实用市场研究分析方法1

0实用市场研究分析方法慧聪行业研究院2005年2月1行业综述的描述2经济背景GDP增长率固定资产投资财政金融进出口贸易人口与就业股票与证券市场与物价外汇储备与汇率32001年1991年1981年1971年1958年1958年生产出第一辆国内的重型车,从此结束了中国自己不能制造重型车的历史，60年代中期，自卸车和牵引车相继问世。起步阶段1966年60年代中后期，国家提出“大打矿山之仗”的决策，矿用自卸车成为其重点装备。为适应国民经济发展对重型载货汽车的需求，济南汽车制造厂扩建黄河牌8吨重型载货汽车的生产能力，安徽淝河、南阳、丹东、黑龙江和湖南等地方汽车也投入同类车型生产。邢台长征牌12吨重型载货汽车（源于北京新都厂迁建）、上海15吨重型载货汽车投产问世成长阶段重型汽车开始进入与国外进行初步合作的时期结束了重型车30年一贯制的历史；引进斯太尔,奔驰等先进技术,重型车进入全面发展阶段；全面发展高速发展加大基础建设，西气东输、西电东送、高速公路建设等一系列项目投入到实际的开发运营当中，直接带动了自卸车、牵引车以及其它专用车辆的需求大幅度增长。1999年，国家提出西部大开发战略,进一步刺激重型车需求19026157073（数据来源：年鉴）4CreategraphsusingthenativePowerPointchartsoftware,ratherthanpastinggraphsfromExcelParticipationinHarleyDavidsonconventions,1998-2002ThousandsofpeopleCAGR1998-200268%471625320510152025303519981999200020012002ETitleisbold,withthetimeperiodappearingafteracomma.Alwayswriteouttheyearinfull.Theoptionalsubtitleprovidesadditionalinfoonthedataandisnotbold,italics,2pointssmallerthanthetitle.Linespacingis1Axistitlesareoptionalandshouldnotbeusediftheinformationisgivenelsewhereorisself-evidentTheCAGRblockshouldbeplacedtotherightofthegraph.Fontsizeshouldbeclosetothatthegraph’sdatalabelsIngeneral,usewholenumbersunlessyouhaveaspecificreasonforincludingdecimalsWhenthedatareferstoprojectedorestimatedfigures,add“E”totheyearlabelWhenused,axistickmarksshouldbeplacedontheoutsideoftheaxisRemembertoadjustthedocumenttitletrackerwhenyoucreateanewdocument.ItshouldmatchthenameofthePowerPointfile5行业市场竞争分析6营销科学视图•下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。市场研究和分析品牌新产品引进定价市场效率市场定位信息管理管理消费者关系•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法•消费者行为的大量分析（如：数据普查）•追踪消费者期望和价值•确定和保持与“合适”消费者的关系（市场细分）•测量客户价值•客户管理、数据营销、交叉销售•测量和管理消费者对利润的满意度•处理信息和解释数据的方法•技术对营销的影响（测量和评价）•营销信息系统、组织消费者信息•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到业绩（利润、剩余、ROI））•渠道动态的影响•类别/品牌管理•广告效率、促销效率、资源分配•测量和市场剩余最大化•对总传递价值的定价•在复杂竞争市场上的定价•管理品牌，实现增长和剩余最大化•预测采用/扩散•创新产品和服务•测试市场和模仿7单从销售量来分析，我国重型车主要竞争者可以分成三大集团：第一集团由中国一汽和东风公司组成，是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业；第二集团即是由原重汽集团组成，包括济南重汽、重庆红岩和陕汽三家；其它为第三集团。值得注意的是第三集团中，新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头。98~01年5年间，重型车市场年均增长率达到58.8%，主要竞争对手中，一汽的年均增长率高达96.6%，高于平均增速37.8个百分点，成为拉动整个重型车市场增长的主要动力。增幅超过30%的还有：东风54.9%、重庆红岩45.8%、春兰38.0%、重汽36.1%等。品牌销量集中度高，增长速度快是我国重型车市场的特点。168159111662022965156806967478063419756877574612677669其它北汽福田庆铃一汽新疆汉阳特种上海汇众重庆铁马山西汽车南京春兰湖北三环北方奔驰陕西汽车重庆红岩中国重汽东风汽车一汽解放总体平均增长率总销量=146985辆主要竞争者2001年销售量98~01年年均增长率96.6%54.9%-36.1%____________58.8%8单从销售量来分析，我国重型车主要竞争者可以分成三大集团：第一集团由中国一汽和东风公司组成，是2001年我国重型车市场销售量最大的两个企业；第二集团即是由原重汽集团组成，包括济南重汽、重庆红岩和陕汽三家；其它为第三集团。值得注意的是第三集团中，新进入的春兰和福田表现出较为强劲的增长势头。98~01年5年间，重型车市场年均增长率达到58.8%，主要竞争对手中，一汽的年均增长率高达96.6%，高于平均增速37.8个百分点，成为拉动整个重型车市场增长的主要动力。增幅超过30%的还有：东风54.9%、重庆红岩45.8%、春兰38.0%、重汽36.1%等。品牌销量集中度高，增长速度快是我国重型车市场的特点。168159111662022965156806967478063419756877574612677669其它北汽福田庆铃一汽新疆汉阳特种上海汇众重庆铁马山西汽车南京春兰湖北三环北方奔驰陕西汽车重庆红岩中国重汽东风汽车一汽解放总体平均增长率总销量=146985辆主要竞争者2001年销售量98~01年年均增长率58.8%-68.5%27.0%18.8%-11.8%7.1%38.9%38.0%4.0%1.6%23.7%45.8%36.1%54.9%96.6%961010152461010152435781257910141346100102030405060708090CategoryACategoryBCategoryCCategoryDCategoryEDataset5Dataset4Dataset3Dataset2Dataset12135408454CAGRCategoriesA-Exx%xx%xx%xx%xx%xx%TotalTitle,timeperiodSubtitleAxistitleAxistitle10AxistitleAxistitle05101520253019981999200020012002EClientCompetitor1Competitor2Competitor3Competitor4CAGR1998-2002xx%xx%xx%xx%xx%Title,timeperiodSubtitle112000~04年销量市场份额（%）销量市场份额（%）年均增长率（%）A厂家10,00034.587,65443.14.5B厂家8,78923.434,578251.3C厂家D厂家其它合计厂家名称2000年2004年12产品细分市场分析13CAGRCategoriesA-Exx%xx%xx%xx%xx%Title,timeperiodSubtitleAxistitleAxistitle61010152461010152435781257910141346100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%CategoryACategoryBCategoryCCategoryDCategoryEDataset5Dataset4Dataset3Dataset2Dataset1141998~2001年中国重型车市场的快速增长，年均增长速度达到58.8%。无论是载货车、自卸车还是牵引车，都保持同步增长。特别引人注目的是•重型车底盘销量2001年比2000年增长了134.4%，98~01年年均增长速度为66%，高于总体平均增长速度。•底盘需求量的急剧增加，说明改装特种车和专用车市场需求以同样的速度增长。40157515834825476971081350980353058771706204879981152212263542156651826046832894147521521998199920002001载货车自卸车牵引车底盘其它1533.7%53.3%26.1%74.1%40.9%72.9%车型01年销量01年市场份额98~01年均增长率1.6%9.0%1.8%2.6%21.2%28.7%35.1%2001年分车型销量、市场份额和增长率分析（数据来源：慧聪调查，含各分车型的底盘量）2001年中国重型车市场的增长是全面的增长，几乎不分车型，过去3~4年增长速度最快的是牵引车和普通载货车。•载货车在整个重型车市场中的份额为35.1%，自卸车和牵引车的市场份额均超过20%。•油罐车、混凝土运输车、起重汽车等虽然总量有限，但增长速度比较高。•由于特种车、专用车市场需求高速增长，增加了一汽、东风等主要重型车厂家底盘的销售量。13282237826593758311004222551583其它起重汽车混凝土运输车油罐车牵引车自卸车载货车16（数据来源：慧聪调查）•载货车在整个重型车市场中的份额最大，增长率又很高，因此是目前市场需求潜力最大的重型车；•自卸车市场份额高于牵引车，但市场成长速度低于牵引车；•专用车市场上，混凝土运输车需求也保持较快的增长速度。油罐车起重汽车混凝土运输车牵引车自卸车普通载货车0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%20%40%60%80%100%98~01年均增长率01年市场份额17市场预测18386997132170320395267841071362281423100501001502002503003501996199719981999200020012002E2003EWorldwideUnitedStatesCAGR1996-2003xx%xx%Title,timeperiodSubtitle191991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2010年51.1103.0年均增长率:23.5%年均增长率:36.5%年均增长率:15.0%•西部开发政策,使大量建设资金投入到西部基础建设上；•随后，重型车更新高峰进一步刺激重型车市场的增长。《公路法》的实施，命令禁止低标高载车的生产和销售，长期被中型车挤占的市场，转向重型车•燃油税代替养路费，使重型车在使用成本上的优势更加突出；•奥运会场馆、道路和市政设施建设，直接带动重型车的需求增长；•“十五”规划提出新建几个深海码头，对牵引车和集装箱运输车的需求增长。•第三方物流发展，道路运输集约化，加大对重型车的需求。（单位：万辆）2003~05、2010年重型车市场需求量预测（数据来源：慧聪和市场专家联合预测）200501001502002503002002年2003年2004年2005年2010年乐观预测中庸预测保守预测55.967.13