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1市场分析与目标定位2一、市场分析的主要任务分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位3二、购买行为分析•购买能力分析——实际购买力水平；•购买倾向分析——消费率及消费结构；•购买心理分析——购买决策方式及影响因素；•购买周期分析——消费高潮期与积累期。4（一）购买能力分析1、购买力的形成•现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金•潜在购买力=储蓄存款+借贷能力52、中国市场购买力水平分析城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995200142836860（+60%）15782366（+50%）63、中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%74、中国消费率的变化状况65.76257.558.860.360.852.249.746.147.547.847.813.512.311.411.312.513010203040506070198519901995199719992000最终消费率居民消费率政府消费率85、消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较单位：%9•政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.110（二）购买倾向分析1、消费结构一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。11消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200112联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型132、中国消费呈多元化发展趋势•2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.614（三）购买心理分析1、影响购买行为的主要因素15影响购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者16美国社会阶层分类表社会阶层社会阶层细分代表人物占人口的比例上层上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。2%中层中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员。32%下层下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇。38%下下层非技术工、非熟练工、苦力。25%172、购买决策过程引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为183、购买行为的二次选择•按首要标准进行第一次选择；如价格。•按综合标准进行第二次选择。19家庭现代化中国消费升级的周期性变化家庭电子化家庭机械化20二、进行市场细分（一）为什么要细分市场与选择目标市场？•企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。21（二）市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。22（三）有效细分的原则•可区分原则——需求差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。23三、选择目标市场（一）目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。24（二）目标市场经营策略1、无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3252、差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3263、集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场227四、实行市场定位（一）市场定位的涵义•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF28（二）市场定位的要点•目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。29（三）定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。30（四）差异化工具–1.产品差异化–2．服务差异化–3．人员差异化–4．形象差异化31(五）有效的差异化•可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。•不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。•可接近性：买主有能力购买该差异化。•盈利性：公司将通过该差异化获得利润。32大众化营销市场细分定制化营销（1：1）差异化的趋势——定制化营销33定制化营销的基础柔性生产定制化营销组合技术