谈房地产市场调研

谈房地产市场调研土木咨询2019/10/16市场调研思路建构如何调研思路房地产市场调研的总体认识▪调查、侦察、观察、视察+研究、分析、情报、结论、论据▪房地产市场调研是房地产开发企业/代理中介机构等为了及时作出正确的投资决策和营销决策，客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。市场调研的含义房地产市场调研的总体认识市场调研的作用房地产开发、代理、咨询、中介结构等的“眼睛”，前瞻性极强，处于十分重要的地位与作用；▪有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；▪有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；▪有利于企业制订正确的营销策略；▪有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力。房地产市场调研的总体认识▪市场是一个多面体，多面体是由不同的面构成的，而面是由线构成，线是由点构成，每一个点可以理解成为一个交易行为，在房地产市场可以理解为一个项目的开发和销售。▪按照这种设想，宏观环境是“体”，而房地产市场与其它的市场一样是构成国民经济宏观环境的“面”；房地产市场这个面又是由各类型物业市场的一条条“线”构成，各类型物业市场这条线是由一个个项目开发的“点”构成的。▪房地产市场分析方法就是要从体到面，从面到线，从线到点的层层深入，直到认清项目市场的方方面面。——体、面、线、点调研市场调研，重点在“研”；所以，要先搞清楚研什么？房地产市场调研的总体认识1.调研类型2.思维方式1.调研类型▪解决的是此地块企业值不值得拿？可以打造什么产品？面对什么样的消费客群？以什么样的代价拿？▪要求是从市场层面，结合企业战略要求，在较短的时间内做出主要的调研结论，为战略拿地提供决策依据。1.1.拿地时▪解决的是定位打造什么样的产品去迎合什么样的细分市场，同时，此产品在未来的市场竞争中有优势？▪要求是从市场需求分析，竞争分析，趋势研判出发，给项目清晰的市场定位和产品定位，出具设计任务书，给产品研发团队明确的方向和要求。1.2.拿地后，产品定位1.调研类型▪解决的是销售策略（执行）如何制定？推广层面如何把产品信息有效传达给目标客群？▪要求是从目标客群和竞争对手出发，为制定销售策略（执行）方案提供重要依据。1.3.项目销售时▪解决的是二期产品的定位和优化，以及如何销售的问题？▪要求是对项目做全面诊断（市场诊断、产品诊断、销售诊断、推广诊断），为二期产品定位调整和销售提供重要依据。1.4.二期产品定位及销售2.思维方式——汉嘉土木咨询研究思维方式模块研究内容解决什么问题研究什么内容得到什么结论？一项目界定项目是什么？什么品类？宏观环境界定+项目地块界定总结论宏观环境界定城市购买力GDP、产业特征、人民生活收入水平小结论1人均住房面积、房地产投资指标城市规划发展方向区域属性界定区域环境区位、交通、生活配套小结论2区域认知区域规划项目属性界定项目定位品类四至、规划指标小结论3地块外部资源汉嘉产品品类体系解决什么问题？得到什么结论？研究什么内容（通过什么方式和工具）来解决？插件项目处于不同的阶段，解决的问题是不同的；因此，调研的目的、方式和工具也是不一样的。思路建构市场调研思路建构如何调研思路定位的思路与流程以项目定位研究为例定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力······定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位疑问（Question）分析存在的问题冲突（Complication）推动情境发展并引发矛盾的因素情境（Situation）公认事实需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务的事情我们应该怎么办？我们如何应对？存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案制定方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确论证该方案采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效找出原因，制定新方案情境一方案如何应对的问题情境二情境三采用S-C-Q结构化分析方法定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异▪市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）▪成功的市场营销战略应具备以下特点：▪1.明确的市场定位；▪2.项目优势与市场需求之间的相互呼应；▪3.相对于竞争，在商业成功关键因素（产品品质、企业品牌）上有出色的表现。项目/企业竞争环境1.项目界定▪项目属性：▪地段要素——区位/交通/周边配套（商业/教育）/片区认知度等（可总结为便利性/成熟度/知名度）▪环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）▪地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）▪区域属性:▪区域现状——开发阶段/开发力度/市政基础配套/市场认知/现有项目发展水平（可总结为便利性/成熟度/知名度）▪区域未来规划——未来片区发展定位/发展前景预判/发展节点预判（可判断区域未来市场空间）▪开发商要素：目标/品牌/可利用的资源等。界定内容项目界定要回答项目可能的发展方向。工具借助方向一方向二方向三1.1.模型借助模型一•区域质素的优良决定项目的定位方向。区域特征区域发展阶段成功定位方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大从区域素质来判断产品竞争战略和定位方向。例如：文教板块申花板块三墩板块九堡板块丁桥板块····1.1.模型借助模型二产品系列核心价值品类土地属性城市住宅便捷的城市生活注重工作便利,关注产品服务及品质商务住宅地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况商业价值高居住价值一般追求居住改善和品质城市改善周边配套完善，交通便捷，通常较为安静适宜居住低总价优势城市栖居要求公共交通密集，站点在步行距离内周边有较完善的生活配套居住价值一般城郊住宅经济居住（第一居所）居住成本低城郊栖居交通改善，可快速到达相对市中心居住成本低地块所在区域居住氛围良好舒适居住（第一居所）追求舒适居住城郊改善离城市成熟区域比较近，与主城区融合相对市中心居住密度低地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）远郊住宅低价格价格务实郊区栖居距离目标客户原有居住（工作）地点较远交通不便利，公交线路缺乏或基本没有项目周边通常无配套，依赖小区内部解决要有小区环境地块条件通常只有三通（水电路）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲——郊区享受有自然资源距离城市较远,但有快速道路可达没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)高档住宅占有稀缺资源销售价格在市区均价2倍以上市区豪宅位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源郊区豪宅位于郊区,占有稀缺景观资源从土地价值来判定产品可能方向。1.2.方法借助▪比较法模式运用估价方法，与可比案例进行比较、修正。▪假设条件法模式假设房地产市场某种发展趋势，进行预估未来并论证等。▪现状类推法模式通过对现状的分析，可以发现某种类型物业发展状况与前景等。调研分析方法▪我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。▪如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局1.2.方法借助▪其根源在于我们分析问题的逻辑▪分析问题的标准程序：▪收集信息描述发现得出结论提出方案原因▪这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业/市场分析入手：1.确定该行业获得成功的关键因素；2.根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3.将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4.提出抓住机遇和解决问题的具体建议。1.2.方法借助▪收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。假设条件法模式▪如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。▪事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。通过假设条件法模式，借助区域素质决定定位方向和产品品类模型界定项目的战略定位方向和可能的产品定位方向。项目界定情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争环境竞争调研潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同2.竞争分析（波特5力竞争模型）▪替代品：普通商品房、经济适用房等▪潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）▪企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手多针对处于同一细分市场（客群相同）的竞争分析。2.1.项目战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略市场阶段思考方式市场战略发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先完全竞争市场而供求关系相对平衡完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场客户先导竞争先导以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势以满足客户需求的产品获取高收益以有利的竞争策略使自己立于不败之地市场战略供需2.2.竞争分析（竞争先导）板块研究板块划分核心驱动力产品特征客群特征产品特征户型面积价格分析销售特征车位配比会所配套核心卖点产品走势项目1项目2项目3平均售价目前售价价格变化过程开发规模产品形式平均容积率首次开盘时间目前消化率（按套数和按面积）平均消化速度（以月为单位的消化面积和套数）成交客户分析项目板块竞争环境项目产品竞争环境研究内容研究成果重点竞品研究2.3.竞争分析（竞争先导）▪竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）▪竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）▪竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）供应调研回答有几类细分市场，各个细分市场的量价表现、需求表现、产品表现如何？找出供需矛盾，为项目寻找市场机会。▪首次置业市场▪首次改善市场▪再次改善市场▪高端豪宅市场▪投资保值市场识别竞争者分析竞争者选择竞争者例如：申花板块▪橡树园▪西城美墅▪文鼎苑▪万家花城▪金色蓝庭▪协安·上郡三墩▪白马尊邸▪中海·金溪园▪金地·自在城滨江▪欣盛·东方郡▪中海·钱塘山水▪天鸿·郡邑▪水晶城▪银泰·海威国际2.4.市场竞争战略模型市场领先者战略市场补缺者战略▪扩大总市场▪保护市场份额▪扩大市场份额▪在补缺中关键概念是专业化市场追随者战略市场挑战者战略▪仿制者（counterfeiter）：完全复制▪紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。▪模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。▪改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。▪确定战略目标和竞争对手▪选择一个进攻战略▪正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻▪选择特定的进攻战略从各个细分市场的量价表现、需求表现、产品表现找到市场机会，确定市场竞争战略。竞争调研情境与冲突模型（项目定位模型：三要素）客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争环境需求调研3.1.客户分析（客户先导）客户群现状研究典型项目客群特征所处区位及周边产业需求特征研究基本特征：来源、年龄、用途等产品需