中可供参考的重要情况和问题；其二，调查效果评价；其三，需要复查、校正的项目。4．问卷设计在设计问题时，下列几点值得注意。一是避免一问两管。在问卷中，一个题目不要包括两个或两个以上的问题。二是避免使用冗长复杂的语句。三是不使用不易理解的词汇和语言。四是避免提问带有诱导性。五是化抽象为具体。六是化意见为事实。七是化敏感为一般。4．问卷设计题目的种类：一般来说，调查问卷的问题有两种类型：封闭型问题和开放性问题。题目的编排：编排得合理、恰当，有利于有效地获得资料。题目的编排应遵循如下原则：第一，敏感性开放性问题置于最后；第二，先易后难；第三，按类别次序排列题目；第四，作答形式相同者集中在一起；第五，避免让被调查者回答他们无法回答的问题；第六，先问具有启发性的问题。4．问卷设计定序问题的答案设计。定序问题答案的取值除了有类别、属性之分外，还有等级、次序的区别。问卷中大量的问题是为了解人们的有关态度或看法而设计的，而这些问题大都属于定序问题。如同意／基本同意／无所谓／不太同意／不同意。4．问卷设计例证：您的月工资是：①1500元以上；②1500元―1200元；③1200－900元；④900－600元；⑤6