自考-市场调查与预测-第9章-市场预测方法

第9章市场预测方法第一节市场预测概述第二节定性预测方法第三节时间序列预测方法第四节因果关系分析预测法啤酒与尿布•总部位于美国阿肯色州的世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据，在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘，可以很轻松地知道顾客经常一起购买的商品有哪些。一个意外的发现是：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！”这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。思考：加油站卖什么？随着加油站便利店规模的不断扩大，一些加油站会见到这样一个很普遍的现象：加油机旁堆满了饮料、水及各种方便食品。乍看，把成品油和食品进行搭配，也许显得不是那么合适；但是，就是因为这一点，使得加油站的非油品销量不断提升。其原因就在这里：许多司机在一段时间的驾驶以后，会产生疲劳，在加油短暂的休息时刻，往往有“喝点水、吃点东西提提神”的想法；而这时候，这些东西正好摆在顾客的眼前，于是就立刻会引起顾客的购买欲望。这样，不仅方便了顾客，也提高了加油站非油品的销量，真是一举两得。谁动了茶的概念茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料，在日本和中国的台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品牌。90年代中期以来，中国茶饮料市场发展速度很快，1997年产量为20万吨左右，1999年产量为80万吨，2000年产量为185万吨。到2005年茶饮料产量已超过580万吨。进入21世纪以来，茶饮料成为饮料市场上一道最亮丽的风景。统一冰红茶是任贤齐的夏日最爱；周星驰用其经典的台词诠释娃哈哈的“不用沏的龙井茶”；董杰演绎的清新、浪漫的康师傅茉莉花茶；还有“凉到彻底”的雀巢冰爽茶以及“冷酷到底”的旭日升冰茶。“乐百氏”营销总裁杨杰强在分析茶饮料的市场潜力时曾说：“2000年中国人均消费茶饮料仅0.3升，而日本人均年饮用量为20~30升，也就是说，茶饮料在国内市场还应当有50倍以上的成长空间，茶饮料市场面临的形势非常乐观。”我国有悠久的茶文化历史，但把茶装在盒子或瓶子里卖，却是到1995年才有的事。正是商家预见到茶饮料低热量、低脂肪，具有保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活的要求，才挖掘出茶饮料无穷的市场潜力。第一节市场预测概述概念在市场调查的基础上，运用科学的方法或数学模型分析调查调查数据或资料，对未来一定时期影响市场营销活动的各种因素及其变化趋势所进行的推测和估计。目的：最大程度地减少未来的不确定性特性市场预测的概念市场预测的特性市场预测的作用7特性客观性有史有据，理性分析全面性全面考虑各个影响因素，避免以偏概全及时性实时数据能应对变化科学性科学的分析方法持续性市场变化，市场预测持续经济性成本远小于收益8市场预测的作用决策的主要依据预测是决策的主要依据提高企业竞争力了解消费者情况，了解竞争对手情况实现企业经营目标了解经济发展、技术变革、市场变化，降低风险，实现企业决策目标。9市场预测的程序确定预测对象制定预测方案收集数据资料选择预测方法预测组织实施评估预测结果10P253市场预测的内容市场需求预测市场供给预测消费者购买行为预测产品销售预测市场行情预测竞争格局预测企业经营状况预测11市场预测的分类按使用的预测工具定性知识经验，变化规律定量数据，统计分析，数学模型按市场预测的时间层次分类短期1年之内，年度，季度，月中期1~5年长期5年以上市场预测的空间层次分类国际跨国经营企业国内对全国、地区市场经济进行预测12市场预测的范围分类宏观市场预测国民经济、部门，地区微观市场预测对企业生产、销售等活动的预测按产品的层次分类单项产品单一产品同类产品家电、服装、食品商品总量消费者1年内生活必需品总量。13第二节定性预测方法根据个人知识、经验和能力，通过逻辑推理，分析事物过去和现在的变化规律，对事物未来发展变化趋势做出主观估计和判断的预测。定性预测法的特点优点时间较短通过直觉和经验判断，不需要太多时间灵活性强不同方法适用于不同企业，不同境遇节省费用不需花费大量资金进行数据处理和复杂运算14缺点差异性大因人的精力、知识结构而异预测范围有限问题复杂时，难以实施预测精度有局限性给出大体估算个发展趋势个人直观判断法相关推断法根据事物之间的相关关系，及经验进行推断时间关系先发生的事推断即将要发生的相关变动方向正相关负相关多因素综合多因素正负关系强度15类比推断法把相似事物放在一起加以对比分析不同国家地区类似经济现象不同产品之间类似情况集体经验判断法集合集体的智慧和经验，克服个人经验不足的局限性。P25917一、专家意见集合法的含义专家意见集合法是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上，对市场趋势作出量的推断。专家判断法专家意见集合法P26218二、专家意见集合法的特点专家意见集合法属于集体经验判断法的范畴，它的优点是由专家作出的判断和估计具有更高的准确性，同时，这种方法本身可以使与会专家能畅所欲言，自由辩论，充分讨论，集思广益，从而提高预测的准确性。但是，这种方法也同样存在受专家个性和心理因素或其他专家的意见的影响或左右，同时受参加人数和讨论时间的限制，会影响预测的科学性和准确性。19三、专家意见集合法的应用（一）专家的选择专家选择要注意以下要点：第一，专家要具有代表性。第二，专家要具有丰富知识和经验。第三，专家要具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。第四，专家的人数要适当。20（二）预测组织首先，专家会议组织者最好是市场预测方面的专家，有较丰富的组织会议、提出问题和在辩论中引导的经验，熟悉专家会议的处理程序和方法。其次，组织者应善于应变，具有统筹全局的能力。再次，会议要精心组织，精心准备。21（三）专家意见集合的具体方法1、头脑风暴法这是根据一定的规则，通过共同的讨论，鼓励专家独立思考，充分发表意见的一种集体评估的方法。222、质疑头脑风暴法这种方法是同时召开由两组专家参加的两个会议进行集体讨论，其中一个专家组会议按直接头脑风暴法提出设想，另一个专家组会议则是对第一个专家组会议的各种设想质疑，通过质疑进行全面评估，直到没有问题可以质疑为止，使预测结果更符合实际。23德尔菲法一、德尔菲法的概念。德尔菲法又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的方式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。24二、德尔菲法的持点（一）匿名性（二）反馈性（三）综合性三、德尔菲法的预测程序（一）准备阶段准备阶段包括以下工作：1、成立预测工作小组2、选择和邀请专家3、制定征询表25（二）征询阶段第一轮专家意见征询。第二轮及以后几轮专家意见征询。（三）预测结果的最终处理阶段调研机构对专家们在最后一轮的意见征询调研表中提出的看法进行综合。第三节时间序列预测方法时间序列预测法是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按照时间顺序加以排列，然后运用一定的数理方法，使其向外延伸，预测未来的发展变化趋势。2627（二）时间序列分析法的特点1、时间序列分析法是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是假定事物的过去会同样延续到未来。2、运用时间序列法进行预测，必须以准确、完整的时间序列数据为前提。283、时间序列数据变动存在着规律性与不规律性。（1）长期趋势变动（T）（2）季节性变动（S）（3）循环变动（C）（4）不规则变动（I）29（三）时间序列分析法的模型乘法模型方式，即X=T·S·C·I加法模型方式，即X=T+S+C+I实际应用中时间序列分析法定量预测的乘法模型方式和加法模型方式分别采用简化形式。X=T·SX=T+S30（四）时间序列分析法预测步骤首先，应绘制历史数据曲线图，确定其趋势变动类型；其次，根据历史资料的趋势变动类型以及预测的目的与期限，选定具体的预测方法，并进行模拟、运算；最后，将量的分析与质的分析相结合，确定市场未来发展趋势的预测值31二、直线趋势预测法（一）算术平均数法1、简单算术平均数法121niniXXXXXnn322、加权算术平均数法3、几何平均法11221121niinninniiXfXfXfXfXffff33（二）移动平均数法移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨越期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增继原来观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均数，并将预测期最近的那一个平均数作为预测值。341、简单移动平均法2、加权移动平均法1121ttttntiitnXXXMXnn112212ttntntnWXWXWXM三、指数平滑预测法指数平滑法是根据定出的平滑系数计算出指数平滑值进行市场预测的方法。指数平滑法实质是全部历史数据的加权平均数，一般用于观察期具有长期趋势变动和周期性变动的预测。指数平滑法包括一次指数平滑法、二次指数平滑法和多次（三次以上）指数平滑法。一次指数平滑法适用于水平型变动的时间序列预测，二次指数平滑法适用于线性趋势型变动的时间序列预测，多次指数平滑法适用于非线性趋势变动的时间序列预测。（一）一次指数平滑法一次指数平滑法是以计算出来的最后一个一次指数平滑值为基础，确定预测值的方法。)1()1(1)1(tttSxS一次指数平滑法的公式为：应用一次指数平滑法进行预测，平滑系数选择很关键，的取值不同，预测结果就不同。一般有三个原则：一是对于有较明显趋势变动的时间序列，平滑系数应取较大值，即＞0.6，主要是为了突出近期数据对预测值的影响。二是对水平型的时间序列，平滑系数应取较小值，即＜0.3。因为水平型的数据，变动趋势不明显，随机因素多，因此，应取较小值。三是对于介于上述两者之间的时间序列，平滑系数应取中间值，即0.3≦≦0.6。初始值的确定：一般情况下，当时间序列的数据资料较多时，如n≧10，这时初始值对以后预测值的影响甚小，可直接选用第一期实际观察值作为初始值；反之，如果时间序列的数据资料较少，如n＜10，则因初始值对以后预测值的影响较大，这时一般采用最初几期的实际值的算术平均数作为初始值。举一具体例子说明一次指数平滑法的应用。例如：某企业近10个季度销售洗发水资料如下表，请用一次指数平滑法预测下季度洗发水销售量。某企业近10个季度销售洗发水资料季度销售量xiSt(1)6.015050.025250.035151.245051.155750.466454.476860.286764.996966.0107567.91172.1分析：具体步骤如下：第一步：确定平滑系数，本例取。第二步：确定初始平滑值St(1)由于本例n=10,故初始值取50。第三步：依次计算一次指数平滑值。当6.06.050504.0506.0)1(2S2.51504.0526.0)1(3S)(1.729.67