青岛啤酒市场调研报告

白银大区市场走访报告青岛啤酒营销中心2013.05.16一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目录3白银市场13年核心任务13年核心任务：1.2013年白银大区冲刺销量17000千升，较去年同期增长25%。2.白银大区2013年城区即饮终端特供率达到80%以上，农网特供率达到40%以上。3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8个基地乡镇:白银:四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。4白银市场13年核心任务达成情况销量目标评估:13年累计增长率预算完成率达标总销量4186-26%62%待改进纯生73-17%61%待改进经典+冰爽10452%99%良好青岛听装79-16%93%待改进重点突破区域评估:区域重点乡镇13年1-4月累计增长率预算完成率达标白银市四龙镇20.832%104%良好水川镇16.247%101%良好合计10262%74%合格平川区王家山40-33%50%待改进红会镇36-52%36%待改进水泉镇0-100%0%待改进共和镇20-33%50%待改进合计533-59%39%待改进靖远县刘川镇54-47%42%待改进北湾镇13375%111%良好合计696-55%40%待改进白银大区战役乡镇合计320-27%55%待改进一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目录一、白银市场总体情况1、区域情况介绍1、人口收入：白银市常驻人口147万；白银市人均GDP：20032元，全国人均GDP：31942元，较全国平均值低37%。2、行政区划：（所辖1市4区县）管辖1个地级市、4个区、县（白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），地处兰州西北方向。3、啤酒容量：啤酒市场总容量3.8万千升,人均啤酒饮用量25.85升。4、酒类消费特点：整体消费水平较低，以塑包为主（占比64.4%）；普档酒消费快速增长（占比26.3%），中高档和听装消费呈上升趋势。景泰县属靖远县靖远县白银市平川区皋兰县1.1、容量及占有率高档高档市场占总容量2.1%中档市场占总容量2.8%普档市场占总容量26.3%低档市场占总容量64.4%一、白银市场总体情况听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额；3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区；4、其余品牌主要是金威略有增长。总容量品牌青岛黄河雪花金威其他3800012年销量139221520048002400167812年总体占有率37%40%13%6%4%13年1-4月销量41865581190376138113年占有率32%44%15%6%3%占有率变化-5%4%2%0%-1%白银市场细分市场占有率1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其余档次市场容量预计均会有所增长,其中普档市场容量增长较快;2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其余档次占有率均出现下滑；3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且保持快速增长；4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均保持快速增长。区域档次市场容量比重2012年市场占有率2013年1-4月市场占有率市场占有率变化青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他白银大区高档8002%44%30%10%16%42%28%15%15%↓↓↑↓中档11003%19%30%40%11%23%27%42%8%↑↓↑↓普档1000026%40%47%10%3%34%48%15%3%↓↑↑—低档2450064%37%38%12%13%30%44%14%12%↓↑↑↓听装10003%17%45%10%28%15%47%12%26%↓↑↑↓小瓶6002%39%25%30%6%37%25%33%5%↓—↑↓合计38000100%37%40%13%10%32%44%15%9%↓↑↑↓白银市场13年1-4月份完成销量4186千升，同比下滑26%，累计预算完成率62%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际21201225124510811579142414271386705416829485139222013年实际1489126258385341862013年预算22351510158013901790160516001480970880105590517000同期增长率-30%3%-53%-21%-26%预算完成率67%84%37%61%62%白银市场13年1-4月份销量分析单位：千升1、2012年青岛品牌同比下降11%，二品牌销量下降42%，整体销量下降18%。2、13年1-4月份青岛品牌同比下降23%，其中纯生、冰醇大瓶、特酿、听装、小瓶销量下滑；经典、冰爽销量增长；二品牌下降43%；整体销量下滑26%。白银市场分品类销量分析品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率1-4月累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计1172913247-11%3629-23%62%739-14%纯生大瓶24420818%73-17%61%15-47%经典大瓶81176-54%4363%48%6—欢动大瓶134198%0-100%0%0—冰爽大瓶1990—6144%405%18—冰醇大瓶3968336418%1605-12%71%31413%青岛新10000—8—28%8—青岛特酿68229110-25%1684-33%53%343-31%青岛听装1701616%79-16%93%19172%青岛小瓶2332244%77-4%118%14-23%第二品牌小计21933768-42%557-43%66%114-49%山水啤酒（含五泉、西凉）21103768-44%514-47%61%104-52%崂山啤酒830—42411%—1129%品牌合计1392217015-18%4186-26%62%853-21%1、青岛啤酒整体占有率第二，在白银市占有率第一，其余区域占有率均位列第二；13年预计雪花在白银市占有率超过我司。2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一，且三个区域占有率均有所增长；3、雪花啤酒在白银占有率第二，保持快速增长。白银市场分区域占有率分析区域人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银市298000298737%↑雪花37%↑黄河22%↓皋兰县256000242340%↓黄河46%↑雪花12%↑景泰县236000217036%↑金威40%↑黄河18%↓靖远县4610000328533%↓黄河56%↑雪花4%↑平川区248000305738%↓黄河50%↑雪花5%↑合计147380001392237%↓黄河40%↑雪花13%↑单位：千升1、12年白银5个区域白银市、景泰县实现增长，整体销量下滑18%；2、13年1-4月份白银市、景泰县实现增长，重点突破区域白银市、靖远县、平川区仅白银市实现增长。白银市场分区域销量分析区域2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率1-4月累计增长率预算完成率销量增长率白银市298727309%10262%74%24613%皋兰县24233287-26%756-27%65%172-22%景泰县2170150444%117646%109%20412%靖远县32855200-37%696-55%40%112-55%平川区30574294-29%533-59%39%119-44%合计1392217015-18%4186-26%62%853-21%三、市区市场分析1、市场基本情况2、营销策略3、资源配置目录1.1、容量及占有率高档高档市场占总容量4%中档市场占总容量5%普档市场占总容量31%低档市场占总容量54%1、13年青岛啤酒占有率增长1%；2、第一竞品雪花占有率增长3%，保持快速增长；3、第二竞品黄河占有率下降2%，主要受雪花普低档影响，点击率下滑。听装酒占市场总容量4%；小瓶酒占3%一、白银市区基本情况总容量品牌青岛雪花黄河其他800012年销量29872960176029312年总体占有率37%37%22%4%13年1-4月销量102610805405413年占有率38%40%20%2%占有率变化1%3%-2%-2%1、青岛啤酒12年高档、普低档、小瓶酒占有率第一，整体占有率第一；13年整体占有率及低档占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中档占有率第一；13年整体占有率及低档占有率提升至第一；3、黄河啤酒12年在听装占有率第二，13年除中档外其余档次产品处出现下滑。白银市区细分市场占有率区域档次市场容量比重2012年市场占有率2013年1-4月市场占有率市场占有率变化青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他白银市区高档2904%48%31%13%8%46%34%13%7%↓↑—↓中档4005%15%65%10%10%14%68%12%6%↓↑↑↓普档250031%34%30%28%8%38%33%26%3%↑↑↓↓低档431054%40%30%26%4%35%39%25%1%↓↑↓↓听装3004%22%25%49%4%28%26%44%2%↑↑↓—小瓶2003%65%18%15%2%60%23%15%2%↓↑——合计8000100%37%37%22%4%38%40%20%2%↑↑↓↓白银市区13年1-4月份销量分析白银市区13年1-4月份完成销量1026千升，同比增长2%，预算完成率74%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际343204239217321329277364215932899529872013年实际24533320224610262013年预算3904204054054554153754253454254153504825同期增长率-29%63%-16%13%2%预算完成率63%79%50%61%74%白银市区分品种销量分析单位：千升1、2012年青岛品牌同比增长15%，二品牌销量下降73%，整体销量增长9%；2、13年1-4月份青岛品牌同比增长1%，其中青岛经典、冰醇、青岛听销量增长，纯生、特酿、青岛小瓶销量下滑；二品牌增长141%；整体销量增长2%。品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计2943256915%10081%78%24313%奥古特2.41.648%1.20%60%0.3-50%纯生大瓶13810926%42-20%85%7-58%青岛经典5895-39%1910%48%0.6—青岛冰爽170—3-52%58%1.4-76%青岛欢动82293%0-100%—0—冰醇大瓶78950855%38525%110%11269%青岛塑包173416446%467-13%59%100-20%青岛听装66653%4087%134%11276%青岛小瓶129145-11%50-4%165%12100%第二品牌小计44161-73%18141%21%3140%五泉493-96%0-100%—0—西凉2868-59%18357%21%3140%崂山120—0——0—品牌合计298727309%10262%74%24613%白银市区分区域占有率1、青岛啤酒在白银区占有率第一，四龙镇、平堡乡、青城乡占有率第二，13年除白银区外占有率均略有增长；2、雪花在白银区占有率第一，各区域均保持增长；3、黄河啤酒主要集中在乡镇市场，13年除白银区外均出现下滑。区域人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银区21.07150283240%↓雪花37%↑黄河19%↑四龙镇1.21002525%↑黄河55%↓雪