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市场调查预测概述1.决策与信息2.特点和作用3.产生与发展4.机构与人员1.决策与信息信息-作用视角香农——消除不确定的东西两次不确定性之差。侧重信息传递和信息的度量，目的是消除信息接收端对于信息发出端可能发出的消息的不确定性哈特莱——信息是消息中不确定的消除消除的是信息传递过程中的不确定性，而信息的内容恰恰是确定的1.决策与信息信息-范围视角史密斯&梅德利信息是数据处理的最终产品，是经过收集、记录和处理，以可检索形式存储的事实或数据《牛津词典》信息是谈论的事物、新闻和知识《辞海》指对消息接受者来说预先不知道的报道1.决策与信息信息-内容视角严怡民信息是生物以及具有自动控制系统的机器通过感觉器官或相应设备与外界交换的一切内容孟广均信息是事物运动的状态与方式，事物泛指一切可能的研究对象，包括外部世界的物质客体，也包括主观世界的精神现象；运动泛指一切意义上的变化；运动方式指事物运动在时间上所呈现的过程和规律；运动状态是事物运动在空间上所展示的性态与态势1.决策与信息信息——事物发出的信号所包含的内容事物所发出的信号所包含的内容指事物的存在方式、运动状态和相互联系特征的一种表达和陈述1.决策与信息市场信息的概念与特征市场信息就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场信息属于社会经济信息范畴从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表现。1.决策与信息市场信息的概念与特征从性质上，市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是各种经济事物运动变化状态及其相互联系的现实表征。从形式上，市场信息一般通过商情、广告、报表、凭证、合同、货单、文件、书信、语言、图像等表现出来。市场信息的特征：具有明确的来源和目的性；具有复杂性和多样性；具有较强的有序性和可传递性；具有效用性。市场信息的种类按照信息产生过程，可以分为原始信息和加工信息按照信息来源可以分为内部信息和外部信息按照信息发出的时间，可分为历史信息、现时信息和未来信息按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息决策的定义与原则（一）定义决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程。决策是指个人或集体为达到预定目的，从两个以上的可行方案中，选择最优方案或综合成最优方案，并推动方案实施的过程。1.决策与信息决策系统决策主体系统决策客体系统决策手段系统决策者参谋者实施者决策环境（不可控因素）决策对象（可控因素）决策理论决策方法与技术决策信息二、要素（三）、原则1、满意原则（与最优原则相对应）2、系统原则3、经济原则4、民主原则二、决策的类型（一）一般类型（二）几个相对重要的分类1.决策与信息决策（二）几个相对重要的分类1、程序化决策与非程序化决策(Programmeddecision&Nonprogrammeddecision)决策类型问题类型程序化非程序化例行问题例外问题1.决策与信息2、确定型、风险型和未确定型决策(CompletelyCertain、Risk&CompletelyUncertain)方案N1N2……NkA1A2AmR11R12R21R22Rm1Rm2……R1k……R2k……Rmk1.决策与信息3、单目标决策和多目标决策4、竞争型决策和非竞争型决策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白1.决策与信息(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下1.决策与信息三、决策理论和决策技术（一）、决策理论时间古典决策理论20世纪50年代以前行为决策理论50年代——60年代当代决策理论70年代以后假设完全理性有限理性有限理性重点经济利益最优化决策的组织行为和社会心理前两者结合1.决策与信息（二）决策技术技术类型特点具体方法决策硬技术数字化模型化计算机化线性规划盈亏平衡分析决策树效用曲线理论马尔可夫决策模糊综合评价层次分析法（AHP）等决策软技术人的因素经验思维逻辑思维直觉思维1.决策与信息四、决策程序（Decision-makingProcess）发现问题明确目标拟订备选方案评价选择方案方案实施与控制信息收集与反馈1.决策与信息五、决策的特征*决策指导思想的科学性*决策程序的系统性(1)在全面调查研究的基础上确定决策目标；(2)广泛收集和分析信息，对决策对象未来的发展变化趋势进行预测；(3)根据预测结果拟定实现决策目标的各种备选方案；(4)对各种备选方案进行评价、比较，从中选择、确定最优方案；(5)对决策执行过程和执行结果加以监督、反馈，根据反馈结果及时修正原定方案。*决策内容的复杂性*决策方法的多样性六、决策的作用*能明确企业目标，统一员工行动，指导企业经营*可利用客观经济规律，发挥市场调节作用，使企业满足市场需求*有效使用企业各项资源，提高经营管理水平和经济效益市场调查、市场预测和管理决策的关系市场调查市场预测管理决策市场信息市场市场调查、市场预测和管理决策的关系市场调查市场预测管理决策2.特点和作用市场调查的特征市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现市场预测的特征市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面2.特点和作用内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性2.特点和作用具体特征说明内容广泛性随着调查对象和调查目标的复杂而变得复杂和广泛范围拓展性由企业生产与营销领域拓展到社会经济的多个领域过程全程性包括调查设计、搜集、整理、分析和提出调查报告等阶段结果不确定性市场调查必须获取足够多的资料，以减少调查结果的不确定性技术多样性可以根据需要选择不同的调查技术进行市场调查2.特点和作用市场调查的特征市场调查的特征是指市场调查内容、过程、结果、方法等所具有的属性表现市场预测的特征市场预测的特征是指市场预测所具备的属性，表现在市场预测目的、预测过程、预测结果和预测技术等方面2.2市场调查的作用为企业开展市场预测提供依据为企业开发新产品提供信息为企业提供竞争力提供保障2.2市场调查的作用市场调研促销活动商品计划物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装2.2市场调查的作用经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。1）市场调查为企业经营决策提供依据2.2市场调查的作用企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度？对消费者有何种吸引力？销量有多大？是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要？定价多高消费者可以接受？这种定价水平是否能使企业盈利？广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意？市场上是否有同种产品？经销商对此种产品的看法，是否愿意经营？1）市场调查为企业经营决策提供依据2.2市场调查的作用2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。2.2市场调查的作用3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。2.2市场调查的作用4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。3.市场调查的产生与发展（TheDevelopmentofMarketResearch）引入阶段TheInception--Pre-1900成长初期EarlyGrowth--1900-1920青春期TheAdolescentYears--1920-1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch--1950toPresent市场调查引入阶段的活动序号时间活动内容１1824年8月美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行选举投票调查２1879年N．W．Ayer广告公司进行最早有记载的以营销决策为目的市场调查活动３20世纪初杜邦公司利用推销人员进行顾客特征调查４1895年左右明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔的邮寄调查和美国西北大学的W．D．斯考特的实验法和心理测量法应用.成长和青春期的市场调查活动(1900～1950)序号时间活动内容１1905年美国宾州大学首先开设了一门“产品的销售”课程２1911年柯蒂斯出版公司针对汽车业，建立了第一家正式的调查机构３1911年开始美国佩林首先对农具销售和纺织品批发＼零售渠道进行了研究，并著《销售机会》一书，成为“市场调研”的先驱４20世纪30年代问卷调查法得到广泛采用，30年代末期，市场调查成为大学校园普及性的课程。.成熟期的市场调查活动(1950～至今)序号时间活动内容１二战后世界范围内消费需求的不足，迫使企业通过市场调查发现市场需求２20世纪50年代中期依据人口统计特征进行的市场细分研究和消费者动机研究出现３20世纪60年代先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型４20世纪６0年代计算机的快速发展，使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。市场调查的未来美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多，达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外，还有其它一些官方、半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济、军事和社会情报。欧盟1500家调查机构和咨询公司中，大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有“充分信息”的字样。4.机构与人员*第一节市场调查机构的类型及特点*第二节市场调查机构的部门和人员第三节专业市场调查公司的选择第一节市场调查机构的类型及特点一、市场调查机构的概念是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种服务性的组织机构。第一节市场调查机构的类型及特点同市场调查活动随商品经济发展而发展一样，市场调查机构也是随着商品经济的发展而不断演变的，在市场经济不发达的情况下，市场调查职能有限，大多数都由企业内部市场调查部门承担，随着市场经济的发展，尤其是在买方市场的条件下，市场活动日益重要起来，与此相适应，专门从事市场调查与预测的机构应运而生，可见，这是社会分工日益专业化的表现，也是市场经济发展和信息社会的必然产物。二、市场调查机构的类型按照市场调查服务的独立程度，分为非独立性调查机构和独立性调查机构（一）非独立性市场调查机构是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门。它的职能有限，不对外承接市场调查业务，主要职责是为本企业收集第二手商业情报资料。（二）独立性市场调查机构1．完全服务公司（1）综合性市场调查公司（2）广告研究公司（3）辛迪加信息服务公司（4）管理咨询公司2．有限服务公司（1）抽样公司（2）现场服务公司（3）数据输入公司（4）数据分析公司（5）市场细分公司3.其他专业机构（1）大学的市场研究组织（2）经济研究所（3）政府部门附设的研究机构三、独立性市场调查机构的核心职能（1）承接市场调查项目（2）提供市场咨询（3）提供市场资料（4）管理培训与市场调查有关的组织机构分类三、中国市场调查行业的类型及特点（一）市场调查机构的类型及特点1.外资调查公司2.有政府背景的国有调查公司3.民营调查公司（二）中国市场调查行业