宁夏区情媒体简介及快速消费品市场分析

宁夏区情媒体简介及快速消费品市场分析•宁夏疆域南北狭长，南北相距逾450公里，东西相距约250公里，从地图上看，宁夏就像一只昂首起飞的雄鹰，俯视祖国西部的边陲。全区土地面积为6.64万平方公里。2009年，在宁夏常住人口625.20万。•2012年地区生产总值（GDP）达1643亿元，增长13.4％，是新世纪以来增速最快的一年。其中，一、二、三产业分别增长7%、16%和11.6%。财政一般预算总收入287亿元，增长34.3％，其中地方一般预算收入突破150亿元，达到153.6亿元，增长37.7％。投资、消费、出口“三驾马车”强劲拉动。固定资产投资达1464.7亿元，增长30.9％；消费400亿元，增长19％；进出口总额19.6亿美元，增长63.2％，其中出口增长57．5％。设施农业提前跨过百万亩大关，特色农业产值占比突破80％；“五优一新”工业增加值以20％的速度增长，低能耗产品出口额超过60％；旅游业异军突起，金融物流快速增长；绿色环保产业发挥效益，节能减排攻坚战全面告捷。新增造林143万亩，森林覆盖率达11.8％。宁夏快速消费品市场分析•由于快速消费产品竞争日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。•尽管快速消费品市场竞争激烈，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，绝大多数消费者已经开始进行选择品牌消费。从快速消费品市场现阶段状况看，银川的快消市场相对稳定。从长远看，快速消费品的发展趋向于品牌化的趋势愈发的严重。由于受到宁夏总人口数的制约，快速消费品的总量不占优势，但是人均快速消费品的占有量居全国前列。以娃哈哈为例，综合考评宁夏人均消费量居全国第一。随着宁夏经济的快速发展,宁夏快速消费品市场将面临来自营销环境与企业竞争等各方面的挑战，但市场的发展潜力是巨大的。•（1）快速消费品市场的成熟与价格竞争的压力•据预测，快速消费品在较长时期内仍将是供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，宁夏快消市场主要功能的细分已经完成，产品个性化日趋显著。众多消费者对价格敏感，宁夏消费者存在较大的地区差异化及收入的不均衡化，因此快消品市场会更加细化，对快速消费产品的价格反应更加敏感，这样给众多中低档品牌提供了更大的发展空间。宁夏是回族聚居区，清真食品的消费潜力巨大。（2）品牌激增，竞争加剧宁夏快速消费品市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸,入侵主要领导品牌的功能定位。大型食品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得快速消费品企业建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得•（3）消费者对品牌差异感觉的下降•通过调查发现，在快速消费品的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。对包装精美，味道要求逐步提高，品牌转换已成为快消市场消费者的基本购买行为。据调查，有40%～50%的消费者在将来下一次购买中有更换快消产品品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。•（4）味道、绿色、营养，功能性产品成为快速消费品市场新的关注点•城市消费者对味道纯正、健康营养、功能性的产品,喜好度偏高，对价格不敏感。购买品牌对产品的技术、配方口感要求更高。经过调查消费者对含有功能性产品在内的精细配方的产品有大量需求。对补充维生素类的配方产品成为更多人的选择•（5）宁夏快速消费品市场总量与人均量的差异•宁夏常住人口625万，人口总量偏低，但人均消费能力排名全国第六位。人口总量的限制导致快消品在宁夏销售总量不高，部分品牌依此不重视宁夏市场。但从康师傅、娃哈哈、达利、百胜餐饮等合作的品牌来看，宁夏的巨大消费潜力正是吸引他们的重要因素，并在宁夏市场取得了可喜的销售业绩。以绿箭为例，宁夏人均消费8.7片，而全国消费平均水平只有0.4片。宁夏的快速消费品市场是机会与竞争并存的，敢于争先和有眼光的企业一定会在宁夏的消费市场中占得优势。•区域电视媒体的界定•区域文化、区域经济、区域资源。“区域”这个词汇频频出现于大大小小的领域。就电视媒体市场而言，区域电视媒体被定义为非上星的频道---省级地面频道•宁夏省级电视媒体从天生条件来看偏安一隅，似乎并不能和国家级频道和其他卫视频道纷争，但是在宁夏区域和周边地区市场中，却在做着正面激烈的交锋。宁夏省级电视媒体在宁夏区域经济的带动下已经成为宁夏及宁夏周边地区一只异军突起的区域性媒体，正在悄然改变宁夏和宁夏周边地区人们的收视习惯和消费行为。宁夏省级媒体的优势日渐强大，一支不可忽视的力量正在崛起。从区域经济发展的角度宁夏及周边地区有鲜明的地域特色，宁夏与甘肃、陕西、内蒙接壤周边居民的生活特征之一就是在当地工作在银川置业生活这些经济发展特点决定宁夏区域中心的地缘经济优势明显2009年宁夏房地产销售其中61%为宁夏周边地区消费者购买2010年宁夏房车生活现场签订购房成交量3000万元这些参与购买的消费者大多为甘肃、陕西、内蒙与宁夏邻近地市的人员。2009年宁夏人均GDP达到21475元，按可比价格计算增长10.3%，超过全国平均水平3.9个百分点。随着十二五规划的开展，宁夏作为西北地区区域经济的优势更加明显。经济发展的区域差异带来的是生产和消费的区域性差异。由于宁夏的自然条件、风俗习惯、文化影响给周边地区居民带来的消费引导是巨大的。尤其是宁夏公共频道有线、无线双重覆盖，覆盖人口2000万，而宁夏全区人口仅有680万，其中宁夏全境稳定收视人口470万，宁夏周边地区稳定收视人群达920万，更多庞大的收视群体隐于周边省份。由于地域的限制媒体调查公司没有将这部分有效收视进行数据上的统计，但宁夏省级媒体的影响力却是实际存在。经济发展决定这部分收视人口对宁夏电视媒体的关注度超过当地的省级频道。宁夏省级各频道市场份额宁夏公共频道宁夏少儿频道宁夏影视频道宁夏经济频道宁夏省级媒体覆盖率%宁夏公共频道宁夏少儿频道宁夏影视频道宁夏经济频道宁夏区域媒体呈梯队式的排列收视特点公共频道98%少儿频道98%经济频道87%影视频道87%公共频道15.4%少儿频道3.2%经济频道7.5%影视频道9.7%各类电视媒体在宁夏地域的竞争特点在宁夏的地域市场中央视频道组合占宁夏地域市场的三分之一左右，宁夏省级媒体的影响力紧跟央视组合之后，卫星频道的收视随着各卫视频道节目的推陈出新在宁夏地域中竞争地位得到提高但影响力和收视份额与央视媒体组合和以宁夏公共频道为代表的宁夏省级媒体组合相距甚远。宁夏省级区域电视媒体的收视特点2008年2009年2010年央视媒体组合30.832.633.8省级卫视频道141616.5宁夏省级频道30.726.428.3地市级频道111211.8其他频道8.587.51430.7118.51612816.57.530.832.626.428.311.833.80510152025303540央视媒体组合省级卫视频道宁夏省级频道地市级频道其他频道2008年2009年2010年从2008年到2010年在宁夏收视市场中央视的组合处于上升趋势宁夏省级媒体组合的市场份额略有下降但影响力不容小视，相对优势明显。•以宁夏为区域中心向庞大的陕西、甘肃、内蒙等地区渗透品牌广告，在进一步提高市场认知度的同时，拉开和竞争对手的差距。•以宁夏市场为主要广告投放对象影响2000万人的购买习惯和消费心理•宁夏省级媒体的区域特点决定了宁夏公共频道、影视频道、经济频道的各自特点，为提高品牌美誉度，到达率和消费者忠实度，起到强劲的推动作用10.020.030.040.050.010.0020.0030.0040.00平均忠诚度平均到达率★★★★宁夏公共频道宁夏影视频道宁夏经济频道宁夏少儿频道宁夏省级电视媒体中各频道的优势各不相同，宁夏公共频道的平均到达率和平均忠诚度均很高，是宁夏电视媒体中最具优势的频道，经济频道的忠诚度很高而影视频道的到达率很高，可以满足不同客户的广告投放需求。少儿频道由于定位的专业性低千人成本是其最大的优势。宁夏省级媒体区域性广告投放效果特点宁夏省级电视媒体广告投放效果显性效果隐性效果宁夏本区宁夏周边人口基数小市场销量的绝对值低市场往往容易被厂家忽视投放效果明显千人成本低品牌影响力建立迅速目标人群针对性强产品理念传递迅速购买速度快收视数据统计容易人口基数大避免广告投入重复对周边地区品牌购买推动力强品牌理念渗透力强广告到达率高对消费者引导力强收视数据统计困难市场贡献值难以计算客户对宁夏区域媒体的高附加值认知度不高优势劣势各类电视媒体在宁夏地域的竞争特点•在宁夏的地域市场中央视频道组合占宁夏地域市场的三分之一左右，宁夏省级媒体的影响力紧跟央视组合之后，卫星频道的收视随着各卫视频道节目的推陈出新在宁夏地域中竞争地位得到提高但影响力和收视份额与央视媒体组合和以宁夏公共频道为代表的宁夏省级媒体组合相距甚远。宁夏区域媒体呈梯队式的排列收视特点宁夏省级各频道频道覆盖率%市场份额%宁夏公共频道9815.4宁夏少儿频道983.2宁夏影视频道879.7宁夏经济频道877.5媒介投放建议•以宁夏为区域中心向庞大的陕西、甘肃、内蒙地区渗透品牌广告，在进一步提高拉芳市场认知度的同时，拉开和竞争对手的差距。•以宁夏市场为主要广告投放对象影响2000万人的购买习惯和消费心理•宁夏省级媒体的区域特点决定以宁夏公共频道为主要投放频道提高品牌美誉度，以宁夏影视频道和经济频道为辅助提高到达率和消费者忠实度。•以银川为中心进行媒体宣传引起区域市场的“喷泉效应”。失去这个战场意味着将被挤出竞争的有利位置，因此要在宁夏及周边地区有所建树的话，宁夏省级媒体对银川及周边区域的影响是非常值得重视的。广度覆盖+深度沟通的传播方式2011年媒体接触习惯020406080100120户外电视报纸网络杂志广播电影院020406080100120140160接触度倾向度广度覆盖+深度沟通接触度倾向度车身广告85.1131.2车站/候车亭78129.5地铁7.3122.5户外视频67.5110.1户外和影视媒体是目标受众接触度最高的媒体，因此是广度覆盖、提升品牌知名度最有效的媒介载体。在户外媒体中，车身广告的接触度和偏好度是最高的媒体形式迅速提高产品美誉度，吸引消费者强化产品利益点，提高品牌忠诚度主动接受，加强认知与电视栏目结合，营造良好广告环境，更加吸引目标观众，传递产品科技理念电视栏目合作集中针对目标人群，立体沟通重点时期高频次覆盖，助力销售。高到达率媒体高频次覆盖，增加品牌偏好，提升产品认识品牌宣传冲力巧力频道介绍暨亮点资源推荐宁夏公共频道精品自办栏目☆《新时空》《阳光汇》《法治视线》《塞上乡村》《创业路上》新闻节目★《宁夏新闻联播》《今晚播报》《新时空》[播出时间]周一至周五18：30首播次日07：44，12：53重播[栏目时长]25分钟[栏目简介]《新时空》是公共频道倾力打造的重点栏目。这档栏目围绕公共频道“新闻综合频道”的定位，以平民视角关注百姓生活，已经形成自身的特色和优势。【播出时间】宁夏公共频道周二、周五、周日20：17首播，次日13：42重播【栏目时长】7分钟【栏目定位】《阳光汇》栏目以贴近经济生活、探寻商海传奇、追寻消费热点、发布海量信息为宗旨；以活泼多样的形式，时尚新颖的风格，为商家搭建资讯平台，并为商家和消费者之间搭起信息沟通的桥梁。《宁夏房地产》阳光汇房地产版块地产领袖主流品牌专家团队优质服务[播出时间]每周三、六晚20：17首播次日13：42重播[栏目时长]7分钟[栏目简介]《宁夏房地产》于２０００年开播，是宁夏广电总台唯一的一档专业性房产栏目。9年来，该栏目已经成为一档具有较高知名度的专业房地产栏目，受到了广大购房者的欢迎，得到房地产业内人士的认同。《阳光汇》《黄金剧场》播出时间：每晚20：25——22：30两集连播剧场定位：精选国内优秀电视剧进行