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分析及其工具应用第一章、市场信息分析概述一、市场信息的主要特征二、市场分析的目的与作用三、市场信息的内容第二章、行业竞争分析一、行业最主要的经济特性二、行业的竞争结构三、行业中取得竞争成功的关键因素四、行业是否具有吸引力五、行业市场总需求分析第三章、市场机会分析一、市场机会分析的内容二、企业市场营销环境分析误区三、企业应取的策略第四章、市场威胁分析一、各种风险管理策略的特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的主要因素四、竞争者企业生产经营的目标----获取利润这是企业存在和发展的前提在市场竞争激烈的今天，企业要获取更大的利润就必须要----了解市场市场信息获取市场信息和加工后的市场信息，不仅可以以文字、图像、声音等方式进行存储，而且可以借助一定的渠道进行传递。在各种传媒非常发达的今天，信息传递的速度相当快。一、市场信息的主要特征1.市场信息的可传递性任何市场信息所表明的都是在一定时间内所发生的事情，在一段时间内有用，随着时间的推移，它的价值呈递减趋势。信息一旦过时，就毫无价值可言。一、市场信息的主要特征2.市场信息的时效性企业处于竞争的市场中，其成功和失败主要取决于它的营销决策，而决策的正确与否又与企业收集的信息有很大的关系，信息在企业的经济决策和经济活动中发挥着导向作用。一、市场信息的主要特征3.市场信息的有用性一、市场信息的主要特征4.市场信息的可预测性人们可以利用已经掌握的历史信息和现时信息，对未来市场的变化趋势进行预测，帮助企业确定发展目标。“凡事预则立，不预则废”，这种预测是建立在对市场信息的有效加工、整理、分析的基础上的，而且现在计算机技术的广泛应用，也为企业对市场发展趋势的预测提供了更有利的条件。研究商品的潜在销售量开拓潜在市场安排好商品地区之间的合理分配企业经营商品的地区市场占有率通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益二、市场分析的目的与作用1.市场分析的目的二、市场分析的目的与作用2.市场分析的作用企业经营管理：市场分析可以帮助企业解决重大的经营决策问题通过市场分析，企业可以知道自己在某个市场有无经营机会，或是能否在另一个市场将已经获得的市场份额扩大。市场分析也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题作出决定。（例如：价格调整、促销奖品的发放力度等）二、市场分析的目的与作用2.市场分析的作用企业经营决策：1.帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件：企业若想在一个新的市场开辟自己的业务，除了要了解那一市场的市场需求之外，还要了解该市场商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种分析手段来完成。只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策，公司的规模越大，市场分析工作也就越显得重要，也就越需要在市场分析方面进行大量的投资。2.加强企业控制销售的手段（以广告为例：商业广告的途径和种类很多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的分析研究）三、市场分析的内容市场分析的内容一个企业在生产和经营过程中，需要得到的市场信息是多方面的，由于企业要达到的调查目的不同，企业必须根据决策的要求收集相关的信息，并且对有关内容还要分成具体的调查项目，采用不同的方式和方法调查。三、市场分析的内容1.市场环境信息企业的生产和经营活动是以市场环境为条件的，必须与之相适应和协调。这就要求企业必须了解所处的环境，制定出切实可行的经营决策，才能在市场竞争中取得主动权。三、市场分析的内容1.市场环境信息对购买力信息的收集具体是指对消费者的收入水平及其发展趋势，消费者收入的投向、居民的潜在购买能力等方面的调查。收入增加就意味着需求扩大，反之则缩小。在调查中应注意消费者可能有许多需要，但不是每种需要都是需求，但只有具有货币支付能力的需要才是真正的需要。对市场需求量信息的收集这是指对一定地区、一定时间内消费者的数量、消费者所需产品的数量及其变化趋势等所进行的调查。三、市场分析的内容1.市场环境信息对市场需求结构信息的收集指对一定地区、一定时间内消费者所需产品的品种、花色、质量、数量、价格等方面的构成情况进行调查。对竞争环境信息的收集指对竞争者的经营活动变化的情况及其经营决策的调查。做到心中有数，才能在激烈的市场竞争中占据有利位置，有的放矢地采取一些竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。三、市场分析的内容2.消费者信息三、市场分析的内容2.消费者信息对消费者购买动机信息的收集这种购买意愿和冲动是十分复杂的，捉摸不透的心理活动。消费者购买动机受包括性别、生活方式、性格、追求目标、爱好等心理因素对市场需求的影响。对消费者购买行为信息的收集指掌握消费者的购买模式和习惯，即了解消费者在何时购买、在何地购买、由谁购买等情况。对消费者购买心理信息的收集指调查消费者在购买产品时的心理活动过程，包括习俗心理、好奇心理、偏爱心理、便利心理、求名心理、经济心理、从众心理和美观心理等。三、市场分析的内容3.促销手段信息促销是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，是促进产品销售的简称。促销手段主要有人员推销、广告宣传、营业推广以及公共关系等多种方式。通过对促销手段信息的收集，为自己制定促销策略提供有力的参考依据，是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获得较大经济效益的必要保证。三、市场分析的内容4.产品信息产品信息的收集就是掌握产品各个方面的信息。主要是研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段：•了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、品种、服务、品牌等的评价和态度；•熟悉竞争者产品的情况，掌握本企业产品的销售能力及市场占有率；•调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。三、市场分析的内容4.产品信息产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。销售曲线利润曲线时间销售、利润开发期导入期成长期成熟期衰退期无论你的公司经营什么，都必须了解行业及其竞争状况。行业及竞争分析是对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。行业之间在以下几个方面有着重大的区别：经济特点、竞争环境、未来的利润前景。一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有新引力的行业，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。行业竞争行业及竞争分析必须首先从整体上把握行业中最主要的经济特征主要衡量指标：市场规模竞争角逐的范围市场增长速度行业在成长周期中目前所处的阶段竞争厂家的数量及相对规模购买者的数量及相对规模在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度、分销渠道种类等一、行业最主要的经济特性行业最主要的经济特性“企业获利能力取决于行业竞争强度”。哈佛商学院的迈克尔.波特教授将行业中的竞争力量划分为五种。这是个非常有用的工具，你可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。二、行业的竞争结构行业的竞争结构二、行业的竞争结构波特五例分析模型行业内竞争者现在的竞争能力潜在竞争者进入的能力购买者的议价能力替代品的替代能力供应商的议价能力二、行业的竞争结构1.竞争厂商之间的竞争厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户服务、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随着时间不同而发生变化。二、行业的竞争结构2.潜在的进入者一个市场的新进入者往往会带来新的生产能力和资源，希望在市场上占有一席之地。对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有厂商对其做出的反应。一旦新进入者很难打开这个市场或市场的经济因素使得潜在进入者处于劣势，进入市场的壁垒就产生了。二、行业的竞争结构2.潜在的进入者进入市场的壁垒主要有：经济规模不能获得的关键技术和专业技能品牌偏好和客户忠诚度资源需求与规模经济无关的成本劣势分销渠道政府政策和关税及国际贸易方面的限制二、行业的竞争结构3.来自替代品的竞争压力某个行业的竞争厂商常常会因为另外一个行业的厂商能够生产很好的替代品而面临竞争玻璃瓶生产商塑料瓶生产商易拉罐生产商二、行业的竞争结构3.来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力其强度取决于以下几个方面：1.是否可以获得价格上有吸引力的替代品？容易获得并且价格上有吸引力的替代品往往会产生竞争压力。如果替代品的价格比行业产品的价格低，那么行业中的竞争厂商就会遭遇降价的竞争压力。2.在质量、性能和其他一些重要的属性方面的满意度如何？替代品的易获得性不可避免地刺激客户去比较彼此的质量、性能和价格，这种压力迫使行业中的厂商加强攻势，努力说服购买者相信他们的产品有着卓越的品质和有益性能。3.购买者转向替代品的难度和成本如果转换成本很高，那么替代品的生产上就必须提供某种重要的成本或性能利益，来诱惑原来行业的客户脱离老关系。因此，一般来说，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，购买者的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。二、行业的竞争结构4.供应商的权利供应商是弱势竞争力还是强势竞争力，取决于其所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。一旦供应商所提供的是一种标准产品，可以通过开放市场由大量具有巨大生产能力的供应商提供，那么与供应商相关的竞争压力就会很小，可以很容易地从一系列有一定生产能力的供应商那里获得所需的一切供应，甚至可以从供应商那里分批购买以推动订单竞争。在这种情况下，只有当供应出现紧缺而购买者又急于保证供应时，供应商才会拥有某种市场权利。如果有很好的替代品，而购买者的供应转换既无难度代价又不高，那么供应商的谈判地位就会处于劣势。二、行业的竞争结构5.购买者的权利如果购买者能够在价格、质量、服务或其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么购买者就会成为一种强大的竞争力量。购买者在下列情形下仍然有一定程度的谈判优势购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低购买者的数量较小购买者对厂商的产品、价格和成本所拥有的信息越多，所处的地位就越强二、行业的竞争结构波特五例分析战略思想波特认为在与五种竞争力量的抗争中，蕴含着三类成功战略思想总成本领先战略差异化战略专一化战略二、行业的竞争结构波特五例分析战略思想总成本领先战略：要求企业建立高效、规模化的生产设施，抓紧成本与管理费用的控制，最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到目标，就要在管理方面对成本给予高度重视，确保总成本低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的市场份额或其他优势，比如：与原材料供应方面的良好关系等。总成本领先战略扩大规模降低生产成本实现规模经济引领价格战提高市场占有率扩大生产规模市场占有率排名第一举例：微波炉行业的“格兰仕”二、行业的竞争结构波特五例分析战略思想差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起该产业范围中具有独特性的东西。方式如：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络等。差异化战略的成功实施，意味着它成为一个产业中赢得高水平收益的积极战略，企业能因此建立起防御阵地来应付五种竞争力的挑战。举例：美国苹果公司苹果计算机差异化的设计创新二、行业的竞争结构波特五例分析战略思想专一化战略：指主攻某个特殊客户群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。该战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其盈利的潜力超过产业的普遍水平，这些优势也能保护公司抵御各种竞争力量的威胁。举例：劳斯莱斯（Rolls-Royce）通过超豪华的设计、精