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企业与市场营销环境分析【学习要点及目标】通过本章的学习，掌握影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，了解宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。【引导案例】迪斯尼在不同国家的境遇2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山隆重开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。香港特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的一个亮点。香港迪斯尼乐园预计开幕第一年的游客总量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重视的部分。28作为在中国首个迪斯尼乐园，文化差异也成为香港迪斯尼乐园需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？于是，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题。经过长时间的思索、论证，香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。不过，考虑到亚洲特别是中国游客的口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。应该说，香港迪斯尼乐园这一举措是比较有风险的。他们看到的是，中国内地的居民接受国际文化的能力在提升；没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、习俗以及思维方式，对于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来的，比如葫芦兄弟、黑猫警长等，比较能接受的是女娲补天、夸父追日等中国古典的神话故事，对于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清楚。那么，同是在亚洲国家的日本，为何东京的迪斯尼乐园就会异常火爆？需要指出，这种火爆是建立在日本人“美国梦”的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若鹜的表现，因此造成了东京迪斯尼乐园的大受欢迎。但是中国人不是日本人，中国人对美国文化有接受也有抵触，所以众多29跨国公司进入中国市场的时候，不得不把“本土化”作为重要武器，而经实践检验，这也是非常有效的办法。任何一个不注重在中国大陆市场“本土化”的企业，都会尝到苦头甚至失败，历史如此说明。香港迪斯尼乐园应该考虑到这一点。除东京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼乐园。在东京和巴黎的迪斯尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。但是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。巴黎迪斯尼乐园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，不过这座欧洲迪斯尼乐园却被批评为太过美国化，一度严重亏损。相比之下，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。对于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪斯尼出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪斯尼迷。但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯尼公司做出了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可效果还是非常不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目前惟一亏损的迪斯尼乐园。(资料来源：蒋永军.成功营销.2006(10))30第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境的观念及其特征市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各种因素和动向。根据环境因素对企业影响的直接程度，可把环境分为宏观环境和微观环境两大类。第一类直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众和企业自身等因素。第二类间接地影响企业生产经营活动的是宏观环境，包括人口、经济、文化、科技、自然、政治、法律等因素。企业所处的环境总是在不断变化之中，企业只能主动适应它、利用它。经营成功的企业，在于它能在环境变化过程中所拥有的自我调节能力。其中，企业市场营销的宏观环境具有多个特征，下面逐一进行讲解。(一)变化性各环境因素都是复杂多变的，只是变化有强弱快慢之别。在宏观因素中，人口、社会与自然等因素的变化相对较弱、较慢，对企业营销的营销则相对的小而稳定；而科技、经济、政治与法律因素的变化则相对较强、较快，它是促使企业急速进步和产品创新的主要动力。然而，同任何事物一样，宏观环境中各因素在一定时期内具有相对的稳定性，包括科技因素在内的变化也有一定的强度与时限。作为一个特定的企业来说，可以预测其变化趋势并采取相应的对策。31(二)关联性如果对宏观环境各因素进行较长时期的考察，便可发现，宏观环境的各个因素之间总是不同程度的相互关联的。例如，一个国家的体制与法律法规总是影响着该国经济、科技的发展速度和方向，继而会改变社会习俗。同样，经济和科技的发展又会引起政治和经济体制的相应变革，或促使某些法律与政策的相应变更。宏观环境各因素之间关联是绝对的，不关联是相对的，关联的程度各不相同。例如战争或社会动乱时期，军事和政治因素的影响强大；而在和平建设时期，科技、经济、自然因素的作用更显突出。不同历史时期，不同因素的影响各有不同，同一时期各不同因素影响的重点有所不同。例如和平稳定时期，科技因素主要影响企业产品质量水平与更新速度，而政策主要影响企业的投资方向。(三)不可控性宏观环境因素亦称作不可控因素，就是因为企业一般不可能掌握或控制这些因素及其变化。例如，作为一个特定的企业不可能改变国家的政策、法律和社会的风俗习惯，更不可能控制人口增长、体制转换和资源状况等。但是，企业可以根据宏观环境因素的变化主动调动市场营销战略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。世界500强企业中，大多是在多年的生产经营中成功的典型。二、市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析环境威胁指环境中各因素的变化给企业市场营销可能造成32的压力和危害；环境机会指环境中各因素的变化给企业市场营销可能带来的有利条件和时机。任何事物都有两个方面，在一定条件下，威胁可能变成机会，机会也可变成威胁，相互可以转化。资源丰富可给企业带来发展机会，资源环境造成了污染，机会又变成了威胁。企业如何避免威胁，捕捉机会，各有其对策，没有定式。(一)威胁中的企业对策1.应变对策即企业通过采取有效措施去限制或扭转不利环境因素的影响。例如，在本国市场趋于饱和状态下，采用国际化战略，走出国门，占领目标所在国市场份额；企业促使政府推行贸易保护主义，以限制外国商品进口，保护本国企业的目标市场。2.减轻对策即企业通过改变营销战略，主动适应环境变化，以减轻环境威胁的程度。例如，我国原材料资源不足，政府决定提高原材料价格并限制企业哄抬材料价格，于是，许多企业主动改进工艺，积极采取节约能源措施，降低了原材料的消耗和费用成本，效果明显。3.转移政策对某些企业来说，行业吸引力降低，可主动将投资转移到其他行业，实行多元化经营。例如，规模小、成本高、科技含量低的家电公司，联合起来实施高科技产品开发政策，从转移中再生。33(二)捕捉机会的对策1.抓决策时机企业在重大经营决策时，利用环境提供的有利机会，选准投资方向，发展壮大自身。20世纪60年代，新加坡政府制定了扩大城市建设规模的战略。当时，还是玻璃学徒的陈家和闻此消息，便贷款投资到玻璃行业，经过多年奋斗，陈家和被称为世界的“玻璃大王”。2.抓输入时机企业在采用购进决策时，利用人们对资源价值认识上的差异或资源分布的差别，获取地区间的比较利益。例如，美国成功试制了晶体管，而日本索尼公司抓住机会，重金购买这项专利，开发了晶体管收音机。此举不仅使索尼公司成为日本经济巨人，还带动了世界半导体工业的发展。3.抓输出时机企业利用环境有利机会扩大产品的国外销售市场。例如，美国男式西服的销售一度很不景气，原为电影明星的里根总统上台后顿时成了时装业的救星。美国时装业慷慨的将“全美最佳时装奖”颁发给他，并支持他竞选连任，还特别称赞他穿西服潇洒庄重，气度非凡。结果，美国及世界各地男士纷纷仿效，使美国西服业大振雄威。34第二节宏观市场营销环境分析一、人口因素企业的最高管理层必须注意企业所处社会环境中的人口因素动向，也要注意世界及我国市场购买者的动向。人口因素主要包括六个方面。(一)人口数量与增长速度世界人口总数已超过65亿，而我国有13亿多的人口，增长速度仍然较快，市场潜力很大。但发展中国家或地区人均消费水平偏低，给企业的生产和经营带来困难。企业如何发掘各种未满足的需求，开拓市场，扩大企业经营规模，是所要应对的主要挑战。(二)发达国家人口出生率下降，儿童减少这个动向对儿童食品、服装、玩具、用具等行业是一种威胁。因此，发达国家某些经营儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家寻找市场，或者采取“转移”政策，经营其他业务。同时这却对另一些行业有利。例如，许多年轻夫妇有更多可支配的时间和收入，给旅游、餐饮、娱乐等休闲业提供了发展机会。(三)人口趋于老龄化许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，寿命延长。我国1999年10月，60岁以上的老年人达到1.26亿，约占总人口的10%，标志着我国开始进入老龄社会(一般以人35口年龄结构中60岁以上的人口占10%，或65岁以上的人口占7%为进入老龄社会的标志)。截至2006年12月12中国60岁以上的老龄人口已达1.44亿，并正在以年均高于3%的速度增长，2051年将达4.37亿最大值。由于人口老龄化，青少年用品需求减少，而老年人的医疗保健用品、助听器、旅游、健身用品市场需求增加。这样，青少年用品市场危机，给老年用品行业提供了相应的相应机会。(四)家庭结构变化家庭是消费的基本单位。许多国家的家庭规模趋于小型化。家庭数量增加对家具。家用电器、住房和炊具等需求的增长提供了相应的机会。(五)人口的地理分布和流动许多国家的人口流动具有两大特征：一是从农村流向城市，二是从城市流向郊区。我国也不例外。我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江省的漠河到云南省的腾冲画一条线，可将我国领土分为面积均等的两个半壁。东南半壁的人口占我国总人口的94%，西北半壁的人口仅占我国总人口的6%。而西北半壁资源丰富，企业经营的重点，可结合行业属性、自身实力进行综合平衡。(六)非家庭住户增加来自中国最大的资料库下载这种非家庭住户主要有三种：单身成年人住户、两人同居者住户及集体住户。36单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶和离婚。这种住户需要较小的公寓住宅、较小的食品包装和较小而适用的家具、日用品和陈设品。两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较为便宜租赁的家具和陈设品。集体住户，即若干大学生、外来打工者等多人住在一起共同生活。企业应注意这种住户的特殊需要和购买习惯。【阅读资料】老年化威胁未来中国2040年老年人口为儿童两倍美国保德信金融集团与美国战略与国际研究中心联合公布完成的一份题为《银发中国——中国养老政策的人口和经济分析》(以下简称《银发中国》)的研究报告。该报告指出，中国正在迎来前所未有的老龄人口巨潮，老龄人口的激增甚至可能危及经济发展，给公共预算和大家庭带来无法承受的压力。该报告认为，为了更好地应对人口老龄化的挑战，中国应该启动一个老年人保障网络，并建立起真正的基金累积制养老金体系。《银发中国》指出“中国的老龄化浪潮令人瞠目”。据预测，到2040年，中国老年人总数将达到3.97亿人，超过法国、德国、意大利、日本和英国目前人口的总和。中国如何应对这一挑战，将在一定程度上决定中国是否能够成为繁荣和稳定的发达国家。美国战略与国际研究中心总裁兼首席执行官哈姆雷指出，“老龄化大潮也许会带来巨大的挑战，但这并不会削减中国财富积累的势头——前提条件是中国今天能够选择正37确的政策。如果未能成功应对老龄化挑战，中国未来面对的将是日益衰退的经济前景和在国际事务中有限的影响力。如果成功了，中国将