山东德州项目市场分析及定位简报

山东德州项目市场分析及定位简报上海盛励机构2009.4前言如果用“动荡不安”来形容08年的房产市场,那么09年的房产市场则更多的是存在转变和生机。尽管金融危机让大环境整体处于迷茫慌乱的状态，但是在德州这片正逐步走向成熟的新兴市场中，仍然可以看到些许勃勃生机。2010年京沪高铁的投入运营，皇明太阳城的兴建，都预示着德州正朝着崭新的康庄大道上大步前进。本项目所处于德州市区内罕有的中心地带。我司在经过专业、严谨的市场调研后，就市场情况、地块现状和优劣进行了逐一分析，并结合本项目的自身要素对其进行相应的市场及产品定位。目录市场篇城市基本概况德州房地产市场现状特征及发展趋势德州住宅及商业地产市场概况本案前期SWOT分析本案周边代表竞品产品篇客源及项目定位项目建议市场篇一、城市基本概况1-1.德州市概况九达天衢神京门户德州位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发区交汇地。德州自古就有“九达天衢,神京门户”之称,是华东、华北的重要交通枢纽。交通便捷纵横交错德州共有包括京沪线在内的3条主要铁路交通网络。此外，还有５条国道，14条省道在境内纵横交错。且京福高速公路贯穿南北，直接连通济南遥德机场。交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础。德州市共辖包括德城区、乐陵市以及齐河、平原在内的一区二市八县城，总面10356平方公里。德州市总人口546.02万人，其中非农业人口125.93万人，农业人口420.08万人。市区总人口仅56.82人，其中非农业人口37.58万人，仅占总人口的66%。德州市基本以农业人口为主1-2.德州经济情况2008年全市生产总值达到1180.82亿元，比上年增长15.2%。其中，第一产业增加值158.73亿元，增长2.9%；第二产业增加值655.40亿元，增长16.3%；第三产业增加值366.69亿元，增长18.7%。产业结构进一步优化。三次产业比重为13.4：55.5：31.1，与上年同期比，第三产业提高0.9个百分点，一、二产业分别下降0.6和0.3个百分点。以上数据显示德州正逐步向第三产业发展，市场转向成熟，但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。总体尚属于薄弱,市场逐渐成熟1-2.德州经济情况近年来人均收入变化稳中有升1-3.德州气候特点德州属暖温带大陆性季风气候气候四季分明，冷热干湿区分明显光照十分充足，全年平均气温13.1摄氏度，无霜期220天，年平均降水600ML适合农业发展充足的太阳能为德州发展新兴环保科技提供了完美的先天条件而环保节能住宅正是近年世界建筑业改革的焦点所在良好的气候条件为德州打开了一片新的市场1-4.高铁与太阳谷京沪高铁2010年连通北京与上海的京沪高速铁路将正式投入运营，而德州也成为重要的途经站点之一，高铁建成后，德州通往区域的时间将大大缩短，高铁的建成及其有效的解决了德州原本交通闭塞的缺点，为德州未来的发展提供了良机。皇明太阳谷皇明太阳谷坐落于德州城北的皇明太阳能高科技园内，总规划面积3000余亩。该项目是对太阳能生产制造，技术研发、人员培养乃至增加就业都有着积极意义的特殊项目。太阳谷的兴建，除了能够为德州带来新一轮发展以外，也将先进的建筑理念率先引入，让原本默默无闻的市场有了积极良好的发展契机。二、房地产市场现状特征及发展趋势2-1、市场特征特征解析主要原因：1.调控后消费者普遍期待楼市降价的心理，而市场的发展却完全与之相反；2.当地市场整体价格架构不合理，中心区域与外围区域价差在1000元/㎡左右；3.市区中心若干项目的定价存在过高现象，没有准确定价于区域内的购买客群。房价提升过快产品定价相对虚高2008年德州房地产均价提升迅速，尤其是城区边缘中低端区域的房价提升幅度大，而各项目的去化速度均较低，市场认可程度低，有价无市。德州房地产市场在发展初期，其需求市场的主体为一批先富裕起来的收入阶层，如部分具有相当实力的私营业主或个体老板，灰色收入群体等。当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体予以后续支持，因此热销一时的大户型产品、高端住宅市场进入一个相对供求饱合的阶段。此时市场的消费主体亦相应发生变化：如创业初期的私营小业主、事业单位的普通职员等等。他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量。特征解析购买意向偏向自用价格需求偏向中低端个人购买商品房的比例逐年增加，在高端市场形成饱和后，需求开始偏向中低端。高端产品竞争激烈低端产品未能有效释放目前市场上的明星级项目均为高端定位，区域竞争过于激烈。高端市场不同区域，区域内部的竞争激烈。反观中低端市场，开发商的关注十分冷淡。上涨过快的房价，对具备刚性需求的的消费者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项目的有效去化。特征解析开发理念及操盘水平有待提高当地市场对于项目的开发理念及全程操盘水平均处于初级阶段，水准有待提高。其一表现在产品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等方面均存在一定的落后程度。其二表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流消费群体对于居住面积的去化能力较高，其实造成这一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性所造成，而并非市场客观情况。特征解析品牌效应渐露光芒随着市场日趋成熟，消费者对于产品的需求逐步走向多元化和品质化，对产品本身的关注程度越来越高。产品形象塑造、品质变得日趋重要。特征解析2-2.市场趋势解析市场供应量持续增大，供大于求。德州市土地实行招拍挂政策后，土地价格急剧上升。住宅土地的投资热情上涨迅速。08年，土地共出让33宗土地，其中大半为住宅用地，而商品成交量明显无法跟上供应的脚步。市场供大于求态势明显。板块优势明显，高品质项目过于集中。受到城市规划影响，市区与河东经济开发区内的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。楼盘品质逐步上升，客户需求多元化。市场升温地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争。三、德州住宅及商业地产市场概况3-1、住宅市场项目特征综览内容品项共性描述本案切入点项目立面风格现有项目立面风格表现均较单一，缺乏特色引入时下较新颖的外立面，如英式学院TUDOR风格小区景观基本无小区景观规划，景观表现单一小区景观规划将成为一大亮点供应产品以满足刚性需求的2、3房为主，但户型面积偏大建议规划经济型，户型面积偏小的2房、3房成交产品成交仍然以偏小户型为主，主流客户群体对过大户型规划抗性大面积段主力成交面积集中在100-120㎡左右更贴合市场刚性需求的产品价格主力均价集中在2000元/㎡左右及3200元/㎡左右两个区段价格不可偏高，应确实根据市场调整销售去化去化速度均较缓慢品质和价格正确预判是影响去化速度的关键现场售楼处选址及装修均较简陋，不能突出项目特色现场售楼处的装修设计及选址应综合考虑人员销售技巧单一加强销售技巧的培训企划媒体当地推广所选媒体基本局限在户外广告以活动和媒体广告为辅助，强势增加项目的美誉度活动目前没有为推广举行过SP推广活动区域德城区经济开发区运河开发区新城区供应1026003.94142398.01278998.6293851.23成交402817.4544543.61187530.96111448.69供求比2.53.21.52.63-2、德州住宅市场供求关系3-2、德州住宅市场供求关系2008年，德州当地房产市场显现出明显的供大于求的态势，市区各区域供求比基本在2.5-3之间。3-3、德州市区住宅去化情况德州市区住宅项目中，去化率一般只有70%左右，部分楼盘如帝景苑、新湖春天销售等直至现房依然存在大量空置，销售滞销情较为严重。3-3、德州市区住宅去化情况市区内住宅项目约有15个左右，且大多于06年下半年至07年上半年开盘居多，共占比43%将近半数，从开发速度的明显放缓也不难看出市场的销售热度已经减退。3-4、德州商业地产投资情况房产消费住宅商品房经济适用房别墅、高档公寓办公楼商业其他合计金额（亿元）33.631.940.220.222.321.9640.29占比83.5％4.8％0.5％0.5％5.8％4.9％100％2008年，德州市场房地产各类别产品消费情况中，住宅商品房的需求仍然是不可动摇的主力，而商业地产的投资则占比极少。3-4、德州商业地产投资情况市场对于商铺的去化力较弱，产品需求仍主要集中在自住用途上。这个客观因素对于本案做大面积的商业形态规划，将造成相当程度的影响。四、本案前期SWOT分析项目配套详情道路东方红路，市区东西主干道双向6车道湖滨大道，市区南北主干道双向6车道公交公交2路，19路，6路等近10条公交路线半径1公里范围商业德州百货半径1公里范围电脑城城隍庙步行街餐饮沿街店铺餐饮，包括KFC，永和，德克士等连锁品牌半径1公里范围金融工商银行，农村信用社景观新湖风景区医疗现代泌尿专科医院，十三局医院半径500米范围内地标本案位于市区中的点，本身即地标1、土地情况综述该地块地理位置优越，整体条件具备，临主要交通干道东方红路和湖滨大道，位于德州市正中心。但建筑用地上目前有若干建筑，拆除需要花费时日。地块本身形状较方正规则，属较理想的建筑用地。依托大交通优势及完备的地块配套条件，该地块具有良好的开发前景。地块价值判断2、景观条件综述地块景观条件十分良好。从周围环临景观及远景视野的开阔度而言，直面本地最具景观效应的新湖风景区和市民中心广场。其景观卖点是其他项目难以匹敌的优势。3、交通配套条件综述地块周边公交线路集中，全市19条公交线路中有10条从此经过,另有两条主干道纵横贯穿，交通优势明显。此外，区域内坐落有德百，数个学校、医院等生活公建设施，生活出行极为便利。Strengths优势地块所处地理位置优越，区位优势无可替代新湖春天风景区的景观优势，具有地标性市场具备刚性需求开发商本身项目开发能力Weaknesses劣势市场供大于求状况明显市场主流消费群体对于高价产品购买能力弱，项目本身定价不易对于商铺的购买能力弱，投资市场未成气候Opportunities机会项目南向中心广场及新湖景区为宣传推广活动提供了良好的平台当地市场空白点较多，引入适当的的先进理念即可为项目锦上添花Threats威胁德州市场缺乏投资客户，项目本身存在的大体量商业对于销售会造成一定程度的影响当地住宅项目普遍销售周期偏长，去化缓慢项目本身5.5的超高容积率对项目规划产生一定负面影响SWOT分析五、周边主要代表竞品个案列举项目详情项目详情物业类别住宅装修状况毛坯建筑类别高层代理商济南广智堂占地面积10217㎡停车位100建筑面积57481㎡开盘时间08年初容积率5物业管理费/总户数246户入住时间现房绿化率50%总价区间50-70万均价3400元/㎡景观设计公司清华大学建筑设计、新湖春天地址：新湖南路与东风路交汇处开发商：德州信誉房产开发有限公司新湖春天共由一栋9层小高层与一栋33层超高层组成，小区规划采用人车分流，绿化率大于40%。该项目引地下水源，外墙保温系统等节能概念打造当地A级住宅概念，在当地属于相对意义上的豪宅。该项目目前主力产品为面积160-210的三房与四方，主力均价在3400元/㎡左右。项目于08年年初开盘，目前去化量尚不足40%，去化速度缓慢，高楼层存在一定滞销现象。项目详情项目详情地下水源地下1800米地热深井，热源预热可转换为洗浴用水外墙保温保温隔热，节能可达50%左右公共服务健身、游泳馆等公共服务实施较齐全智能化安全保障系统----外窗LOW-E镀膜玻璃，耐久隔音节水各类共建设施均采用节水设置，降低生活用水成本项目卖点提列户型3/2/14/2/24/2/24/2/24/2/3面积187.42196.