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第4章市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如二手资料调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。4.1市场调查资料搜集概述4.1.1市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法,有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。4.1.2市场调查资料的分类1按资料的负载形式不同，分为文献性资料、物质性资料和思维性资料2按资料的产生过程不同，分为原始资料和次级资料3按资料覆盖范围不同，分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料4按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。4.按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。。4.1.3市场调查资料搜集的方法调查方法现成资料收集原始资料收集二手资料搜集方法访问法、观察法、实验法、网络法组合应用4.2二手资料搜集方法二手资料收集方法——桌面调研——文案调研一手资料第一手资料（firsthanddata）也叫原始资料；第一手资料是指自己直接经过搜集整理和直接经验所得；第一手资料指:文献资料(指原创的)和实物资料、口述资料；第一手资料就是持资料的人是最先接触该资料的，而且具有高度保密性；第一手资料具有实证性、生动性和可读性的优点；第一手资料的特点是证据直接，准确性、科学性强例如，原始文件、档案、信函、日记、回忆录、照片、文物古迹和其它实物等4.2二手资料搜集方法二手资料是对第一手资料的分析、摘要和重组，甄别和总结了一个或者多个第一手资料或者第二手资料，一般由学者创作并由学术出版机构出版。第二手资料是非原创的，不具有新的观点。典型的第二手资料如文献综述、教科书、非独家新闻、传记等等。3个主要的优点：⑴较真实，客观⑵比起收集原始数据，它的成本要低许多，容易获得⑶它能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。(4)纵向分析缺点表现在三个方面，既相关性差、时效性差和可靠性低，不易获得。搜集方法查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等搜集来源内部来源:（1）顾客资料（2）业务资料：订货单、进货单、发货单合同文本、发票、销售记录等。（3）统计资料:统计报表，生产、销售、库存等数据资料，各类统计分析资料等。（4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价格、利润等。（5）其他资料：相关报道、广告、调研报告、经验总结、照片、录像等。外部来源:（1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提供某些索引来寻找其他资料来源。（2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、法令、统计报告等。（3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展形势、统计资料汇编等。（4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰富，是重要的资料来源。外部来源:（5）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料、商品价目表等（6）国内外各种展销会、交易会、博览会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和资料。（7）网络：快捷、方便、经济，在二手资料的收集方面作用较大。常用的搜索引擎有：百度、搜狗、雅虎、搜狐等。艾瑞网：百度文库行业报告国家统计局中国互联网信息中心：://baidu.v1.cn/watch/08294253963513004518.html?page=videoMultiNeed=videoMultiNeed二手资料的收集标准1.二手资料提供者的信誉政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖，其他应谨慎。2.二手资料的收集目的了解收集的目的，可评价资料质量。如“排行榜”现象。3.二手资料的时效性4.二手资料的研究方法5.与其他信息是否一致例如，广告调查中的二手资料1.资料分类：（1）媒介资料：广告作品数据库、广告出稿量、费用、媒体分配等数据库、平面媒介发行量数据库、电波媒介视听率（家庭、个人）数据库（2）消费者资料：消费者的购买和消费行为数据库消费者的生活意识及生活方式数据库消费者的媒介接触数据库（3）广告效果：广告效果测试和跟踪数据库企业形象及品牌形象调查数据库4）人口和宏观环境：人口资料数据库、相关的政策和法规数据库2.资料提供：（1）媒介资料数据库：央视——索福瑞公司、中国AC尼尔森公司、央视调查中心、广州康赛公司（2）消费者资料数据库：北京新生代市场调查公司、北京IMI市场研究所（3）广告效果数据库（4）人口和宏观环境数据库：政府统计部门、行业协会扩展，搜索引擎——检索技巧双引号（“”）更准确的找到特定关键词减号（-）减号后面必须是空格苹果-电脑星号（*）代替不知道的字词intitle：页面title中包含关键词的页面。site:用于搜索某个域名下的所有文filetype:文件类型4.3访问调查法4.3.1访问调查法的概念与种类访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问：根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。4.3.2标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处理。主要缺点：访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘1面谈访问面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。1）入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。入户访问工作程序问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致谢书面、电话、奖励入户访问的优点：①调查有深度；②直接性强，；③灵活性较强，④准确性较强，⑤拒答率较低。入户访问的缺点：①费用高；②时间长，③对访问员要求高，④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。2)拦截式访问拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦截法。问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致谢拒访填写、审核拦截式访问的程序==.html?from=s1.8-1-1.1主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拦截式访问的应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。3）留置问卷访问留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：①回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；②问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题；③被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。主要缺点：①调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；②时间长，费用相对较高。4）计算机辅助面访（DGI）计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。DGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统4个子系统部分。计算机辅助面访有两种情形：（1）计算机辅助入户访问。它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。4）计算机辅助面访（DGI）（2）计算机辅助拦截访问。它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查目的，请求其配合支持.然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计算机上的提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。课堂实验：面谈访问模拟1、请简单介绍你自己。2、你认为哪类人最难相处？你会以何种态度去面对他们？3、你会在哪种工作环境中工作得最称心如意？4、你觉得自己最大的优点和缺点是哪方面？与你现在申请的工作可有关系？5、请你描述一件在过往生活中遇到最难处理的事情。6、你和同事或同学的关系如何？又什么愉快或不愉快的经验？电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。1)传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷应简单名了。传统电话访问的程序是：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利