搜索
16October2019page1市场及其购买行为分析第一节顾客价值理论第二节消费者市场及其购买行为第三节组织者市场及其购买行为学习目标16October2019page2学习目标掌握顾客价值、顾客成本，提高顾客满意度的途径。理解消费者市场的含义；掌握消费者市场购买行为特点；掌握消费者购买行为模式；了解消费者购买行为的内外影响因素。掌握消费者购买决策过程。了解组织者市场的含义；掌握组织者市场的特点；理解生产者市场及其购买行为；了解中间商市场和非营利组织市场及其购买行为。16October2019page3第一节顾客价值理论一、顾客让渡价值二、顾客满意的含义三、提高顾客满意度的途径课堂研讨16October2019page4一、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨16October2019page5顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值16October2019page6顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。16October2019page7课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？16October2019page8二、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意16October2019page9三、提高顾客满意的途径1.要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件；2.要向提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任；3.三要建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。16October2019page10课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？16October2019page11顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。16October2019page12第二节消费者市场及其购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者购买行为的外在因素三、影响消费者购买行为的内在因素四、消费者购买决策过程本节结构提示16October2019page13一、消费者市场与消费者行为模式㈠、消费者市场与组织市场㈡、消费者市场的特点㈢、消费者购买行为模式16October2019page14㈠、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。16October2019page15广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性少量多次购买人数众多影响因素众多求新求异，产品生命周期缩短需求水平提高非专家购买，可诱导性强购买数量有较大弹性竞争成为必然，营销力度加强分区定制营销策略利用时机、策略变动㈡、消费者市场的特点16October2019page16营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降16October2019page17㈢、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买16October2019page18消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets7O’s问题㈢、消费者购买行为模式16October2019page19购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量16October2019page20二、影响消费者购买行为的外在因素㈠、影响消费者购买行为的因素㈡、文化因素㈢、社会因素16October2019page21宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素16October2019page22珍尼·佛劳斯35岁已婚在一家领先的包装消费品公司充当品牌经理曾获得工商管理硕士学位16October2019page23㈡、文化因素1.文化2.亚文化3.社会阶层16October2019page241、文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。16October2019page252、亚文化民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群16October2019page263、社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。16October2019page273、社会阶层①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。③一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。16October2019page28营销研究2时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。16October2019page29㈢、社会因素1.相关群体2.家庭3.角色和地位16October2019page301、相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。16October2019page31相关群体的分类按照成员资格和吸引力划分相关群体成员态度成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体16October2019page32相关群体的分类正相关成员群体类型是否会员接触类型非正式正式主要主要的非正式群体主要的正式群体次要次要的非正式群体次要的正式群体16October2019page33相关群体的分类向往群体类型接触类型群体类型接触期望性向往群体非接触象征性向往群体16October2019page34相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。16October2019page35课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？16October2019page362、家庭①家庭权威中心点。②家庭成员的文化与社会阶层。16October2019page37①家庭权威中心点根据家庭权威中心点的不同，家庭划分成四类型妻子支配型各自作主型丈夫支配型共同支配型16October2019page38典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫决定：是否买、何时买、何地购买妻子决定：产品颜色等外观特征16October2019page393、角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。16October2019page40三、影响消费者购买行为的内在因素㈠、心理因素㈡、经济因素㈢、生理因素㈣、生活方式16October2019page41㈠、心理因素知觉个性需要与动机学习信念和态度16October2019page42感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。★感觉与知觉的区别16October2019page43知觉的整体性知觉的选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留强刺激、强对比、活动的、有规则的、易懂的、符合需要的和兴趣爱好的容易引起注意消费者一般都有将获得的某些信息扭曲成与自己现有想法相同的倾向。局部事物整体知觉知觉的性质16October2019page44知觉原理在市场营销中的应用★如何解决好所要传递的营销信息的局部性和整体性问题？请思考下面几个问题★知觉的选择性在营销沟通中有什么应用价值？16October2019page45个性★个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观）个性心理特征（能力、气质、性格）个性16October2019page46需要与动机需要（相对稳定的要求）不足或缺乏导致的紧张、失衡外部诱因动机内在条件外部条件行为动机是达到一定强度的需要的具体表现16October2019page47★注意理解动机与需要的关系需要本身不一定引起个体的行动需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但并不规定实现目标的方法或途径有时需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是惟一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。16October2019page48动机（Motive）理论1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论16October2019page49马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要16October2019page50弗洛伊德的精神分析理论意识领域无意识领域（是造成人类行为的根源性心理力量）冲动、热情、被压抑的愿望和情感等★弗洛伊德的精神