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第七章数据收集与整理一、确认•目的：确保每份调查问卷都是有效问卷，即调查是按要求正确无误进行的。研究人员必须确信用以要提出建议的调查结果真实反映了目标顾客的回答。•方式：现场确认，根据调查问卷中记录被调查者的姓名、地址及电话号码等事后“确认”-通常电话确认。•适当比率的复查，通常为10%~20％。•确认内容：•(1)确认此人是否真正接受了调查?•(2)被调查者是否符合条件?•(3)确认调查是否按要求的方式进行的?•(4)确认调查是否完整。•(5)最后，确认过程中还应检查其他方面的问题。例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的?访问员是否衣冠整齐?被访者对访问员或调查过程有什么意见?二、编辑整理•编辑是对访问员和应答者的错误进行检查，筛选不合格的调研表。通常数据录入前，问卷至少应经过两次编辑整理。首先，由执行实际调查的现场服务企业进行编辑，然后再由雇佣这些现场服务企业的市场调研公司做编辑整理。包括一系列问题的查验：（1）如何界定不合格的调研表下面情况的问卷一般是不能接受的：①所回收的问卷是明显不完整的，例如缺了一页或半页②问卷从整体上是回答不完整的③问卷的几个部分是回答不完整的④回答的模式说明调查员（或被访者）并没有理解或遵循访问（回答）指南，例如没有按要求跳答，等等⑤问卷是在事先规定的截止日期以后回收的⑥问卷是不合要求的被访者回答的（2）查验内容•(1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。•(2)核实问卷，以保证遵循了规定的跳跃模式。•(3)检查开放式问题的答案。例：开放式问题记录•问题：你为什么在众多的快捷/方便的餐馆中选择经常去汉堡王？•记录A：顾客似乎觉得汉堡王有更加美味的食物和一流的服务环境。•记录B：因为我喜欢它。•记录C：因为我喜欢它。（P）我喜欢它并经常去那里，因为那是离我工作的地方最近的餐馆。（AE）没有。（3）不合格调研标的处理•（1）返还现场，与调查对象取得联系，取得符合要求的数据资料。（可能会出现两次结论不一样，Why?)•(2)找出遗漏值，保留有用信息。•（3）剔除不合格的调查对象•适用条件：•占样本比例小于10%•样本容量相对较大•在明显的特征方面差异不大•不合格的回答在一个调研表中所占比例大•缺少对关键变量的回答三、编码•编码是指用代码来表示各组数据资料使使其成为可进行计算机处理和分析的信息。编码可以按照预先编码或事后编码来进行。•一个代码代表一个单独的调研项目。•被编码后的调研表将以数据资料的形式存贮在计算机中。•封闭式问题都预先编码。•无论是哪种编码方式基本程序都包括以下几个方面：•——确定变量•——单选问题与多选问题的编码•——无结构式（开放式）问题的编码•——编码说明书及数据输出格式说明书•（1）单选问题的编码：•例：C1、鲜之爽啤酒采取下列何种颜色的瓶子您最喜欢？（单选）1、绿瓶2、淡蓝色瓶3、白（无色）瓶4、棕色瓶C2、鲜之爽啤酒的标牌采取何种主色调您最喜欢？（单选）1、银色2、绿色3、金色4、红色5、蓝色C3、鲜之爽啤酒的大小采取何种容量1瓶您最喜欢？（单选）1、620毫升2、538毫升3、500毫升4、428毫升5、396毫升6、330毫升C4、对于鲜之爽，您最喜欢下列哪个概念？（单选）（请强调其中的“鲜”字）1、“领鲜一步”2、“敢为天下鲜”3、“致力打造第一鲜度”C1C2C3C4编码：•（2）结构性问题的编码•例如：你是否在年内购置商品房？•（1）是（2）否•编码如何设置：•例二：多选题的编码设置•A5、您是在哪些地方得到这些广告信息的？（多选）•1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、广告传单6、霓虹灯广告或灯箱•7、街边横幅8、车体广告•编码如何设置？•（3）非结构性问题编码•一一对应原则•重要性原则•详实性原则•(4)开放式问题进行编码编码过程•1)．列出答案•2)．合并答案•3)．设置编码•4)．输入编码•（5）编码调研表•例如：p168案例6-2案例•案例：雁荡山啤酒乐清数据编码表•(230列）问卷编号S1S2S3S41S42S5S6S7S8A11A121A122A123课堂作业•设置一份数据编码格式表进行数据录入（用excel录入)•调研表：见案例四、数据录入•指将信息从计算机不可识别的形式转换成为计算机能够识别的形式的过程.•数据录入要求做到准确无误。•控制录入误差的方法有：重复录入、预值控制。例如序号性别12213142526271代码性别年龄1男20以下2女21～30331～50450以上例如序号年龄12223244526373五、数据整理•一致性检验：•找出超范围值、逻辑不符值或异常值•缺失值的处理缺失数据处理•缺失数据是指由于被调查者没有给出明确的答案或调查员没有记录下他们的答案而造成未知变量值。•缺失数据处理可以使用以下几种方法：•1.用一个样本统计量去代替；•2.用某些统计模型进行推算；•3.问卷整体剔除；•4.部份排除。