第五讲市场调查机构与人员

第五讲市场调查机构与人员前言•同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。•发达国家的市场调查机构不论是在机构设置、组织形式、技术手段等方面，还是在数量规模、完成的职责等方面，都已经达到很高的水平，并形成了一个重要的行业，我国的市场调查机构及其行业，也已经逐渐建立起来，尽管与发达国家相比存在一定差距，但这个行业的发展前景是不可限量的。第一节市场调查业的现状1、调查机构众多，从业人员专业化程度高，营业额逐年增长2、调查设备和技术先进，调查效率高一、国外调查业的现状•目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。•全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：•美国公司占67.6％•英国公司占19.1％•德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％•美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元•据美国《广告时代》的统计，20世纪80年代来，美国年收入在500强以上的调研公司有44家；年收入在1000万美元以上的有33家；年收入在5000万美元以上的有8家。有5家调研公司的年收入超过去1亿美元，它们是A.C.尼尔逊公司(8.8亿美元);国际伊门斯公司(3.65亿美元);塞米公司(3.2亿美元);信息源公司（1.29亿美元）；国际调研公司(1.03亿美元)。•日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。•欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。•ESOMAR（theEuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch）于1948年成立，如今已在100多个国家拥有4000多名会员，既包括民意、市场调查的使用者又包括民意、市场调查的提供者。•ESOMAR的使命是在全球商业和社会领域，着力宣传、促进民意和市场调查在改进决策中运用。•ESOMAR通过以下活动达成其使命，包括行业准则和指南、研讨会、培训、出版物和行业代表。•行业准则和指南：ESOMAR与国际商会（ICC）共同编制了“市场研究与社会调查国际准则”，对于规范执行研究起着指导作用。该准则主要包括了市场研究的一些基本概念，明确规定了市场研究必须尊重科学，遵守法律，市场研究必须保护被访者的权利，恪守研究者的基本职责，如保守秘密、不做有损行业声誉的事情等，该准则同时也阐明了研究者与客户之间的相互权利与义务。该准则已为所有的ESOMAR会员及所在地单位认可，同时也为ICC会员和世界各地的市场研究组织认可。•研讨会和国际会议：ESOMAR每年组织一次年会及展览会，每年全世界上千名以上的专业人员参会，如1998年的年会于1998年9月13-16日在德国柏林举行，ESOMAR每年还组织一些地区性会议和专题研讨会，如1998年11月在菲律宾举办了第二次南亚及东南亚地区市场研究学术讨论会。•培训：ESOMAR专门组织市场研究基本方法的培训，所有培训课程都由经验丰富的专业人员设计，通过讨论式学习，帮助参加者学会如何使用市场研究的方法。目前ESOMAR的培训项目主要是短期的专门培训，如新产品研究，定性研究等。1997年10月，ESOMAR成功地在中国组织了一次NPD培训，40多名来自中国大陆及亚洲其他地区的市场研究人员参加了培训。•出版发行：ESOMAR定期出版名录，包括ESOMAR按国家，公司或机构编辑的会员名单，会员所在公司或研究组织的详细资料。另外，ESOMAR每年都发布行业报告，全球市场调查价格研究以及可用于国际性研究的“标准人口分类”资料；ESOMAR还出版专题论文集，年会论文集等。•ESOMAR作为世界性的专业组织，与其他国际机构、团体有着融洽的关系，对立法者制定相应法规时考虑市场研究业的利益方面起到了积极的作用，ESOMAR的专业标准在国际社会也得到了广泛认可。随着ESOMAR全球策略的实施，ESOMAR在亚太地区，特别是在中国的活动也会加强，目前，ESOMAR在北京、广州、上海已委派了代表，国内市场研究人员可以方便地通过他们了解ESOMAR的情况。营销研究业务•专项研究(customizedservices)•资讯服务(syndicatedservices)•标准化服务(standardizedservice)•现场调查(fieldservices)•选择性服务(selectiveservices)•品牌化的产品(brandedproducts)•定制研究业务是艾瑞咨询集团的核心业务之一，研究领域涵盖新经济市场相关的宏观环境与行业研究、用户与产品研究、品牌与营销研究、投资与咨询研究。艾瑞定制研究团队，通过多年积累，已经为互联网、电信及无线服务、广告营销、传统企业等不同行业客户推出针对性的行业解决方案。•艾美仕市场研究公司（IMSHealthInc.）:制药和保健行业全球领先的市场情报资源提供商美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入•市场测量34.6•媒体受众研究17.4•顾客满意度测量8.5•新产品/服务开发6.4•市场模型4.9•广告/品牌跟踪4.9•态度与使用研究4.5•定性/专题组3.5•广告预试2.9•企业调查2.5•多目标/成本共担调查1.5•合计100.0按客户所处行业划分的研究收入•非耐用消费品(包装商品)32.7•媒体、广告18.7•医药、保健17.2•政府6.0•电信4.6•耐用消费品4.4•汽车3.6•金融服务3.4•零售1.4•其它8.0•合计100.0市场调研公司国家国外分支机构数年收益（百万美元）国外收益所占比例%ACNielsenCorp.IMSHealthInc.TheKantarGroup.TaylorNelsonSofresInformationResourcesIncNFOWorldwide,Inc.NielsenMediaResearchGfKGroupAGUnitedInformationGroupLtdIPSOSGroupS.A.WestatInc.TheArbitronCompany美国美国英国英国美国美国荷兰德国英国法国美国美国807457411738234620121525.41275.7773.5601.3546.3457.2453.3414.0246.3245.8242.0215.468.160.774.872.323.761.32.655.660.371.3—3.7全球25家著名市场调研公司市场调研公司国家国外分支机构数年收益（百万美元）国外收益所占比例%MaritzMarketingResearchInc.MarketFactsInc.VideoResearchLtd.TheNPDGroupInc.MarketingIntelligenceCorp.OpinionResearchCorp.J.D.PowerAndAssociatesRoperStarchWorldwideIncDentsuResearchSampleInstitutGmBH&Co.KgAbtAsociatesSifoResearch&ConsultingIBOPEGroup美国美国日本美国日本美国美国美国日本德国美国瑞典巴西322132853173337174.3160.0153.4143.4110.3109.475.465.759.458.550.849.7749.431.015.1—18.41.436.012.513.20.354.815.021.129.7四、营销研究的发展趋势•营销研究的发展呈以下几大趋势：–研究手段的高科技化–研究方法的综合化–研究业务的专门化–项目设计与执行的本土化–研究结果和信息提供方式的多样化补充材料：变革中的全球市场调查需求方的变化•使用者越来越广泛•市场调查边界拓宽•国际化供给方的变化•所有权集中•供给多样化•专门化•国际化二、营销研究在中国•1923年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和校工家庭生活费用调查；1927年上海纱厂对200名工人家庭进行全年记帐调查等。•新中国成立后，1952年在全国范围内进行了劳动就业情况的调查；对国民经济宏观经济指数进行统计和分析，物价部门也开展了物价指数的统计。•随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。–1984年，市场调查被引入我国；开发信息资源，服务四化建设–1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；–1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。我国市场调查业面临的主要问题市场调查业面临的问题2431市场调查机构存在的问题委托调查的企业的问题行业运作中的规范性不足问题被调查者的问题1、市场调查机构自身存在的问题(1)数量众多，规模偏小我国内地从20世纪80年代中后期开始出现商业性调查机构。近年来我国调查业发展较快。据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至2002年末，全国有调查机构1500家左右，形成一定规模的有400-500家，但是规模较大运转良好的不过50家左右。而且大多集中在北京、上海、广州三个城市，而且本土公司规模小，集中度低，缺乏竞争力。虽然我国调查业的市场潜力巨大，但目前还处于一个艰难的启动阶段，国内市场亟待培育和开发。目前中国提供市场信息服务的各种机构已达３万余家。(2)专业化程度不高，业务水平低(3)从业人员结构不合理，整体素质偏低专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。①行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。②缺乏行业的代理商评价体系。③缺乏行业的资格评审标准。④企业之间存在低层次价格竞争。2、行业运作中存在的规范性不足的问题（1）对市场调查的作用认识不清•市场需求量很小。20年来，中国的市场调查行业在很小的基数上保持了快速发展，但是与中国GDP在全球排名第4的水平相比，中国对市场调查的投入明显偏低。如今中美之间的GDP大约为1：5，而双方在市场调查上的投入大约为1：50。（2）愿意支付的调查资金低（3）对调查结果的不正当炒作3、委托调查的企业存在的问题市场调查行业的发展趋势市场调查业面临的问题2431市场调查行业的增长潜力大调查行业资源的争夺更为激烈和明显市场调查行业的管理体制向国际化靠拢市场调查行业的整体水平将提高三、营销调研中的商业伦理客户的商业伦理•隐藏真正的调研目的•对调研者不诚实•误用调研信息供应方的商业伦理•私下保留被访者的私人信息•泄露客户的身份与资料•研究程序上的错误•保证客户明白调研过程中的局限性市场调查行业的道德规范调查者(调研机构、受托方)的道德规范市场调查行业的道德规范企业(委托方)的道德规范第二节市场调查机构一、市场调查机构的概念市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。二、市场调查机构的类型1、各级政府部门组织的调查机构2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构3、专业性市场调查机构（见表）4、企业内部的调查机构1、各级政府部门组织的调查机构•我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调查机构。•国家统计局社情民意调查中心•2006年9月经中编办正式批复成立