绿地集团房地产市场调研工作规范-22页

《房地产市场调研工作规范》SHANGHAIGREENLANDGROUP房地产市场调研工作规范（讨论稿）上海绿地（集团）有限公司房地产营销管理部2007年11月第1页共22页《房地产市场调研工作规范》SHANGHAIGREENLANDGROUP目录一.市场调研工作定义.................................................................................................3二.市场调研工作原则和总体要求.............................................................................31.信息获取...............................................................................................................31）不断提升整合专业力量的水平....................................................................32）注重一手信息采集........................................................................................33）市调准备重于市调过程................................................................................44）二手信息以官方公布的数据为主................................................................45）丰富高质量信息渠道....................................................................................42.产出结果...............................................................................................................51）数据、事实与分析、判断相分离................................................................52）陈述事实、原创分析....................................................................................53）数据表格化、事实精简化............................................................................54）分析过程逻辑清晰、判断结论精简且具有决策价值................................65）谨慎和多种对策原则....................................................................................6三.市场调研工作分类、特点、工作时限.................................................................61.前期市场调研工作...............................................................................................72.阶段性的市场分析工作.......................................................................................73.阶段性的产品信息反馈工作...............................................................................74.机动性的项目调研工作.......................................................................................8四.市场调研工作流程、要点和产出结果标准.........................................................81.前期市场调研工作流程、要点和产出结果标准...............................................82.阶段性市场分析工作要点和产出结果标准.....................................................103.阶段性产品信息反馈工作要点和产出结果标准.............................................114.机动性项目调研工作要点和产出结果标准.....................................................12五.市场调研工作产出结果的提交方式...................................................................12六.附件.......................................................................................................................131.附件1：《产品信息反馈问卷》........................................................................132.附件2：《住宅项目调研表》............................................................................173.附件3：《写字楼项目调研表》........................................................................194.附件4：《商业项目调研表》............................................................................20第2页共22页《房地产市场调研工作规范》SHANGHAIGREENLANDGROUP一.市场调研工作定义房地产市场调研是房地产开发企业为了及时做出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。二.市场调研工作原则和总体要求房地产市场较为复杂、房地产项目开发周期较长，决定了市场调研工作的复杂性和动态性。根据项目属性、开发阶段、市场特点、地域特征、客户心理、团队匹配、预算费用等客观因素的不同，开展市场调研工作须具有相应的针对性，分阶段滚动推进，务实地解决各阶段的实际问题。市场调研工作需要重点关注“信息获取”和“产出结果”两个工作环节。1.信息获取1）不断提升整合专业力量的水平过程控制、协同推进。根据项目实际情况和实际工作需要，针对性地采用专业的调查公司、信息提供商、咨询公司等专业力量，解决实际问题。项目团队的专业水平决定了对外围专业力量的整合力度，须根据项目特点提出明确的工作内容要求、工作推进方式、时间节点要求等，并加强过程控制，对各阶段的工作成果进行把控，从“工作发包”向“协同推进”的工作方式转变。2）注重一手信息采集贴近事实、贴近市场、贴近客户。市场调查工作有大量的信息需要通过二手信息渠道获取，尤其是宏观、中观信息。但对于某项宏观政策、城市和某一区域成交数据等二手信息的验证，往往需要身临其境、直击现场，对重点问题进行抽样调查，以便对数据有深度了解。在项目方案期，基地的现场踏勘，周边配套设施、市场状况、人群结构、商圈特点等的实地调查，竞争项目和参考项目的现场调查等一手信息获取工作尤为重要，由此而构成对项目的直观认识。在项目持续期，需要分不同阶段、有针对性地遴选竞争项目和参考项目，现场调查与数据监控相结合。贴近市场、贴近客户是营销工作的原点。需要充分了第3页共22页《房地产市场调研工作规范》SHANGHAIGREENLANDGROUP解竞争项目和本项目的客户动态、置业动机、人群结构、对产品和营销举措的评价等。3）市调准备重于市调过程目的明确、提高效率。市场调研工作应避免盲目性、形式化，需要根据项目自身特点、所处阶段、市场环境，有针对性地开展工作。准备工作主要包括现状问题分析、制定调研目标，基础工作包括搜集背景信息和相关资料、接洽相关联系人、设计调查线路等，准备相对充分，提高在外时间效率。在调研过程中发现问题、收获信息，对调研目标进行动态调整。提高“求证型”、“因果型”调研比重，结合项目特点，适当进行“探索型”、“描述型”、“学习型”调研。4）二手信息以官方公布的数据为主遴选信息渠道、提高决策价值。二手信息涉及面广、渠道繁杂、形式多样、统计口径、数据采集的动机出发点多种多样。应从渠道源头控制数据质量，以官方公布的数据为主，适当采用权威专业机构发布的数据，注重数据的准确性、时效性和权威性。房地产市场数据类型多样、统计口径繁多，在项目快速推进阶段，往往难以快速获取完善的高质量数据。在此情况下，对于其他渠道来源的数据、较有价值的信息、报道，应进行横向比较、实地求证、主观分析，从而提升相关信息的决策价值。5）丰富高质量信息渠道渠道畅通是获得数据的基础。建立并维护好高质量的信息渠道，对于项目启动期快速获取市场信息、项目持续期持续更新市场动态，具有重要价值。高质量的信息渠道主要包括，政府机构、权威专业机构、国际国内一线咨询公司、市场调查公司、专业信息供应商等。集团信息平台建设、整合渠道资源，将对各事业部的渠道积累和共享产生助益，但各地市场具有明显的区域特点，本地渠道的挖掘同样不可忽视。除了采购信息、采购服务，建立良好的专业关系和职业关系、加强业务交流同样重要，有利于了解信息生成的背景、采集数据的团第4页共22页《房地产市场调研工作规范》SHANGHAIGREENLANDGROUP队背景，并且适度保持交流频度有利于在第一时间获得重要信息。2.产出结果产出结果以标准化的报告文本为主，包括文本、数据表格、图片等内容。还包括形式灵活的市场信息周报、重点信息的专项调查、汇报讲解等多种形式，根据各事业部、各项目的实际情况，解决实际问题。总体而言，市场调研的产出结果用途是“决策依据”和“行动纲领”，应该满足“结构清晰、数据确凿、分析严谨、判断精当”的基本要求。1）数据、事实与分析、判断相分离在结构安排上，客观事实和主观分析应相对分离，避免两者相混淆，误导决策。2）陈述事实、原创分析市场调研报告“轻事实、重分析”或者“轻分析、重事实”均不可取，两者同样重要。市场调研报告的一个基本功能是“陈述事实、给出原始数据”，应“如实、确切、有重点”地反映实际情况，将客观事实介绍清楚，一方面是后续分析、讨论的基础，另一方面，事实对决策有直接的支撑价值。由于数据采集时间和统计口径的不同，往往有些原始数据不够系统，局部数据确实，应呈现数据的原始形态，切忌随意组合数据、创造数据。市场分析工作以事实为出发点，根据项目自身情况，进行有针对性的分析。应了解外界权威的分析评述，理解判断其借鉴价值，从而作为一个参考。切忌盲目罗列既有分析结论。应做到“陈述事实、原创分析”，杜绝“原创数据、陈