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Confidential市场研究方法讲义MARKETINGRESEARCHE-mail:lv_tianwen@pku.org.cn二OO四年三月Confidential目录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍Confidential目录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍Confidential市场研究的定义市场研究：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类：★应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；Confidential市场研究的作用◆市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题；◆市场研究的结论是为决策提供帮助；※提高做出最佳决策的能力※降低产生错误决策的可能性Confidential市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和服务的满意度当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位Confidential目录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍Confidential市场研究的步骤◆弄清问题或机会◆设定研究方针和目标◆决定测量项目以完成目标◆选择测量工具◆调查的设计与架构◆问卷设计与试访◆调查执行◆执行研究◆分析及预测资料◆撰写研究报告◆市场营销决策Confidential市场研究的步骤步骤1：弄清问题或机会任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了。◇为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？◇技术何时变得陈旧？◇公司如何面对技术的陈旧？◇竞争者如何面对技术的陈旧？◇我们的选择是什么？◇我们改变的速度有多快？Confidential市场研究的步骤步骤2：设定研究方针和目标详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容：◇什么是解决问题的方案？◇市场区隔策略是什么？◇需要多少预算？◇需要何种资讯？如何获得？◇机会或问题的变数是什么？Confidential市场研究的步骤步骤3：决定测量项目以完成研究目标测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：◇价格◇顾客态度调查◇市场规模◇产品使用量分析◇市场占有率◇市场/产品生命周期◇市场饱和度◇客户群组分析◇更换率◇顾客回忆与认知◇价格—性能比◇客户满意度分析◇市场成长率◇公司内部销售分析◇市场潜量◇市场集中度◇销售通路分析◇其他（如）Confidential市场研究的步骤步骤4：选择测量的工具1、邮寄问卷2、电话访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文献研究7、座谈会8、试用9、二手资料的研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访Confidential市场研究的步骤步骤5：调查的设计与架构◆撰写项目计划书（Proposal)◆撰写项目执行内部计划书◆项目管理Confidential市场研究的步骤步骤6：问卷设计及试访◇问卷是获得研究数据的工具；◇问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；◇试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；步骤7：调查执行◇调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；◇调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；步骤8：执行研究（研究管理）◇项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。Confidential市场研究的步骤步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写报告步骤11：市场营销决策Confidential市场研究的步骤举例：数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来，中国联通在与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通北京分公司的总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中国移动的差距，带着这个问题，A君找到赛迪资讯，希望能够提供帮助，作为CCID的研究人员，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突破？问题：1、A君面临的问题是什么？2、您准备向A君提供哪些咨询服务？请写出您的计划书。3、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？（评估自己的方案）Confidential目录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍Confidential市场研究的方法◆二手资料研究◆观察技术◆定性研究◆定量研究（询问法）◆实验技术Confidential二手资料研究什么是二手资料研究二手资料研究又叫桌面研究（DesktopResearch)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。◆主要来源：内部数据库：外部数据库Confidential二手资料研究二手资料研究的重要性◆在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；◆为了有效使用二手资料，应该事先进行假设，◆仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究；Confidential二手资料研究◆二手资料研究的优点☆有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；☆可以切实提供一些解决问题的方法；☆可以提供收集原始资料的备选方法；☆提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；☆提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；◆二手资料研究的局限性☆缺乏可得性☆缺乏相关性☆缺乏准确性☆资料不充分Confidential二手资料研究二手数据的类型二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据Confidential二手资料研究获得二手数据的途径：◇各类行业协会◇内部网络资料库◇互联网◇其他市场研究公司资料服务研究◇政府机构◇商业周刊◇时事通讯//新闻◇现成的市场研究报告◇产品文献◇光盘◇其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）Confidential观察技术观察技术的定义：是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。对客体的要求：☆信息必须是可以通过观察得到的；☆被调查的行为必须是重复性的，经常性的，并且在一定程度上是可以预测的；☆被观察的行为应具有相对稳定的一段持续时间；应用：◇观察产品对公众的吸引力；◇医学上的应用；Confidential观察技术观察技术的类型：◇自然与经过设计的观察；◇结构性与非结构性观察；◇公开的观察与掩饰的观察；◇直接观察与间接观察；◇人员与机器的观察；人员观察：机器观察：＊神秘购物者＊交通流量计数器＊单向镜观察＊生理测量（脑电图，CT，MRI等）＊内容分析＊意见与行为测量（阅读器，电视监测器等）＊人文调查＊审计Confidential观察技术观察技术的优点：◇对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察；◇可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录；观察技术的限制性：◇由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和情感等；◇时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来的行为；◇需要受过严格训练的观察者；◇解释数据时会有困难；◇如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差；Confidential定性研究定性研究定义：定性研究是用来回答“为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析的。定性研究可以提供：◇对行为的理解；◇了解市场上发生的事情；◇解释被访者的行为；Confidential定性研究定性研究类型：◆座谈会（焦点小组访谈）◆深访Confidential定性研究定性研究的应用：◆探索和理解：☆行为☆态度☆问题☆术语◆评价：☆概念☆促销☆广告◆为定量研究提供基础：Confidential定性研究定性研究的局限性：◆营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异；◆定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群；◆由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大；Confidential定量研究定量研究的定义：◆基于对大量被访者进行访问的基础上；◆问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法；◆对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题；◆定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题；应用：◆用于衡量：市场的大小；◆产品使用和产品追踪；◆特定的行为；◆产品的概念；Confidential定量研究定量研究的方法：◆电话访问◆个人访问（入户调查，定点访问，街上拦截访问）◆自填问卷◆邮寄问卷◆触摸屏◆传真调研◆互联网调研（E-MAIL调研）Confidential定量研究的顺序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表结果分析Confidential定量研究方法的选择个人访问电话访问邮寄调查案例分析自填问卷所问的问题类型预计的访问时间被访者的类型样本结构类型研究的时间要求需要何种结果财政预算调查目的Confidential定量研究考虑的问题样本结构样本大小访问类型专门技术问卷设计研究目标时间费用Confidential定性研究定性研究与定量研究的区别：◆定量研究衡量大多数人的观点和行为；◆定性研究确定观点的范围、原因和深度；比较维度定性调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等重复操作的能力较低较高研究的类型试探性的说明性、结果性的Confidential定性研究一手研究的两个主要类型：◆定性研究：★态度★意见★看法★理解◆定量研究：★测量★估计★预测★计算Confidential实验技术实验技术：观察一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来说明A变化可能引起B可观察到的变化。需要证明3种关系：◆存在相关关系；◆事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）；◆不存在其他可能的原因性因素；这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询问法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中调研人员则成了研究过程的积极参与者。市场测试——市场营销过程中使用较多的实验方法Confidential目录第1部分：市场研究简介第2部分：市场研究的步骤第3部分：市场研究的方法第4部分：定量研究方法与步骤第5部分：定性研究方法介绍第6部分：市场研究的主要类型第7部分：国内市场研究业的情况第8部分：市场研究个案介绍Confidential电话访问定量研究的方法：◆电话访问◆个人访问◆自填问卷◆邮寄问卷Co