网上市场调研方法与应用

目录摘要…..............................................................................................1关键词...............................................................................................1前言...............................................................................................1一、网上市场调研的基本条件..................................................2二、确定调研目标..........................................................................2三、制定调研计划及实施计划.....................................................3（一）资料收集法.............................................................................3（二）网上市场直接调研的方法...........................................3-8（三）网上市场间接调研的方法.......................................8-10四、生成调研报告..................................................................................11结论.................................................................................................11致谢..................................................................................................11参考文献.........................................................................................12网上市场调研方法与应用黄琴摘要：网上市场调研，泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，如收集市场信息、了解竞争者的情报、调查顾客对产品/服务的意见等，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段十一。网上市场调研是网络基本职能之一，网上调研也是网站的基本功能之一，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，调查的内容涉及到用户的上网习惯、个人资料、对互联网领域一些热点问题的看法等等，通过对这些调查数据的整理，形成了内容丰富的调查报告。关键词：网上市场调研、调研方法、应用前言正互联网为高效开展市场调研提供了良好的基础条件,因此开展网上市场调研也就成为网络营销的基本内容。由于网上市场调研具有成本低、问卷回收率高、调查周期短等方面的优势,合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。市场调研是企业营销中不可或缺的内容，有助于企业快速把握市场。作为一种崭新的媒体，互联网优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能，这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段。为适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网上调研随之产生。随着网络技术的发展和使用者的增加，使得越来越多的企业开始利用网络开展市场调查活动。网络作为信息沟通渠道具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等的特性，使得网上市场调查具有传统的一些市场调查手段和方法所不具备的一些独特的特点和优势。一、网上市场调研的基本条件网上市场调研的基本条件是通过网站实现在线调查，在线调查看来很简单，用户填写/选择一些选项，点击“提交”按钮，一个在线调查表就完成了，但在实际从事网上调研的工作中并不是这样轻松的，有时甚至无法顺利完成在线调查任务，或者获得的调查数据与实际状况有较大的差别，调查结果的可信性也就大打折扣了。通过网站实现网上调研所需要具备的两个基本条件是：网站具有在线调查的技术功能支持；设计专业的在线调查问卷。只有在具备这两个基本条件的前提下，通过在线调查表的合理投放、回收和统计，才能完成高质量的调研结果。利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，是网上市场调研的基本形式之一，在线调查也是企业网络营销之一，因此一个功能完善的企业网站通常都有各种形式的在线调查，最常见的如用户对新产品的意见调查、顾客满意度调查等。在网站上设置调查表，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。在线调查表广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。最简单的调查表可能只有几个问题需要回答，或者几个答案供选择，一个复杂的在线调查可能有几十个甚至更多的问题。二、确定调研目标网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。互联网上的海量信息、免费的搜索引擎、免费的E-mail等服务已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在互联网上进行在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。为保证调研过程及结果的质量，网上市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤。如果使用网上搜索的方法获取资料，确定调研目标就尤为重要。互联网提供的各类信息浩如烟海，当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的数据，但你也许会发现一些其他有价值或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了互联网的信息搜索的定律：在互联网上你总能找到你不需要的东西。因此，确定调研目标可以缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。一些可以设定的目标是：这次调研的主题是什么？哪些是最有可能浏览你的网站的用户？哪些是最有可能要买你产品或提供的服务的客户？你的同行，有哪些已经上网？他们在本行业中的地位如何？在这次调研中，可能要受哪些法律、法规的约束？三、制定调研计划及实施计划网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、抽样方案和联系方法。不同种类的调查方法应该根据不同的准则来说明（一）资料收集法首先确定收集的是第一手资料（原始资料）还是第二手资料。第一手资料是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的资料；第二手资料是经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表的资料。以收集第一手资料为目的的调研称为网上市场直接调研；以收集第二手资料为目的调研称为网上市场间接调研。互联网不仅为获得第一手资料提供了良好的途径，也为获得第二手资料提供了方便，低成本的渠道。（二）网上市场直接调研的方法传统市场调研的直接调研方法有四种：观察法、专题讨论法、在线问卷法和实验法。网上还有其它种类调查法。1.在线调查法在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有：在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器；向被调查者寄出调查表；向被调查者寄出包含链接的相关信息，并把链接指向放在企业网站上的问卷。在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中，实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸。如中国互联网络信息中心（CNNIC）每年进行两次网上问卷调查，其主要目的是为了发布具有权威性的《中国互联网络发展状况统计报告》。调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量，一份完整的网上调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。卷首说由谁执行此项调查、调查目的、意义何在，其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。问题指导语（填表说明）是向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。问卷的主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分，问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。结束语中可以表示出对被调查者的感谢，或是给出一些奖品、优惠券等。2.二手资料调查法网上二手资料的收集主要通过搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需信息的网站名，只要在浏览器的查询框中键入网站名即可查找到需要的信息。网上信息来源的渠道主要有（万维网）、usernews（网络新闻组）、BBS（电子公告牌）、E-mail（电子邮件）。其中是最主要的信息来源，目前全球有近10亿个Web网页，Web网页包罗万象，无所不有。查找信息要选择合适的搜索引擎，常用的搜索引擎有：中文的搜狐()、新浪()、网易()等；外文的Yahoo!()、Excite()等。网上信息服务的提供者很多，信息量巨大，企业在选择信息服务时要充分考虑信息服务的及时性、准确性、经济性和安全性等方面的因素。通过网络收集二手资料速度快、信息容量大、足不出户可以收集到世界各地各方面的资料。与传统的二手资料的收集过程相比，网上市场调查过程能够有效的缩短，提高了调查活动的实效性。目前传统的市场调查中二手资料的收集也越来越多的通过网络来进行。3.定性调查法网上定性调查的实施主要有三种办法：第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。网上定性调查可以邀请到世界各地的被访者，无需占用任何场地，组织工作方便、快捷；并且被访者彼此互不见面，没有群体的压力，没有面对面的尴尬，得到的回答较为真实。与传统的定性调查相比，网上定性调查组织起来时间短、成本低、省去了被访者或是访问员在路途上花的时间和精力，较好地节约了调查的时间和费用。但是由于没有面对面交流的机会，无法通过受访者的面部表情、肢体语言、语调和行为的变化来判断被访者的动机和态度，辨别他们回答的真实程度。同样也无法借助访问员表情、语气和肢体语言的改变使被访者身心放松，更好地参与调查。4.实地调查法传统的收集原始资料的三种方法的运用出现了如下的变化：4.1．访问法网上的访问可以利用网络聊天工具来进行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等；也可以把问卷寄到被访者的邮箱中实施调查；随着网络技术的发展，还可以利用网络电话或者网络可视电话进行访问。网上访问者与被访者互不见面，一方面使得被调查者更愿意表达自己真实的想法，另一方面也难以通过表情语调等因素的变化来判断他们回答的真实程度。与传统的访问法相比，网上的访问法具有省时、省力、经济等特点。访问法一般通过问卷实施，网上问卷设计的要求与传统市场调查没有太大的区别。只是在网络上问卷调查更加灵活，可以将问卷拆分成若干问题分阶段进行，可以实现不同调查内容的组合，还可以根据受访者背景的不同，设计