市场分析

2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析1生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析2第六章组织市场分析2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析3第六章组织市场分析第一节组织市场概述第二节生产者市场分析第三节中间商市场分析第四节政府市场2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析4学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析5第一节组织市场概述一、组织市场的概念二、组织市场的分类三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析6一、组织市场的概念组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析7二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析8几种市场的含义1．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2．生产者市场是指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人所构成的市场。其主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析9几种市场的含义3．中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人，包括批发商和零售商。4．非营利组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国常称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所购成的市场。几种市场的含义2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析105．政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。它是非营利组织市场的主要组成部分。几种市场的含义2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析11市场名称主要购买者主要购买动机消费者市场个人或家庭成员用于生活消费生产者市场生产者用于制造其他产品，再销售或租赁中间商市场转卖者用于转售或租赁非营利组织市场社会团体、事业单位为了维持正常运作和履行职能政府市场各级政府及其下属部门履行政府职能几种市场的含义2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析12三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析137．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。三、组织市场的特点2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析14营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析153.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析16营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异［2］市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析175.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析18第二节生产者市场分析一、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析19一、生产者购买行为的主要类型生产者市场——指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析20由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1.直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。2.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料。生产者市场购买类型2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析21二、生产者购买过程的参与者1．发起者。2．使用者。3．影响者。4．决策者。5．批准者。6．采购者。7．信息控制者。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析22生产者购买决策的参与者发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。决策者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析23批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。采购者：可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析24发起者采购者影响者使用者批准者决策者信息控制者生产者购买参与者关系图2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析25三、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析26影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析272、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析283、人际因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析294、个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析30四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析31生产者购买决策过程（一）生产者的交易导向1、购买导向2、采购导向3、供应管理导向2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析32生产者购买决策过程（二）生产者的购买决策过程1、问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起②外部原因引起2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析332、需要说明对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析34在这一阶段里,购买者要详细说明:1、使用该产品有何价值。2、该产品的成本与使用价值是否相称。3、该产品的所有特性是否都必须。4、易磨损件能否用低成本方法生产。5、是否可找到便于使用的标准品。6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。7、其它供应商是否会按较低价格供应。价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析353、明确产品规格说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析364、物色供应商途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会5、征求供应建议书即接受供应商报价2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析376、选择供应商评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析387、正式订购即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价使用部门对供应商所提供的产品的意见。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析392019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析40第三节中间商市场分析一、中间商的购买行为的类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析41一、中间商的购买行为的类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析42二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析43三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析44中间商购买决策过程1、认识需要：内在刺激、外在刺激2、确定需要：独家产品、深度产品、广度产品、混合产品3、说明需要4、物色供应商2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析455、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价中间商购买决策过程2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析46四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析47购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析48第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧2019/10/16Ch06组织市场和购买行为分析49一、非营利组织的类