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2001年10月,爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司,在业界一致看好这天作之合的大好形势下,索尼爱立信公司却连续15个月处于亏损状态;2003年,正当大家对索尼爱立信失去信心之时,它却奇迹般地复活,俨如中国通信市场上叱咤风云的一匹黑马;2004年,国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升.在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中,从来没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,美誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话.本文以中国手机市场为大背景,以索尼爱立信手机为研究对象,以索尼爱立信手机的营销策略及其相关方面为主要研究内容,试图通过索尼爱立信中国有限公司在中国手机市场上采用的营销策略进行研究,根据所学知识与实践,分析索尼爱立信手机成功的原因.笔者希望通过能对本土手机品牌发展做一定的借鉴.关键词:索尼爱立信手机营销策略索尼爱立信手机在中国市场的营销策略的研究与分析引言如今,中国的手机行业的竞争越演越激烈.对于不同细分市场的消费者来说,手机已经由单一的通讯工具转变为信息,通讯,娱乐终端和时尚玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求.一个新的手机品牌要想在短时间内抢占手机市场,与众多国内外手机品牌分一杯羹真的是一件不容易的事.2001年10月,爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司.由于新公司融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势,因此被业内誉为强强联合.但是就在业界一致看好这天作之合的大好形势下,索尼爱立信公司却连续15个月处于亏损状态;2003年,正当大家对索尼爱立信失去信心之时,它却奇迹般地复活,俨如中国手机市场上叱咤风云的一匹黑马;2004年,国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升.在越来越个性化和多样化的国内手机消费者面前,索尼爱立信运用自己在影像,娱乐和互联性三方面的优势从众多手机品牌中脱颖而出,获得了越来越多时尚消费者的青睐.在我们能够看到和想到的通信行业的厂商中,从来没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,美誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话.究竟索尼爱立信成功的秘诀在哪里呢为什么会在短短几年中创造出这样的神话呢一,索尼爱立信手机市场营销环境分析(一)国内手机行业发展概况手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业.我国手机产业兴起于二十世纪九十年代,随着社会的发展和科学的进步,从无到有,从小到大,经历了萌芽期,起步期,快速发展期.短短十多年来,中国的手机产业的迅猛发展取得了举世瞩目的成绩.1,中国手机行业的发展1987年,广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从此我国开始进入移动通信时代,也标志着一个庞大的移动电话市场的开放.1994年移动用户规模超过百万大关,移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番.1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国移动电话市场.在当时,中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚.1997年7月17日,我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生,标志着我国移动通信又上了一个台阶,它意味着中国移动电话用不到10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程.1996年至2000年之间,进入了三足鼎立时代,移动电话市场一直是摩托罗拉,爱立信,诺基亚三个品牌在竞争,三者市场份额高达80%以上.至于飞利浦,阿尔卡特,三星,LG等多个品牌虽然也进入市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额.国产手机就是在这个阶段中期切入了市场:1998年,科健率先打响国产移动电话突围战第一枪,随后厦华,TCL,东信,波导,康佳,南方高科,中兴等国产品牌陆续登场,形成了一支国产手机新军.2001年8月,中国的移动通信用户数超过了1.2亿,已超过美国跃居为世界第一位.而国产手机经过几年的准备和学习积累,开始发起冲击,依靠本土化的营销优势和政策支持,两年间取得了突破性发展.根据信息产业部相关统计数据,1999年国产手机市场占有率不到2%,2000年市场占有率不到8%,而2001年底国产手机的市场占有率已经达到15%,2002年底更是接近了40%.而同期,西门子,阿尔卡特,飞利浦,三星,NEC等国际知名品牌也看中了中国移动电话市场的潜力,逐渐加强了在中国市场的推进力度.2003年,同样是我国移动通信业快速发展的一年,也是相当非同寻常的一年.在这一年中,我们的移动通信业更是取得了历史性的突破与发展.截至2003年底,我国年生产移动电话18644万部,销售18321万部,产,销量均位居主要电子产品首位.移动电话用户新增6268.8万户,达到26869.3万户(图1),比上年同期增长30.0%,移动电话普及率达到20.92部/百人.全年国内品牌GSM移动电话生产4830万台,销售4732.9万台,分别占总产量和总销量的30%和29.5%,占国内市场销售的54.7%,比2002年提高了15.5个百分点.图1:中国移动电话用户数量增长趋势图据信息产业部统计,2005年10月中国移动通信用户总数达到了3.83亿,移动电话普及率达到29.1部/百人,已居世界首位.短短十多年来,中国的手机产业取得了迅猛的发展,呈现出日新月异的面貌.无疑,中国已经跨入了世界通信强国的行列,而那些世界手机业巨头们也越来越重视中国市场.2,行业现状及发展趋势我国移动电话产业经过近几年的高速发展,生产规模正不断扩大,生产能力也大幅提高,产品更新换代的使用周期也越来越短,而市场的容量和增长速度将趋于稳定.从整体分析来看,城市市场已进入平缓增长时期,需求大部分来自于产品更新,而农民收入增长相对较慢,致使农村市场难以大规模启动,移动通信消费还处于普及阶段.近年来,随着科技地不断进步,通信技术发展也日新月异.移动通信新业务的开发和手机功能的不断增加,促进了产品更新换代的加快,形成了新的市场空间,但也加剧了市场的竞争.在目前,伴随彩屏,彩信的广泛深入,不断增值服务的推出,多媒体功能的应用,智能手机的出现,消费者可选择的范围扩大,而价格日渐走低,行业竞争将更为激烈.而手机终端将呈现两种发展方向,一种是注重基本功能的超薄,超小手机,另一种是注重休闲,娱乐的多功能大手机.这是世界通信技术的发展趋势,也是通信终端的演变潮流.对于手机行业的具体发展,业内人士预言:1,手机消费者的需求向普及型和智能型两极化发展;2,具有外观时尚,大屏幕,音乐铃声功能的手机将成为入门产品;3,具有存储可扩展性MP3高分辩率,高像素功能将成为手机的主流配置;4,多媒体手机引申为DV,3D游戏,电视等更专业的娱乐性手机;5,连锁家电卖场对SP(即通过运营商为用户提供增值服务)的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮;6,二级市场手机销售增长迅速,将远超过一级市场手机销售增长率;7,网络运营商,生产厂家,家电连锁卖场的业务纵深合作,将推动3G的发展,引发渠道的变革.二,索尼爱立信手机市场现状分析公司简介2001年8月,著名的瑞典电信设备制造商爱立信(Ericsson)与日本电子消费品巨头索尼(Sony)达成协议,将强强联手合并其全球移动电话业务.2001年10月1日,新公司索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的批准后正式开始运作.合资企业的总部设在伦敦,公司总裁是来自于索尼的井原胜美,执行副总裁暨市场营销首席官是来自于爱立信的杨怀博,董事长则是来自于爱立信的柯德川.公司在全球拥有4,000名员工,负责全球性的产品研究,设计,开发,营销和经销渠道的拓展,为全球用户提供完善的客户服务.同时,公司在瑞典的隆德,英国的曼彻斯特,德国的慕尼黑,中国的北京及日本的东京等地设立了研发中心.在合资之前,索尼与爱立信的手机销量达到5000万部,销售额达到了72亿美元.但近年以来,由于爱立信手机业务发展缓慢,而被竞争对手诺基亚和西门子先后超过.爱立信以电信产业为主,与IT业界关系密切;索尼在消费电子及设计方面优势明显,随着电话和电子消费品的整合,爱立信与索尼手机部门的合并被视为向爱立信公司注入了新的活力.爱立信(ERICSSON)与索尼(SONY)的合资公司本来打算重新命名,但考虑到教育消费者的代价高昂,而索尼在消费电子,爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度,将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解,而最终命名为索尼爱立信移动通信公司.新公司先后在全球设立亚太,欧,美,非洲4个区域总部.新公司也敲定以索尼爱立信(SonyEricsson)为全新的品牌名称.在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期,索尼爱立信仍然分别以爱立信(Ericsson),索尼(Sony)两个品牌在全球市场推出近10款新手机,包括爱立信首款彩屏手机T68,结合PDA功能的智能手机R380e,最轻最小的T66,及R660,T65等GPRS手机;索尼品牌新品则有Z7,J7,J70等.到2002年上半年合资品牌(SonyEricsson)产品才正式上市.目前索尼与爱立信的手机产品线注重2.5G和3G,未来的产品会更注重影像手机.市场上只剩下SONYERICSSON一个品牌,原SONY与原Ericsson手机用户也由双方的合资公司SONYERICSSON公司负责提供售后服务.索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司,正式启动中国运营,中国公司总裁为罗杰·爱立信.同时,索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心,主要开发强调影像,娱乐和互联功能的本地化产品.成立至今,索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司已经向中国市场推出了本地化的高,中,低端完整产品线,包括业界第一款彩信产品T68ie,以及在全球获得巨大成功的T610/618与全功能智能产品P802,P908等.索尼爱立信高度重视在中国的业务发展,公司成立至今,在中国总投资额达5亿多人民币.中国已成为索尼爱立信全球战略的重要组成部分.北京索爱普天移动通信有限公司(以下简称BMC)成立于1995年,原名北京爱立信移动通信有限公司,是爱立信与其中方合作伙伴成立的一家中外合资高新技术企业,2004年6月,爱立信所持BMC股份全部转入索尼爱立信,成为索尼爱立信旗下唯一的生产基地,向全球市场供货.同时索尼爱立信也对位于北京的中国研发中心增加了投资,使其成为全球四大研发中心之一,为中国和全球市场设计开发产品及多媒体内容和应用.短短几年,索尼爱立信手机已经成为手机界的一颗新星,成长速度惊人.图2:2005年12月中国市场最受关注的十大手机品牌索尼爱立信公司把自己定义为:世界多媒体业务的领先者,多媒体业务具体指除了提供手机,高科技,非常时尚,满足消费者需求之外,在手机这个平台,还要提供大量的游戏,内容,娱乐,不管高科技怎么样好,一定让消费者感觉到好玩儿,有用,能够给生活带来便捷和方便,所以我们的目标是无线通信领域的领先者.秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独特优势,因此索尼爱立信一直走在移动多媒体领域的前列,并以其强大的实力,明确提出了在五年内成为移动多媒体领域业界第一的目标.索尼爱立信手机SWOT分析SWOT分析,又称为态势分析,其中S代表优势(Strength),W代表劣势(Weakness),O代表机会(Opportunity),T代表威胁(Threat).所谓SWOT分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要优势,劣势,机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性.SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一.根据上述对索尼爱立信手机基本情况的介绍及外部环境分析,索尼爱立信手机在中国市场SWOT分析可以简单总结如下:表1:索尼爱立信手机SWOT分析表优势(S)劣势(W)(1)技术优势(1)起步较晚(2)