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12网上市场调查是利用因特网针对特定的市场营销问题进行调查设计、收集信息、整理信息、分析信息的活动。3第1节网络营销直接调研一、网络营销调研方法分类二、网络营销直接调研法分类三、网上问卷调研法四、网上讨论法五、网上观察法4一、网络营销调研方法分类按照调研所搜集信息的来源，网络调研方法可分为：•对原始资料的调研优点：高可靠性缺点：工作量大•对二手资料的调研优点：工作量小缺点：及时性、可靠性、实用性较差5二、网络营销直接调研法分类（一）按照调研者在组织调查样本过程中的行为特点来划分：主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调查分析被动调研：调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法6二、网络营销直接调研法分类（二）按收集信息所采用的技术手段划分：站点法：电子邮件法随即IP法：视频会议法：7891011121314151617二、网络营销直接调研法分类（三）按收集信息的方法划分：1、网上问卷调研法2、网上讨论法3、网上观察法181、网上问卷调研法网上问卷调研法是在网上发布问卷，被调研对象通过网络填写问卷，最后通过网络回收（整理）问卷完成调研方法。网上问卷调研法又可分为：（1）、站点在线调研法（2）、电子邮件邮寄问卷法（3）、多媒体问卷调研（4）、游戏式问卷调研19（1）、站点在线调研法：A、问卷投放点：*本企业站点上：优点：调查准确、有效；维系顾客关系缺点：总体小，资料不全面总结：用于调查使用者对产品或网站的看法*门户站点上：优点：总体和样本大；广告作用缺点：浏览者复杂，造成问卷无效，调查不准确20（2）电子邮件邮寄问卷法优点：制作方便、分发迅速；可有选择地控制被调查者；比较受人注意缺点：易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违反《反垃圾邮件法》只限于传输文本大量的邮件反馈必须用专用软件自动处理21（3）动画式问卷调研多媒体和动画的加入肯定会使问卷调研声画具备、生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络的传输速度问题。22（3）游戏式问卷调研问卷调研时，特别希望能留住顾客，但访客往往很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。如果问卷调研能够设计成游戏式的，就是一种很好的创意。2324二、网络营销直接调研法分类（三）按收集信息的方法划分：1、网上问卷调研法2、网上讨论法3、网上观察法252、网上讨论法网上讨论法可以通过多种途径来实现，如BBS、OICQ、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。在相应的讨论组中发布调研项目，请访问者参与讨论。或者将分散在不同地域的被调查者通过因特网视频会议功能模拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。26三、网络营销调研的内容（一）企业产品消费者的需求信息（二）企业所经营产品或服务的有关信息（三）目标市场信息（四）竞争对手信息（五）市场环境分析（六）其他信息27三、网络营销调研的内容（一）企业产品消费者的需求信息1、消费者个人特征2、价格定位调查3、购买行为调查4、服务需要调查5、需求量调查6、广告效果调查7、网络文化体育需求调查注意：1、避免重复调查2、吸引消费者参与调查28三、网络营销调研的内容（二）企业所经营产品或服务的有关信息1、产品供求状况2、市场容量3、市场占有率4、商品销售趋势5、现有服务的满意度与不足6、客户需要的新服务29三、网络营销调研的内容（三）目标市场信息1、市场容量2、产品供求形势3、销售份额/市场占有率4、市场容量扩大的可能性5、开拓市场的潜力6、发展市场存在的问题7、竞争格局30三、网络营销调研的内容（四）竞争对手信息1、谁是主要竞争对手2、竞争对手的实力、市场份额3、竞争策略4、广告手法5、网络营销战略定位和手段6、发展潜力31三、网络营销调研的内容（五）市场环境分析（六）其他信息32三、网络营销调研的过程（一）准备阶段（二）实施阶段（三）调查结果处理阶段33三、网络营销调研的过程（一）调查准备阶段主要工作：规划好6W2H（二）实施阶段主要工作：查询调研对象，编写调研问卷注意：可以与传统方式相结合，如搜集资料、设计调查表格、抽样设计、实地调查6W2HWHO:谁从事此项工作，责任人是谁，对人员的学历及文化程度、专业知识与技能、经验以及职业化素质等资格要求。WHAT:做什么，即本职工作或工作内容是什么，负什么责任。WHOM:为谁做，即顾客是谁。这里的顾客不仅指外部的客户，也指企业每部的员工，包括与从事该工作的人有直接关系的人：直接上级、下级、同事、客户等。WHY:为什么做，即工作对其从事者的意义所在。34WHEN:工作的时间要求。WHERE:工作的地点、环境等。HOW:如何从事或者要求如何从事此项工作，即工作程序、规范以及为从事该工作所需的权利。HOWMUCH:为此向工作所需支付的费用、报酬等。3536三、网络营销调研的过程（三）调查结果处理和分析阶段1、把调查信息送入数据库2、通过数据库和分析策略提取所需资料3、编写调查报告，为网络营销提出建议和意见4、事后追踪调查37调研的每一个阶段同学们都不能忽视,都要认真完成哦!!38四、网络营销调研的原则1、网站的建设要有吸引力2、调研问卷设计要合理（重点）3、能吸引高比例的人参与调研4、要公布保证个人信息不泄露的声明5、避免滥用市场调研功能6、尽量降低样本分布不均衡的影响7、奖项设置要合理8、多种网上调研手段相结合39以上关于网络营销调研方法的分类你们都掌握好了吗？如果掌握好了我们就开始介绍40文文是一公司市场研究部的主管,曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。文文说，如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。很多人认为，撰写问卷并不是一件非常困难的任务，只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做和不应该做的要点：41一、撰写一份优秀问卷的要点1、避免使用应答者可能不明白的缩写、方言或生僻用语。例：请问你对XXGLX的意见是什么？422、尽量具体。例：您的家庭收入是多少？3、不要过多。例：上个月你在校图书管借了多少本书？网络市场调研的策略1.识别企业站点的访问者在传统市场调研中，尽管调查的范围不同，但调研对象的相关属性却是明确的，在网络市场调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的。调研人员事先也无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。43采取的策略主要有：利用电子邮件或来客注册登记，获得访问者的个人及身份信息；邀请访问者参与市场调查活动，并给予其一定的奖品或者免费商品进行鼓励；吸引访问者成为注册会员从而获得其个人信息，再进行市场调查；利用软件系统或代理系统自动检查访问者，检测他们是否完成调查问卷和有效回答问题。442.企业站点上的市场调研企业在自己的网站上进行市场调研活动，主要采取的策略有：(1)设计调研问卷科学合理。①目的性原则：即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出②可接受性原则：即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的45自由，故问卷设计要容易为被调查者所接受。③简明性原则：即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。④匹配性原则：即使得访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，提高市场调研工作的效率。46(2)监控在线服务。(3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页。(4)有针对性地跟踪目标顾客。(5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。(6)传统市场调研和电子邮件相结合。(7)通过产品的网上竞买掌握市场信息47小结必须对电子虚拟市场及其网络消费者相关信息有充分了解，必须对企业内部资源和外部环境有充分认识，这样才能知己知彼，规划好企业的网络营销实施方案。在规划企业网络营销方案之前，必须要做网上市场调研，本章讲述了网络市场调研的概念、策略和方法，并对市场调查信息。484950提问的十大艺术艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例1：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾虑？更正：“如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么办？”51艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例2：你经常来天虹商场吗？更正：你多长时间来天虹商场一次？52艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例3：“你认为本公司产品的定位是什么？”更正：你认为本公司的产品给你的第一印象是什么？53艺术一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇例4：你认为你会花多少钱去购买一副能防止眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？更正：你愿意话多少钱购买一副能防止太阳辐射的太阳镜54艺术二：避免诱导性的问题例：“吸烟有害健康，您不抽烟是吗？更正：您抽烟吗？55艺术三：避免一个问句多重问题例：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？”改正：“你喜欢什么牌子的电视机？”或“你喜欢什么牌子的冰箱？”56艺术四：避免特例代替普通情况例：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的”更正：“你是否记得上周的报纸或电视上的广告？”57艺术五：避免敏感、隐私问题例：“请问你的真实年龄是？”更正：“你属于下列哪一年龄段？”A、20以下B、20~30C、30~40D、40以上58艺术六：避免考察记忆力的繁重问题例：“你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？”更正：“你最近一次在超市买的鸡蛋是？”A、5毛B、低于5毛C、高于5毛59艺术七：避免过多计算例：“请问你们家庭的年支出大约是多少？”更正：“请问你们家庭的月支出大约是多少？”实训作业P47案例分析题1；P69案例分析题2.60谢谢!第3章完