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山东市场消费者研究分析报告2013.92Strategy&OperationManagementDept.项目说明济南青岛合计定量调研奥迪7064134宝马5373126奔驰322759合计155164319入户深访奥迪111021宝马358奔驰325合计171734座谈会合计5510样本介绍项目背景►项目目的——为未来奥迪区域差异化营销提供信息支持►了解豪华车在山东市场环境和发展趋势•豪华车整体及各个细分市场用户特征和消费习惯•对品牌和服务的满意度与偏好►项目执行时间•2013年5月-8月•共分入户深访-定量调研-座谈会3个阶段执行3Strategy&OperationManagementDept.Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题4Strategy&OperationManagementDept.性格特征小结——山东典型用户性格特点：随和、进取、务实人口学特征：•平均年龄不足35岁，30岁以下群体占了近1/3；大多已婚、有孩生活方式：•较为简单、传统，以工作和家庭生活为主•品牌意识相对不高，更注重品质，理性消费事业：•私企业主/合伙人为主，主要从事建筑业、制造业和国际贸易•工作认真、严谨，事业心较强，工作占大部分时间汽车象征：代步工具、事业助力，也是身份的象征“（休息时间）主要还是带孩子，主要是为了陪孩子”“（工作）很严谨，而且公司制度也很严格。在外面工地上或者公司内部来看，应该都是比较严格的，比较严肃的”5Strategy&OperationManagementDept.性格特征小结——ABB人群特点典型车主形象性格特点•踏实、稳重、不张扬•热情、有个性、张扬•沉稳、成熟、儒雅人口学特征•平均年龄：33.6岁•男性车主占77%•平均年龄：35.1岁•男性车主占70%•平均年龄：36.6岁•男性车主占71%价值观•牺牲自我个性，追求群体共性•思想传统，看重家庭传承•注重个性表达与自我释放•注重享受生活•传统守礼，处事谨慎•追求有品质有内涵的生活事业•金融保险业高于竞品•国企管理层比例较高•家族企业就职比例更高（12%）•更偏建筑和零售业•私企业主比例最高(49%)休闲爱好•偏个人性的活动较多，前5位依次为上网，私人聚会，看书，电影，电视•奥迪车主的生活相对较为单调，休闲生活居家为主•奔驰车主对喝茶的热衷度更高职业要求不能太张扬，奥迪低调比较符合宝马比较动感、随性，适合我奔驰稳重内敛，质量可靠，外形也不错6Strategy&OperationManagementDept.人群性格特征随和的严肃的运动的文静的张扬的低调稳重的热情的内敛的感性的理性的时尚的传统的浪漫小资的实际务实的有个性的中庸的大大咧咧的注重细节的事业导向的家庭导向的积极进取的随遇而安的敢想敢做的谨慎的风风火火的慢条斯理的坚持不懈的浅尝辄止的外向的内向的生活多姿多彩的生活相对单调的善良的认理不认亲22.533.5AudiBMWBenz►山东豪华车主较为随和、积极进取、坚持不懈，且务实、注重细节►奥迪车主更为理性、注重细节；宝马车主则更有个性、热情、感性；奔驰车主性格介于两者之间，更似奥迪车主N=3197Strategy&OperationManagementDept.%总体AudiBMWBenz年龄25~3031~3536~4041~4546~50性别男女婚姻状况已婚，且与父母/亲戚同住已婚，与配偶同住单身，与父母/亲戚同住单身，独自居住孩子数量0个1个2个或2个以上2425172773024241210消费者人口统计学特征3324231387327127216107965►山东奔驰车主年龄偏长，40岁以上人群比例远高于其他两个品牌►大多数车主已婚、有孩平均：34.7岁39242485平均：33.6岁平均：35.1岁平均：36.6岁7723703071291079561277747855320671357916969228Strategy&OperationManagementDept.行业分布131310998853333322211111214107166941253212111111313910610562422222322211771212271455235523行业分布总体AudiBMWBenz►山东奥迪车主主要从事金融保险、制造业、建筑业和国际贸易，其中从事金融保险的比例远高于竞品车主►宝马车主主要从事制造业、建筑业、房地产业和批发业►奔驰车主主要从事建筑业、零售业、国际贸易和批发业，其中从事零售业的比例远高于奥迪和宝马车主N=319单位：%9Strategy&OperationManagementDept.►山东豪华车主自主创业私企业主/合伙人的占比最大，超过四成►奥迪车主中国企管理理占比高于竞品车主；奔驰车主作为私企业主/合伙人比重高于奥迪和宝马；宝马和奔驰车主中在家族企业就职的比例高于奥迪职位TOP54561442私企业主/合伙人（家族企业）外企中级管理人员私企中级管理人员（自主创业）私企高级管理人员（自主创业）私企业主/合伙人（自主创业）总体4471342专业人员(医生、律师、注册会计…外企中级管理人员国企中级管理人员私企高级管理人员（自主创业）私企业主/合伙人（自主创业）Audi57101338私企高级管理人员（家族企业）私企业主/合伙人（家族企业）私企中级管理人员（自主创业）私企高级管理人员（自主创业）私企业主/合伙人（自主创业）BMW3551949私企业主/合伙人（家族企业）私企一般职员（家族企业）外企中级管理人员私企高级管理人员（自主创业）私企业主/合伙人（自主创业）BenzN=319单位：%N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%10Strategy&OperationManagementDept.事业心%总体N=319AudiN=134BMWN=126BenzN=59我对目前的事业状态比较满意，维持就好我对目前的事业状态比较满意，未来希望稳步发展壮大目前的事业还没达到我所期望的状态，需要再努力向前冲我想早点退休未来我想换一个行业发展18542611►大部分山东豪华车主对目前的事业状态比较满意；80%的车主希望稳步发展或冲刺事业►相较竞品车主，奥迪车主对目前事业状态的满意度偏低，事业冲劲略强16512911215325011263222111Strategy&OperationManagementDept.日常时间分配533314总体工作和家人一起个人N=319单位：%►总体而言，工作占到了山东车主超过一半的时间►相对而言，山东奥迪车主用于工作的时间比例略高563014Audi工作和家人一起个人513613BMW工作和家人一起个人503515Benz工作和家人一起个人N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%12Strategy&OperationManagementDept.休闲爱好►山东车主休闲爱好排行前三为上网、私人聚会和看书►山东奔驰车主对私人聚会和喝茶的热衷度更高，山东宝马车主对于看书的热衷度偏低3637424469电视电影看书私人聚会上网总体3234405069电视电影私人聚会看书上网Audi3137404469看书电视电影私人聚会上网BMW4144495371喝茶电视看书私人聚会上网BenzN=319单位：%N=134单位：%N=126单位：%N=59单位：%13Strategy&OperationManagementDept.工作/上下班会见客户陪家人/孩子应酬/聚餐上网/看电视工作日休息日白天晚上陪伴老人/孩子郊游健身/美容购物看电影踢球/看球赛生活方式与汽车需求►山东豪华车主的生活较为简单、传统，以工作和家庭生活为主►汽车对于山东豪华车主而言，是代步工具，也是身份的象征14Strategy&OperationManagementDept.居住环境居住环境与消费习惯消费习惯山东豪华车主对居住环境要求不高，自己居住舒适即可小区环境较一般，家居装修大多也较为简单（青岛略好于济南）品牌意识相对不高，更注重品质，理性消费。主要为年轻/国产品牌，但会有几件大牌大多数车主偏好休闲、运动、简约风格主要场所为当地中高端百货公司，较少网购15Strategy&OperationManagementDept.ABB主流用户形象踏实、稳重、不张扬badge热情、个性、张扬沉稳、成熟、儒雅Belief心思缜密，处事委婉平和，注重和谐人际关系的建立和维护牺牲自我个性，追求群体共性思想相对传统，看重家庭传承，追求事业发展和物质基础更为丰厚注重个性表达与一定的自我释放，追求随性与自由注重享受生活，向往自由自在、无忧无虑，舒适悠闲的生活多数人传统守礼，处事谨慎，追求儒雅内敛的行事方式追求悠闲雅致、有品质有内涵的生活“家庭比较重要。周末有空就陪陪老人和孩子，偶尔踢踢球。希望工作再进一步，让家人生活得更好”“未来5年内我计划可以移民加拿大或澳大利亚，希望有一个农场”“想做事的时候就做事，多陪陪家人和孩子，有空就和家人或朋友去（国内外）旅游”16Strategy&OperationManagementDept.Contents2接触媒体1性格特征3购车流程4品牌形象5售后服务6Backup7性别差异专题17Strategy&OperationManagementDept.•社交软件•全国性门户网站•CCTV-1•CCTV-13•地方交通电台•地方音乐电台•利用手机上网的群体呈上升趋势•男性更关注CCTV-5•女性更偏好湖南卫视-•主要关注内容：时事和财经•男性：汽车和军事；女性：休闲类内容，如时尚、综艺和电视剧/电影•广告效果一般，动态视频广告效果略好•广告效果最好，车主印象最深刻•广告效果不理想，车主不关注，印象不深接触媒体小结——日常接触媒体网络电视广播80%75%68%53%Top2媒介倾向性关注内容广告传播度接触度18Strategy&OperationManagementDept.媒体发展趋势和新媒体使用习惯传统媒体电视广播纸媒新媒体电脑网络手机网络►媒体发展趋势：传统媒体逐渐萎缩，用户群体（尤其是年轻用户）正在向网络新媒体转移►新媒体使用习惯：年轻用户群体为主，通常利用闲暇时间，目前仍以朋友交流为主微信闲暇时间微博闲暇时间手机报/APP闲暇时间使用率较高，用户较广泛使用率不高，少数车主，年轻用户为主极少提及联系朋友为主；浏览新闻和商户优惠分享/交流生活和想法；关注明星/商界名人浏览资讯19Strategy&OperationManagementDept.汽车媒体接触小结——生活中具体媒体影响电视/电影/纸媒：内容：汽车广告对象：受众较为广泛电视时间：工作日19：00-22：00，休息日18：00-23：00报纸：《齐鲁晚报》、《半岛都市报》声音敏感度高，如BMW和大众电视广告和植入广告回忆度高网络负面报道和宣传一定程度上会影响车主对品牌的看法丰富或深化了车主的车型认识，甚至影响个别车主的偏好倾向（尤其是电影）汽车网站/门户网站汽车版：内容：新车上市信息为主对象：部分车主，多为男性楼宇/电梯广告等：内容：汽车广告对象：受众较为广泛20Strategy&OperationManagementDept.汽车媒体接触小结——购车时具体媒体影响专业汽车网站：内容：车型信息、论坛、评测对象：逾半山东豪华车主最主要的车型知晓来源对车主的购车决策影响较大，但影响力明显下降，车主更为信赖4S店门户网站汽车版：内容：车型信息、论坛、评测对象：部分山东豪华车主车型的一大知晓来源对少数车主的决策有较大影响搜索引擎/官网：内容：车型信息、经销商等对象：少数山东豪华车主对车主的购车决策影响较弱21Strategy&OperationManagementDept.汽车媒体接触小结——车辆使用中具体媒体影响广播：内容：地方交通电台为主对象：受众较广泛，使用频率较高时间：