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山西农大市场调查与预测笔记第一章市场概述一．市场的基本概念市场的含义：①市场是商品交换的场所②市场是商品的需求量（有没有市场）③市场是商品供求双方相互作用的总和（买方或卖方市场的不同）④市场是商品交换关系的总和思考：我们身边的菜市场是什么市场？是否具有构成一个全面市场地要素？（角度不同可分为不同的市场，按种类来看是一个零售市场，按经济用途来看是一个消费品市场）二．市场的功能1．交换功能（核心）2．价值实现功能3．反馈功能4．调节功能5．服务功能三，市场类型⒈按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；⒉按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等；⒊按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；⒋按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。四，市场对经济的作用1，市场能够成为连接生产与消费的纽带2，市场能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成有机整体3，有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配4，在一定程度上自发的调节产销之间，供求之间的经济功能表现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。利益关系（市场最基本的作用）（一）商品市场：(1)商品市场含义广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等(2)不同商品市场的含义与基本特征市场名称含义基本特征消费品市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家①消费者人数众多，需求差异很大；②购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在结构转换过程中。电市场等。生产资料市场生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。服务市场仅指为居民服务的市场。包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。思考：影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。（二）房地产市场（不可移动性，区域性市场）（1）含义：房地产是由土地和地上的建筑物的统称①狭义的房地产市场，是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所；②从广义上讲，是指整个社会房地产交易关系的总和，即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。（2）特征：不可移动性，区域性市场地区特性①房地产市场的供给和需求的高度层次性和差别性②房地产市场交易对象和交易方式的多样性交易方式：买卖、抵押、租赁③房地产市场消费和投资的双重特性例：炒房地产，增值速度快④房地产市场供给和需求的不平衡性⑤房地产市场的分散性、区域性收入水平、文化教育程度不同导致价格不一⑥房地产开发是地方经济和城市发展规划的一个有机部分补充：房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们经常称呼的中国房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场或者北京房地产市场、上海房地产市场及重庆房地产市场等，都说明了房地产市场有明显的地区特性。(3)开展房地产市场的调查和预测，应熟悉影响房地产市场的各种因素：①从房地产供应来看，价格因素、投资来源及数量、交易条件、开发成本和税收等都有很明显的影响作用。②从房地产需求来看，人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素：（三）金融市场1、含义：实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易2、构成和特点：个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。(四)技术市场1、含义：进行技术商品交换的场所，如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等，又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和2、构成和特点：有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构等。（五）劳动市场1、含义：劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换，是等价的自由交易行为，供求双方互相选择，互相叫价，达成共同认定的价格后，才进行劳动交换活动2、构成和特点：劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的，与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性，人在自主择业方面也有明显的差异。二、市场调查基本知识（一）市场调查的含义市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。（二）市场调查的特点⑴系统性：1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。⑵目的性：任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。⑶社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。⑷科学性：1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论⑸不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。思考（1）营销调查的目的是什么？（提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。）（2）丰富内涵都有什么？（提示：内涵因文化、民族、地理、宗教等而产生不同）（三）市场调查的发展①萌牙期：20世纪前②成长初期：1900——1930③成长期：1930——1950④成熟期：1950——现在（四）市场调查现状①市场调查的产业化②市场调查的职业化③市场调查的规范化（五）市场调查的基本类型1、根据市场调查的目的、功能的不同分为①探索性调查：不能肯定问题性质时，可用探索性调查例：比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点②描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查例：比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动。人流量的分类③因果性调查：需要对问题严格定义时刻使用因果性调查例：如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。2、按市场调研的主体不同分为：①企业的市场调研②政府部门的市场调研③社会组织的市场调研④个人的市场调研3、按市场调研的范围不同分为①专题性市场调查②综合性的市场调查4、根据市场调研的对象不同分为①消费市场调查②生产者③广告④形象⑤产品⑥价格⑦销售渠道5、按区域范围分类①地方性②地区性③全国性④国际性6、按调查目的、样本、数据收集及分析特点分类①定量研究②定性调查（六）市场调查的基本要求①端正指导思想②如实反映情况③选择有效方法④安排适当场合⑤注意控制误差⑥掌握谈话技巧⑦注意仪表和举止⑧遵守调查纪律（七）市场调查程序1、调查准备阶段2、调查实施阶段3、总结阶段1、调查准备阶段主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：①确定调查目标，拟定调查项目。②确定收集资料的范围和方式。③设计调查表和抽样方式。④制定调查计划。2、调查实施阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。①对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。②实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。3、总结阶段①资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。②撰写调查报告。③追踪与反馈。实践与训练1上网浏览后说明：因特网可应用于哪些市场调查领域？（提示：替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源；数据收集；项目管理；报告发送；一般沟通……）第二节市场调查内容一、市场调查的内容提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？市场调查的内容：①市场宏观环境调查②市场微观环境调查㈠市场宏观环境调查①政治环境调查②法律环境调查③经济环境调查④社会文化环境调查⑤科技环境调查⑥地理和气候环境调查1、政治环境调查主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。①国家制度和政策②国家或地区之间的政治关系③政治和社会动乱④国有化政策2、法律环境调查①经济合同法（丰田回收事件，在中国和美国之间有什么不同）②商标法③专利法④广告法⑤环境保护法⑥对外贸易法律3、经济环境调查①生产方面：能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等②消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了）经济发展好坏对企业的影响4、社会文化环境①教育程度和文化水平②民族分布③宗教信仰④风俗习惯⑤思维方式⑥审美观PS:例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相