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关昊教育背景：复旦大学工商管理专业研究生法国Grenoble高等商学院研究生现就读华东师范大学公共管理博士培训背景：复旦大学求是咨询公司讲师上海卷烟营销员培训师上海精准营销专项课题培训师中国烟草总公司职工进修学院讲师荣誉称号：2010年全国卷烟营销大赛优胜奖2012年上海烟草集团优秀教师称号营销策划程序与方法卷烟培育流程总体框架123卷烟营销策划模块分项卷烟营销策划模块逻辑4卷烟培育战略战术方法卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进策划商业发展的目标是什么，我们的核心竞争力是什么？答案也许是：终端建设、品牌培育、客户盈利、客户满意终端建设：建设什么终端、怎么建设、建设到什么程度、终端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的载体？品牌培育的流程？客户盈利：客户盈利的程度、客户盈利的分布客户满意：什么是客户满意？客户的需求到底是什么？卷烟培育流程总体框架核心竞争力品牌培育个人企业专卖垄断现代终端直营终端消费者国家利益至上、消费者利益至上竞争对手外烟公司大型商超外部环境吸食习惯吸食环境卷烟培育流程总体框架消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场需求诊断价值创造价值传播评估改进制定营销策略532461减害降焦卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进发现消费需求产品引入需求筛选产品市场测试市场需求零售调研消费者调研532461降焦减害提升结构本地需求包装吸味外观综合卷烟培育流程总体框架产品引入方案策划培育执行评估改进确定培育目标制定培育策略品牌培育的心智模式卷烟培育流程总体框架认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝知晓率尝试率再购率主吸率和市场份额和销量并不矛盾导入期发展期成熟期衰退期销售额时间•最佳战略角色可能为跟随者，避免风险•最佳战略采取低成本战略，扩大市场份额•最佳战略采取差异化战略，增加利润避免竞争•最佳战略可能为采取资本收缩战略产品（行业）生命周期认知阶段定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标知晓率＝知晓该品牌的总人数÷调查总人数×100％预订率＝预定该品牌的总人数÷调查总人数×100％询问率＝询问该品牌的总人数÷调查总人数×100％卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为尝试阶段定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。阶段目标尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%上柜率=当期上柜客户总数÷当期零售客户总数×100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量÷区县公司总数×100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数÷当期零售客户总数×100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者÷当期调查样本总人数×100%卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为再购阶段定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标再购率=当期调查样本中购买新品2次及以上的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为主吸阶段定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数÷当期调查样本总人数×100%满意度=对该品牌满意的总人数÷样本总人数×100％卷烟培育流程总体框架1.转换率T1=尝试过该品牌的人数÷知晓该品牌的人数×100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数÷尝试过该品牌的人数×100%3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数÷购买该品牌2次及以上的人数×100%认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型认知阶段｝再购阶段尝试阶段主吸阶段｝转换率T1转换率T2转换率T3卷烟消费者行为卷烟培育流程总体框架卷烟消费者行为知晓率转换率T1尝试率转换率T2再购率转换率T3主吸率培育存在的问题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架新品引入阶段细分阶段核心目标二级目标新品上市期知晓阶段知晓率预订率询问率尝试阶段尝试率上柜率覆盖率推荐率传播率新品维护期再购阶段再购率满意度主吸阶段主吸率满意度目标体系零售终端消费者预订率询问率上柜率覆盖率推荐率传播率断货率动销率成长率存销比包条价格市场行价零售价格知晓率尝试率再购率主吸率市场份额销量品牌卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击培育策略现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动体验营销：站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动卷烟培育流程总体框架现场营销现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推介营销活动名称活动内容执行人员执行目标评估方式特殊陈列活动设计具备品牌包装展示、信息传递和核心价值输出三大功能的陈列形式并在终端实现资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率督导在店外抽样拦截访问，根据访问结果统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估品鉴推介活动主动邀请目标消费者试吸卷烟并进行一对一推介交流资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估样烟派发活动主动将2-5支装卷烟派发给目标消费者并进行简短的产品卖点宣传资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估现购即赠活动对购买品牌的消费者进行礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估集盒换礼活动回收消费者收集的烟盒并进行礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估现场抽奖活动邀请购买活动品牌达到一定数量的消费者进行某种形式的抽奖，对中奖者实施礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估积分回馈活动主动向目标消费者发放积分卡，按照设计的消费积分规则对达到一定积分的消费者实施礼品回馈资源保障人员现场操作人员活动检查人员活动资源保障率现场操作正确率活动检查覆盖率现场操作人员统计人数，汇总后交由品牌经理按照计算公式评估卷烟培育流程总体框架现场营销手段和目标的关联认知阶段尝试阶段再购阶段主吸阶段营销活动▲特殊陈列▲人员推介▲买赠▲积分回馈▲派烟▲集盒换礼△人员推介△买赠▲现场抽奖△集盒换礼效果作用提高产品的现场能见度实现消费者对品牌的感体验吸引消费者持续关注回馈长期购买的消费者突出品牌价值的传播效果扩大引导品牌的知晓范围刺激消费者利型购买保持品牌的持续吸引力引起消费者对品牌的关注刺激消费者尝试性购买引导消费者重复购买增加消费者品牌忠诚度培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率卷烟培育流程总体框架网络营销形式编号新商盟项目展示形式网络营销项目组对应内容网站广告1flash广告站网首页、品牌展示区、新品申购区、品牌直通车、文化区—新商盟剧院视频广告2平面广告网站默认登陆页、卷烟超市大厅、品牌直通车平面广告3软文文化区—新商盟学院文字广告4新品申购首位排序卷烟超市新品申购页面卷烟订货排序5品牌专属页商业社区——品牌直通车——品牌俱乐部新品专题页6登录验证码广告7品牌专区广告8E-mail列表9搜索引擎10调研报告发布陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答1）陈列网上评比是指零售终端根据自身情况进行产品的特色化陈列并拍照上传参与评比的网络活动。2）订货激励是指零售终端根据自身情况在网上订购相关产品，即有机会获得相应的奖励，能够促进零售终端的订货积极性。3）网上培训是指通过网络视频、文字、图片等信息向零售终端进行卷烟产品知识、品牌文化等方面的培训活动。4）网上调研是指通过网上问卷调研的方式，了解零售终端和消费者关于产品市场表现情况、消费者偏好等方面的信息的活动。。网络营销卷烟培育流程总体框架5）新品网上发布会是指让零售终端或消费者通过网络更直观地了解新品信息的活动。6）宣传语征集是指以洞悉零售终端或消费者对于新品的理解和感知为目标，征集新品宣传语的活动。7）网上有奖问答是指以回答问题为主要的活动形式，增进零售终端和消费者对于产品的熟悉程度。8）网上有奖征文是指零售终端和消费者可以根据自身对品牌（规格）的理解，阐述自己的想法，撰写心情故事，以此增进其他零售终端或消费者对该品牌（规格）的认同网络营销卷烟培育流程总体框架卷烟培育流程总体框架体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验1）布展体验是指在体验终端内特定的体验区利用特殊陈列和多媒体展示相结合的形式布置特定的品牌区，在视听上引导消费者关注品牌，提升品牌知晓率，适用于知晓阶段。其主要绩效目标是目标消费者关注率。2）品鉴体验是指体验终端营业人员将产品分发给消费者，并邀请消费者进行现场品吸，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者品鉴率。3）现场导购体验是指体验终端营业人员利用品牌推介、产品知识介绍和派烟等导购形式引导消费者全方位体验产品，提升品牌尝试率，适用于尝试阶段。其主要绩效目标是目标消费者购买率。4）消费者互动体验是指体验终端营业人员邀请目标消费者参与事先设计的品牌互动类游戏，以提升品牌的再购率和主吸率，适用于再购阶段和主吸阶段。其主要绩效目标是目标消费者互动参与率。体验营销卷烟培育流程总体框架培育阶段核心目标二级目标活动控制目标营销方式活动名称指标类型知晓阶段知晓率询问率预订率活动资源到位率现场营销品牌陈列过程类活动品牌终端上柜率品牌陈列过程类品牌陈列形式正确率品牌陈列过程类活动终端督导覆盖率品牌陈列过程类链接反馈率网络营销E-mail列表过程类活动知晓率新品网上发布会效果类活动参与率新品网上发布会效果类活动满意率新品网上发布会效果类点击率平面广告过程类发布及时率平面广告过程类更新频次平面广告过程类有效浏览率视频广告过程类………卷烟培育流程总体框架目标和活动的关联培育阶段核心目标二级目标活动控制目标营销方式活动名称指标类型尝试阶段尝试率上柜率推介率覆盖率传播率活动资源到位率现场营销现场推介过程类目标消费者推介率现场推介过程类活动终端督导覆盖率现场推介过程类活动资源到位率派烟过程类活动终端督导覆盖率派烟过程类活动满意率网络营销网上培训-新品知识效果类活动满意率网上培训-新品