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1目录1.摘要…………………………………………………………………11.1调查对象…………………………………………………………11.2调查详情…………………………………………………………12.咖啡市场的总体情况……………………………………………22.1雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者…………………………22.2雀巢咖啡的主要竞争对手………………………………………33.调查数据及分析…………………………………………………33.1调查数据及图表…………………………………………………33.2调研小结…………………………………………………………83.3研究的结论与建议………………………………………………94.附录………………………………………………………………114.1调查问卷………………………………………………………111.摘要1.1调查对象：石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众1.2调查详情：调查方式：问卷调查问卷数：50问卷发放：随机调查时间：2013年12月16日-2013年12月18日2调查人员：宋瑾媛、王静资料整理及分析：卢逸男、唐诗卓、崔杨杨2.咖啡市场的总体情况咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。2.1雀巢咖啡——中国咖啡市场的领军者2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%，雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。32.2雀巢咖啡的主要竞争对手1．麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。2.伯朗卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。3.调查数据及分析3.1调查数据及图表1.您的性别是？2.您的年龄是？43.您喝咖啡一般选择什么品牌？分析：从数据上看雀巢咖啡最大的竞争对手是星巴克和麦斯威尔4.您购买咖啡的原因是？分析：根据调查数据显示超过半数的消费者购买咖啡是因为约会的需要，也有少部分人认为喝咖啡可以提神或喜欢咖啡的味道，只有极少数消费者认为喝咖啡可以放松。可以针对这种情况推出适合约会或休息的休闲吧等。55.您喝咖啡的频率是？分析：半数以上的消费者一年只喝几次咖啡，说明中国消费者对喝咖啡并不十分热衷，针对这种现状可以采取广告策略，并逐渐改变消费者的饮用习惯，扩大销量6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？分析：大部分消费者喜欢速溶和罐装咖啡，与雀巢的主流产品相吻合7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？分析：大部分消费者更偏向于口感好的咖啡，在产品研发和推广方面可以着重于口感和品牌的塑造68.您觉得雀巢咖啡口感如何？分析：根据调查显示部分消费者认为雀巢咖啡口感苦涩，而据了解雀巢集团的竞争对手麦斯威尔咖啡口感偏甜，并且有奶茶的香味，更适合中国人的口味，针对这种情况雀巢咖啡可以效仿可口可乐公司保留原本经典口味并研发更多新品种，以便适合更多的消费者。9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？10.您通过什么渠道在哪些地方买到速溶咖啡?7分析：大部分消费者在大型超市卖场购买速溶咖啡，而在私营小店和连锁便利店购买的消费者比较少，但私营小店和连锁便利店大多围绕在居民区和写字间附近，方便消费者购买，扩大咖啡在小店的销售及宣传可吸引潜在顾客的购买，扩大雀巢咖啡的市场份额。11.你觉得雀巢咖啡价格合理吗？分析：上图为消费者对雀巢咖啡价格的看法，八成消费者能够接受雀巢咖啡现在的看法，但也有少部分消费者认为雀巢咖啡价格偏高无法接受，为促进销售，可采取部分买赠促销活动或捆绑销售，提高市场占有率。12..雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位？分析：调查显示雀巢咖啡在消费者心中处于中端或中高端市场，对雀巢咖啡的销售非常有益处应保持这种形象13.你通过什么渠道了解到咖啡（多选）？814.什么促销活动最能引起您购买咖啡的欲望?分析：多数消费者更认可买赠或降价促销的促销方式，赠送礼品也较为受到认可，可较多采取这几种方式促销,刺激消费者的购买欲望3.2调研小结雀巢咖啡作为一个上世纪的品牌它的发展历史打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香。满足消费者的需要是获得消费者认可的最佳途径，通过调查消费者的偏好和消费者对雀巢咖啡的认可程度可以找到雀巢集团在营销方面的不足及解决方式。所以，我们小组以问卷调查的方式对部分大学生和社会人员进行调查。93.3研究的结论与建议速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越10高，咖啡的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。提高产品的市场竞争力。咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国11咖啡成品９０％是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种植面积少，总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。4.附录4.1调查问卷雀巢咖啡市场调查问卷您好！我们正在做一份雀巢咖啡的市场调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别是？A.男B.女2.您的年龄是？A.18岁以下B.18-25岁C.25-35岁D.35-45岁E.45岁以上3.您喝咖啡一般选择什么品牌？A.雀巢咖啡B.星巴克C.麦斯威尔D.伯朗咖啡E.其他品牌4.您购买咖啡的原因是？A.喜欢咖啡的味道B.提神C.休闲放松D.约会E.其他5.您喝咖啡的频率是？A.一天一次或一次以上B.两三天一次C.一周偶尔喝一次D.一年喝几次E.从来不喝F.一月喝一次6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？A.速溶咖啡B.罐装咖啡C.蒸煮咖啡D.其他7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？A.价格B.口感C.品牌D.包装E.品质8.您觉得雀巢咖啡口感如何？A.柔滑B.适中C.过甜D.过淡E.咖啡味欠缺F.苦涩G.其他9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？A.口感比其他品牌好B.口味多样化、选择多C.价格相对便宜D.包装精美E.品牌知名度高F.赠送精美礼品G.其他10.您通过什么渠道在哪些地方买到速溶咖啡?A.大型超市卖场B.私营小店C.连锁便利店D.其他11.你觉得雀巢咖啡价格合理吗？A.偏高但可以接受B.偏高无法接受C.正常D.偏低12..雀巢咖啡在您的心目中处于哪个地位？A.高端市场B.中高端市场C.中端市场D.中低端市场E.低端市场13.你通过什么渠道了解到咖啡？12A.电视广告B.网络C.报纸杂志D.户外广告E.商场促销F.其他14.什么促销活动最能引起您购买咖啡的欲望?A.降价促销B.赠送礼品C.买一赠一D.捆绑销售E.幸运抽奖活动F.其他