市场分析与目标市场选择

第四章市场分析与目标市场选择了解你的市场，并知道如何满足其需要。——市场营销准则集中优势兵力，建立局部市场竞争优势。——战争原则主要内容第一节市场类型与购买行为内容第二节消费者市场及其购买行为第三节组织市场及其购买行为第四节市场细分及其方法第五节目标市场及其选择第六节定位及其原则第一节市场类型与购买行为内容市场及其分类购买行为及其内容市场的含义（1）市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。市场的含义（2）市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织，现实市场由三个要素构成，即人口、购买力和购买动机。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业开发和生产何种产品，要考虑有无需要该种产品的人、他们有无支付能力、产品是否符合其需要。市场是指某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。市场的分类根据购买主体不同，整个市场可分为个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买产品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。购买行为及其内容购买行为是指购买者在购买产品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容：谁购买（Who）——购买者（Occupants）？买什么（What）——购买对象（Objects）？为何买（Why）——购买目的（Objectives）？谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？如何购买（How）——购买方式（Operations）？何时购买（When）——购买时间（Occasions）？何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？第二节消费者市场及其购买行为消费者市场及其特点影响消费者购买行为因素消费者购买行为类型消费者购买决策过程消费者市场及其特点消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买产品或服务的人。一般来说，消费者市场有以下几个特点：购买者人数众多；购买者的差异性大；购买者属于少量和多次性购买；购买者多属于感情型和非专家购买。影响消费者购买行为的因素经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。社会因素——包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。心理因素——包括需要、感受、经验和信念。个人因素——包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。心理因素需要感受经验信念经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力社会因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况个人因素生理特点心理特征社会角色购买者影响消费者购买行为的经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力经济因素对购买行为的影响经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定着人们是否购买以及购买的规模和档次；消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大化”原则。从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产产品档次以及定价策略和技巧等；企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。影响消费者购买行为的社会因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况社会阶层对购买行为的影响社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的群体，其划分依据有职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度等。社会阶层对购买行为的影响表现为：基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消费模式；基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。企业可根据社会阶层对整体市场进行细分，然后针对不同阶层购买特点和消费习惯，分别制定不同的营销对策。美国社会阶层20世纪80年代美国社会学家毕沃纳把美国社会划分为六个阶层：上上层（少于1％）移居美国的贵族的后裔，有显赫家族背景，继承了大量遗产，他们是珠宝、古董等贵重物品的主要购买者。下上层（约2％）由在职业上或在工商界取得巨大成就的人组成，他们对能够象征其名声、地位和财产的商品很感兴趣，如豪华别墅、私人游艇等。上中层（约12％）主要成员是律师、医生、科学家和教授，他们是高级住宅、高档服装、豪华家具和文化用品的主要购买者。下中层（约30％）由“白领”、“灰领”和“蓝领贵族”组成，他们是常规家庭用品、各种中档商品和某些高档商品的主要购买者。上下层（约35％）主要是“蓝领”工人，他们是中低档商品的主要购买者。下下层（约20％）由非熟练工人、半熟练工人、从事较低贱职业的人和失业者组成，他们是大众商品和寄售商品的主要购买者。中国社会阶层中国社会科学院“当代中国社会阶层结构研究”课题组将目前中国社会划分为以下十大阶层（由上至下）：1.国家与社会管理者；2.经理人员；3.私营企业主；4.专业技术人员；5.办事人员；6.个体工商户；7.商业、服务业人员；8.产业工人；9.农业劳动者；10.城市无业或失业、半失业者。文化对购买行为的影响文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈现出很大差别。在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。企业应按照文化因素对整体市场进行细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同产品和制定不同营销策略。相关群体对购买行为的影响相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。其基本形式有两种：一是个人具有成员资格并受其直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间接受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体”。相关群体对购买行为的影响表现为：个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；个人希望通过与群体交往以提高自我形象。企业应设法对“意见领导者”施加影响，因为其建议和行为容易被人们接受和模仿。家庭对购买行为的影响家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要作用，且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品是为满足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。根据“家庭权威中心点”不同，家庭可分为四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。企业应了解目标顾客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性措施；企业还应了解家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，以便有针对性地进行诉求。影响消费者购买行为的心理因素需要感受经验信念需要对购买行为的影响（1）心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。美国社会心理学家马斯洛（Maslow）把人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要需要对购买行为的影响（2）马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满足后，人们就开始追求更高一级的需要；一种需要得到满足后，它就失去了对行为的刺激作用。企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应的营销对策。感受对购买行为的影响（1）感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触物体而引起的内在反应。图示：刺激物看到听到摸到尝到嗅到综合印象决定购买感受对购买行为的影响（2）心理学家认为：消费者购买产品，首先要利用感觉器官进行接触，以获取初步认识；然后还要对所获信息在头脑中进行加工和综合，以形成整体印象，从而最终决定是否购买。企业为刺激消费者在头脑中形成对自己产品的预期感觉和唤起初步需求，应通过广告或其他方式将产品形状、颜色、质量等展示给消费者；以便消费者利用各种器官都能够接触到产品。经验对购买行为的影响经验是指人们通过实际操作或使用某种产品而获得的有关知识。经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买和使用产品过程中，会逐步获得和积累有关产品知识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于向消费者提供诱发其需求的诱因；二是要针对顾客需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感。信念对购买行为的影响信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是指人们在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念可分为六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，企业应通过广告和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。影响购买行为的个人因素生理特点心理特征社会角色生理特点对购买行为的影响生理特点包括年龄、性别、体态、健康状况等生理因素。生理因素决定着人们的需要和购买，并影响着人们的审美情趣、价值观念和购买行为等。根据生理特点对消费者购买行为的影响，企业在开发和生产产品时，必须了解目标顾客的生理状况；其次，企业可以按照人们的生理特点进行市场细分，以便选定恰当的目标市场。心理特征对购买行为的影响心理特征包括生活方式、个性和自我形象等。生活方式是指一个人对生活、工作和娱乐等的总看法和表现出来的模式。同是购买汽车，保守型消费者要求经济、安全、污染少，奔放型消费者要求华丽、快速、灵敏性高等。个性是指一个人比较固定的特性。依赖性强的人易受广告宣传影响，独立性强的人则不易受广告宣传影响。根据个性不同，购买类型可分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、不定型等。自我形象是指一个人想要把自己塑造成什么样的人。人们倾向于购买符合或能够改善其自我形象的产品或服务。如有些人抽烟和喝烈性酒，就是为了标榜自己“成熟”和“老练”。社会角色对购买行为的影响社会角色主要包括职业和身份。不同职业的人由于知识水平、工作条件等不同，必然需要不同的产品，并且即使购买同种产品，其偏爱也各不相同。例如，体力劳动者多强调产品耐用和实用，知识阶层则看重产品外观、式样和颜色等。身份是周围人对一个人所提出的要求，或一个人在各种不同场合所应起的作用。每一种身份都伴随着一种地位，反映了社会对他的总评价。消费者在购买产品时，往往选择那些与自己身份和地位相符合的产品。消费者购买行为类型经常性的购买行为——消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一个人参加的购买行为，即购买行为是习惯性的或惯例化的。选择性的购买行为——消费者愿意花费较多时间和精力，并且有较多人参与的购买行为，即消费者在实际购买前要先花费