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市场分析及营销策划方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进策划卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进发现消费需求产品引入需求筛选产品市场测试市场需求零售调研消费者调研532461降焦减害提升结构本地需求包装吸味外观综合卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进确定培育目标制定培育策略品牌培育的心智模式卷烟培育流程总体框架认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝知晓率尝试率再购率主吸率和市场份额和销量并不矛盾卷烟培育流程总体框架新品引入阶段细分阶段核心目标二级目标新品上市期知晓阶段知晓率预订率询问率尝试阶段尝试率上柜率覆盖率推荐率传播率新品维护期再购阶段再购率满意度主吸阶段主吸率满意度目标体系零售终端消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额销量品牌卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击培育策略卷烟培育流程总体框架现场营销现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推介营销卷烟培育流程总体框架现场营销手段和目标的关联认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段营销活动▲特殊陈列▲人员推介▲买赠▲积分回馈▲派烟▲集盒换礼△人员推介△买赠▲现场抽奖△集盒换礼效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟培育流程总体框架网络营销形式编号新商盟项目展示形式网络营销项目组对应内容网站广告1flash广告站网首页、品牌展示区、新品申购区、品牌直通车、文化区—新商盟剧院视频广告2平面广告网站默认登陆页、卷烟超市大厅、品牌直通车平面广告3软文文化区—新商盟学院文字广告4新品申购首位排序卷烟超市新品申购页面卷烟订货排序5品牌专属页商业社区——品牌直通车——品牌俱乐部新品专题页6登录验证码广告7品牌专区广告8E-mail列表9搜索引擎10调研报告发布陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答卷烟培育流程总体框架体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验三大营销活动烟草行业的特征是以现场营销活动为主目前网络营销是主要的发展方向，网络营销以推广为主体验营销受到烟草营销整体从业人员的能力和活动场所限制，目前基本集中在夜场活动和直营门店卷烟培育流程总体框架培育策略零售终端消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额销量品牌营销活动物料到位率活动宣传率执行到位率活动覆盖率卷烟培育流程总体框架目标体系金字塔型的目标体系不同培育阶段的分水岭对核心指标进行检验和支持底部支撑卷烟培育流程总体框架目标体系认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段新品发布会特殊陈列宣传单页海报单包促销新品派吸人员推荐多条装促销集盒换领网络活动品牌俱乐部积分换礼选择目标消费群体最乐于接受的场所开展营销活动使每一阶段消费者接触量达到最大化（漏斗效应最大化）认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段新品发布会特殊陈列宣传单页海报单包促销新品派吸人员推荐多条装促销集盒换领网络活动品牌俱乐部积分换礼选择目标消费群体最乐于接受的场所开展营销活动使每一阶段消费者接触量达到最大化（漏斗效应最大化）卷烟培育流程总体框架制定目标和培育策略的紧密关联卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进时间终端对象执行人员方式物料费用执行要素卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进过程评估绩效评估执行改进策略优化目标修正产品改进市场测试确定培育目标制定培育策略培育执行培育评估培育改进目标修正策略优化执行改进提出产品改进意见卷烟培育流程总体框架卷烟营销策划模块分项策划营销分析思路目标措施控制PDCA循环Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)卷烟营销策划模块分项分析思路目标措施控制宏观环境分析pestle波特五力微观环境分析7P’SSTPSWOT分析内部SW外部OT竞争者分析对于行业的热点问题要了解和清楚初学者可以参考一些框架，但是不要拘泥分析的时候可以先可以先罗列，后分类，在通过分类看有无遗忘分析的过程可以采取专家意见法或者头脑风暴法来帮助自己分析的过程中不要先有措施和思路，避免因果递解关系混乱卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块分项分析思路目标措施控制问题症结策略方向产品价格促销渠道生命周期主要问题竞争优势市场容量卷烟营销策划模块分项分析思路目标措施控制核心目标二级目标销量份额目标知晓率尝试率再购率主吸率指标越多越好吗？？目标存在时间顺序吗？卷烟营销策划模块分项分析思路目标措施控制营销活动现场营销体验营销网络营销目标在时间轴上的实现顺序活动能够支撑目标的实现参考附件：目标和营销活动的对应关系终端对象执行人员方式物料费用执行要素时间卷烟营销策划模块分项分析思路目标措施控制目标评估评估方式核心目标二级目标销量份额市场调研督导检查后台数据评估改进执行改进策略优化目标修正产品改进应急预案渠道断货产品质量投诉卷烟营销策划模块分项烟草营销策划评分标准参考附件卷烟营销策划模块逻辑分析思路目标措施控制分层递进关系因果承接关系闭环控制关系ThanksMAIL:guanhao1999@hotmail.com2013年6月于郑州TEL:13611847504