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调研酒店市场1、理解市场调研的内涵、分类及内容2、学会市场调研方法、设计制作调查问卷3、学会市场预测的方法2011/9/91第一节酒店营销调研一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。2011/9/922011/9/93两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到南太平洋一个岛国，到达当天，他们就发现当地人全部不穿鞋！当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一份电报：“这里的人全都不穿鞋，有谁会买鞋子？我明天就回去了。”板井也向国内总部拍了一份电报：“太好了，这里的人全都不穿鞋，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去。”两年后，这里的人全都穿上了鞋子！结论：许多人经常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过在于你是否善于进行市场调研，发现这个市场而已。2011/9/94一、酒店营销调研的概念是指根据酒店的经营目标系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息，为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。“没有调查就没有发言权”酒店营销调研的主要类型1、探测性调研：酒店营销部门对所调研问题的发生原因不甚了解，不清楚问题的关键在何处。2、描述性调研：对酒店调研的问题做系统地、有目的地、详细地收集资料，运用各种调研方法描述问题、回答问题。（最普遍的方法）2011/9/953、因果性调研：在描述性调研的基础上进行的，进一步搜索资料并运用逻辑原理和统计分析方法找出并证明其因果关系。定性研究：用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量定量研究：用于测量多个原因之间的数量关系4、预测性调研：敏锐的预测未来本地区、本国家甚至世界范围内酒店发展的趋势。这种趋势是对多种因素的分析：人口结构、人员流动、人口增长、人口的家庭构成、消费者消费结构、国家政策、社会环境、酒店势力、竞争者势力等等。2011/9/96二、酒店营销调研遵循的原则目的性原则系统性原则客观性原则效率性原则时效性原则创新性原则2011/9/97三、酒店营销调研的内容（一）宏观经营环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境人口地理环境自然环境相关行业2011/9/98（二）消费者1、消费者总体情况★数量规模★地区分布★消费者性质：个人还是团体2、消费者的具体情况经济实力、购买动机、购买行为、购买习惯3、对酒店的看法和态度（满意度、忠诚度）4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好2011/9/99（三）竞争者行业竞争的强度现有企业的竞争进入者的威胁替代品供应者购买者其他相关者的权利潜在的进入者供应者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力2011/9/910（四）酒店的营销能力1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平2、市场绝对份额与相对份额3、酒店产品、价格、促销状况四、酒店营销调研的程序确定主题→制订计划→收集信息→分析信息→撰写报告第一，确定调研目的。要确定所要解决的问题是什么，调查范围有一定的限制，调查目的不能含糊不清，确定调查所需的各种条件（人力、财力、时间）是否具备。第二、制订调研计划。包括为什么调查、对谁调查、调查什么、怎样调查、花多长时间和多少钱。如下图所示调研计划框架2011/9/911调研计划框架项目含义任务What调研什么明确调研主题Why调研目的明确调研目的（原因）、意义与目标Which调研方式随机抽样、非随机抽样Who调研主体委托外部机构、自己独立调研、内外协作When调研时间调研日程、信息时限Where调研范围明确调研总体与总体单位Howtodo调研方法询问法、观察法、实验法、原始资料、二手资料Howmuch调研预算人、财、物消耗预算2011/9/912第三、收集调研信息。在实地调查中，调查人员的职业素质与岗前培训非常重要，否则调查结果的准确性将受到影响第四、分析调研信息。通过分类筛选、统计计算、鉴定分析等方式，达到去粗取精的目的。第五、撰写调研报告。根据对调研数据的分析整理结果，写出调研报告。即使结果与初衷相距甚远，调查报告的结论必须如实反映调查结果。五、调研信息来源与方法（一）信息来源1、二手资料的收集内部二手资料：酒店预算、酒店销售记录、顾客记录、以往调研报告2011/9/913外部二手资料：政府机构发布的统计信息，政府文件，非政府部门的定期出版物、专题研究报告、商业性研究机构的报告或成果。2、一手资料的收集（二）方法面谈电话询问A、询问法信函问询网络问询留置文卷B、观察法：调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。C、实验法：把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。2011/9/914各种调研方法的比较项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性、可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料查询原始资料询问法问卷调研信息资料准确可靠、针对性、有效性强费用成本高、周期长访谈调研电话调研会议调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验2011/9/915六、问卷设计技术（一）问卷设计流程调查目标确定几组问题按组排序问卷版面设计印制问卷小样试用调查展开调查2011/9/916（二）问卷的结构一份完整的问卷通常由卷首语、指导语、正文三部分组成1、卷首语主要包括介绍调查员自己（咨询公司或企业）、说明调查访问的目的，请求被调查对象的合作，说明合作的重要性及对合作方的感谢。尊敬的﹡﹡：您好！我们这次在﹡﹡进行的关于的调查，主要目的在于﹡﹡本次调查可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑，按题目要求酌情独立填写。对您的合作我们表示衷心的感谢！﹡﹡调查组年月日2011/9/9172、指导语用来指导被调查者如何填写问卷的如：请从下列四个选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将其填写在括号内。3、正文主要由问题、答案及编码共同组成封闭式问题：被调查人从已给的答案中选择一个如：在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？A、是B、否2011/9/918开放式问题：允许被调查人用自己的话来回答问题，常能提供更多的信息如：当您选择一家酒店时，最重要的考虑点是什么？问卷设计应注意的问题：A、题目设计要与调查的问题相关B、题目中避免使用模糊的、技术性术语及行话C、在一个题目中只准包含一个问题D、防止导向性问题E、避免提出会给被调查者带来社会或职业压力的问题F、避免询问个人的或微妙的问题G、题目尽量简短H、尽量避免使用否定性题目2011/9/919关于答案：注意各项答案之间应有互斥性，关于编码：方便进行计算机整理2011/9/920XXX酒店顾客满意度调查问卷编号：尊敬的宾客：欢迎您光临XX酒店，为了不断提高我们的服务质量与管理水平，为您提供更好的服务，我们真诚地希望您对本酒店的各项服务提出宝贵意见。非常感谢您在百忙之中抽出时间回答这份问卷，祝您入住愉快！我们期待着您的再次光临！总经理：XXX以下各项服务的评分方法是从9分开始为非常满意，直至0分为非常不满意，请在您认可的分数下画√一、前台服务二、客房服务三、餐厅服务四、会议服务五、康乐服务六、其他服务七、总体满意程度2011/9/921顾客基本资料：您的性别您的年龄您的职业您是第几次到本市您是第几次入住本酒店您预订酒店的方式您本次入住酒店的目的再次感谢您对我们工作的支持与帮助！2011/9/922第二节撰写调查报告案例：纽约地区调研人员约翰喜欢谈起他为美国最大的糖果制造商精心准备的长达250页的报告。在经历了大约6个月的艰苦调研后，约翰直接向公司的三名最高决策者做了口头汇报。当时他信心百倍，自以为报告中包含了几个重大发现。但是在听了一个小时充满事实、数据与图表的汇报后，总经理突然站起来说：“打住吧，约翰，你拖泥带水讲了一个小时，完全把我弄糊涂了。我想我并不需要一份比字典还要厚的报告，明天早晨8点钟务必将一份5页纸的摘要放到我的办公桌了。”结论：无论调研设计得多么科学，数据分析得多么恰当，如果调研者不能与决策者进行有效沟通的话，这一切努力都将付之东流。2011/9/923一、要达到的目标1、解释进行调研进行的原因2、陈述具体调研目标3、指明所采用的调研方法4、展示调研结果5、提出结论和建议二、调查报告的结构与内容通常包括：1、目录表，列出主要部分2、调研背景和目标3、经过摘要2011/9/9244、调研方法5、调研结果6、附件，大致包括调查问卷复印件、统计数据、其他支持性材料三、调查报告的基本要求1、客户导向2、客观准确3、重点突出2011/9/925快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸收消费者。有关快餐销售的理论很多，TACO公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：fastfood（快餐食品）、accurateorders（准确无误）、cleanliness（清洁）、temperature（温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。某市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、老人、年轻人比其他人更注重食品的品质。2011/9/926只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆的最重要因素。中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35—44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食物的品种和菜单内容。为过，他们非常关注价格和时间，为一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55—64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能是由于孩子的缘故。问题：根据以述内容，写一份调查报告2011/9/927第三节酒店市场预测一、含义是在酒店市场调查获取第一手资料和第二手资料以及信息的基础上，运用科学分析方法，针对酒店企业的需要，对酒店未来一段时间内的发展趋势作出的分析与判断。二、内容酒店市场环境预测酒店市场需求预测酒店产品价格预测酒店效益预测2011/9/928三、预测方法1、顾客意见法（当面询问、电话征询、写信、填写调查表、设立意见簿、召开座谈会）2、经理人员判断法3、营销人员估计法4、专家预测法2011/9/929中国酒店业营销的趋势预测1、竞合营销2、分众营销3、品牌营销4、网络营销5、服务营销（二八理论—忠诚客户）6、体验营销7、营销网络的普通化8、客人档案的普遍建立9、弹性供给的普遍化和产出效益的科学管理2011/9/930未来餐饮市场的总体特征1、家庭消费比例继续攀升，经济型消费群体占主导2、个性化服务日趋明显，品牌优势提升竞争力3、菜品交融快速发展，地方菜系和特色风味纷纷崛起4、连锁经营占主导群体，企业多元化经营