选择市场调查方法

回顾•市场调查的基本程序是什么？•确定调查主题•预设调查目标•选择调查方法•编写调查方案•设计调查问卷•进行实地调查•分析调查数据•撰写调查报告回顾•问题再现：市中心的一家小型蛋糕房“红跑车”在最近的几个月中，销售量明显下降。•前一任务：预设市场调查目标思考•确定调查目标之后，我们是否可以马上进行调查呢？•当你买核桃的时候，你的目的是要吃到里面美味的核桃仁。你手中拿着一个核桃，首先会怎么做呢？•急待解决的问题：怎么打开外面的硬壳？•用牙齿咬？•用手掰开？•利用工具？（锤子、钳子、其他硬物）•归纳：寻找吃到核桃仁的方法。•因此，我们在确定市场调查目标之后，接下来的任务就是根据调查的目标选择科学正确的调查方法。•“红跑车”蛋糕房的业绩下滑问题，根据我们预设的调查目标，我们应该选择什么样的调查方法呢？任务二选择市场调查方法回顾情境•“红跑车”蛋糕房的业绩下滑问题预设的调查目标：内部：管理不科学价格不合理口味不符合消费者喜好蛋糕花色品种不够丰富服务质量不高宣传力度不够店铺环境不理想可以归纳为：组织管理情况产品情况服务情况宣传情况店铺内部环境情况•“红跑车”蛋糕房的业绩下滑问题预设的调查目标：可以归纳为：竞争对手情况消费者情况店铺外部环境情况外部：竞争对手增加消费者的饮食喜好改变店铺周围环境改变解决问题欠缺的条件•在选择正确科学的调查方法时，我们欠缺什么条件呢？•缺少对市场调查方法知识的了解。知识链接：市场调查方法本部分主要内容：二手资料调查法实地观察法访谈法自我充实•了解抽样调查法的抽样方法：•1、概率抽样•分层抽样、分群抽样•2、非概率抽样•任意抽样、滚雪球抽样小组作业•根据各小组在任务一中确定的调查目标，给每一个目标选择合适的调查方法，在其后注明。一、二手资料调查法•（一）文献调查法•文献是固化在一定物质载体上的知识，包括文字、图象、符号、声频、视频等技术手段记录的人类知识。•（二）因特网调查法•通过搜索引擎，搜索所需要信息的站点的网址，然后访问信息网站。例如通过百度搜索“关于2013年徐州化妆品价格”方面的信息。•常用搜索引擎：思考•在“红跑车”的市场调查中，哪些调查目标可以使用二手资料调查法进行调查？•归纳：市场业绩、组织结构、销售情况、顾客意见等等。二、实地观察法•二手资料有其不及时、不完全可信的弊端，这时可以通过实地调查法获得第一手资料。（一）实地观察法的涵义实地观察法是指调查者带有明确目的，凭借自己的感觉器官及其辅助工具，直接从社会生活的现场收集资料的研究方法。是搜集初级信息或原始资料的方法。（二）实地观察法的实施程序情境思考：假如你们组需要借助实地观察法对区域内同行店铺的数量和经营情况进行调查，其主要程序有哪些？1、观察前的准备工作•明确观察对象•制订观察计划•设计观察记录表•选择观察地点•准备观察仪器2、观察和记录⑴观察在进行直接观察时应做好以下工作：•第一，尽可能不让被观察者觉察。•第二，不要先入为主，观察要具有客观性。•提示：观察对象可以是人，也可以是物；观察方式可以是固定式，也可以是流动式。⑵记录•在观察的过程中认真做好记录，应符合准确性、完整性、有序性的要求。必要的时候可以利用先进工具记录，如录像、录音设备。•两种记录方式：当场记录、事后记录。•四项记录要求：记录与观察内容一致；同步记录；根据记忆补记；记下个人的印象和感觉、分析意见、推论。思考•假如你是“红跑车”蛋糕房的调查员，你认为在调查哪些目标时需要使用观察法？•归纳：客流量、顾客选择品种等。三、访谈法（一）访谈法的涵义访谈法，也称访问法。是指调查人员通过有计划地与被调查对象进行口头交谈，以了解有关实际情况的调查方法。访谈的过程实际上是访问者与被访问双方面对面的互动过程。小崔说事（二）访谈法的类型根据访问中访问者与被访者的交流方式，分为：直接访问和间接访问。1、直接访问就是访问者与被访者之间进行面对面的语言交谈。“走出去”或“请进来”。2、间接访问是访问者借助于某种途径对被访问者的访问。如问卷调查、电话访问、网上调查等。优点：时间快、节省人力、费用低、保密性强。缺点：只访问简单问题，属于被动调查。（三）访谈法的程序与技巧1、准备访问•第一，准备问卷或问题，并对内容做全面了解。•第二，与调查有关的信息准备。•第三，预先观察调查地点。•第四，检查调查所需要的物品。2、进入访问•（1）取得被访问者的支持。•（2）解决称呼问题。•（3）接近被访问者：•①开门见山，自我介绍，讲明来意，请求支持；•②友好接近；•③自然接近；•④隐蔽接近（微服私访）。•开始问题回答顺利能使被访者信心增强。3、结束访问原则：把握结束谈话的时机。对被访者表示感谢。