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鞋服行业调查——永恒的朝阳行业猎头部郑丽翩2011年10月9日鞋服行业资深人才评价2001-2010年服装产量统计时间服装(万件)本月止累计本月止累计同比增长(%)2001年1-12月777,614.5413.192002年1-12月877,245.708.532003年1-12月984,289.6013.762004年1-12月1,183,266.1415.052005年1-12月1,479,835.5716.842006年1-12月1,700,190.8511.862007年1-12月2,027,831.4215.042008年1-12月2,065,172.534.82009年1-12月2,375,012.926.942010年1-7月1,503,945.8617.242009年服装出口额统计表服装产量总体持续向上，07、08年度增幅较小，10年增幅明显，服装产业经济回暖服装企业出口呈下降趋势，国际环境不容乐观国际、国内环境促使服装企业加大内销投入服装行业经济形势一.我国鞋服行业的背景简介1.我国鞋服生产情况较为完整的工业体系，种类齐全，生产制作已达到国际先进水平。(据中国服装协会调查)服装企业4．96万家，从业人员410万人。服装产量过亿件的有14个地区：广东、浙江、江苏、福建、山东、上海、辽宁、河北、湖北、广西、天津、北京、四川、安徽。这14个地区的服装产量占中国服装总产量的96％，是我国服装主产区。Source:《中国服装行业分析报告（2002年2季度）》二.中国服装市场的基本特点1.我国服装业的增长方式是粗放型的，在世界第一桂冠之下，隐藏着“高投入，低效益”的行业困境。1993年单件服装出口创汇3．2美元，1995年单件服装出口创汇3．65美元，扣除原材料和劳动力成本，利润越来越小。70年代出口服装利润为7—8％；80年代降至5％。目前最好的企业为20％，多数企业已无利可图。法国、意大利的服装行业走的是创新型、设计型道路，赚取的是附加值和超额利润。2.劳动力成本低廉的优势显著美国Werner国际咨询研究所提供的2000年国际纺织服装业每小时美元工资数据显示，我国纺织服装业每小时工资为0.69美元，排名世界第48位。分别相当于日本的1/37,美国的1/20,韩国的1/8。比泰国、马来西亚等发展中国家低40％左右，但比印度、巴基斯坦高20％左右。日本、美国等发达国家的劳动生产率要远远高于我国，使我国的劳动力低廉的优势有所削弱；但相对于大多数发展中国家，我国的劳动力具有纪律性强、工作质量和效率高的特点，素质明显高于他们。入世后，中国的劳动力资源将加速国际化，高素质低成本劳动力优势，是中国成为世界服装加工厂的最重要的条件。※在品牌的宣传上模式雷同，缺乏新意，对品牌的特殊卖点强调不足。※缺乏对品牌的正确定位，盲目进行品牌扩张，二线品牌走不稳二线。3大部分企业并未未真正认识到品牌的内涵，在国内的高端市场竞争力不强；在国际市场上，缺乏世界级的知名品牌。4我国服装消费已经开始崇尚个性。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。5服装产业得到各主产区政府的重视，发展环境不断优化，产业集聚地和大量服装园区的形成和发展，在行业中形成新的产业布局.6国外中高档服装生产能力大举向我国转移，国内品牌服装面临新的挑战。全新的业态如大买家、大卖场的国际品牌连销商场，集购物、娱乐多种功能的大型购物中心，“ＯＵＴＬＥＴＳ”业态商店，男士、女士服装用品专卖店以及量体裁衣的订制服装店等。商业前沿的变化，牵动服装生产企业调整经营格局，一些服装企业已融入新型业态的销售网络之中，通过新渠道把企业产品推向市场。还有一个特点是争先代理国际品牌，主要是生产中高档服装的企业。部分服装企业为了拓宽和开发国内的中高档服装市场，逐渐将经营中心转向代理国外品牌，或是与国际一流的品牌公司合作，实施国际品牌多元化战略，使自己拥有若干个不同风格和市场定位的品牌，以期快速扩大市场占有率，奠定基础后再转向自创品牌的发展。7新型商业模式，促进我国服装产业改变经营方式中国是世界服装业制造成本的洼地，又是全球最大的服装消费市场，均吸引着众多国际知名品牌将生产基地迁移中国。国外品牌采用合资、收购、嫁接等各种方式在我国长江三角洲和珠江三角洲与国内服装企业共同建立起配套的产业链，面向国内外市场生产和销售。我国出口总量中的比重，也在不断扩大国外品牌在中国市场的占有率。目前在国内市场上销售的国外品牌服装日见增长，其大多就是在我国加工生产的，无疑是对国内品牌服装的挑战。8入世为我国服装行业创造大量商机２００２年是我国加入世贸组织后的第一年，服装行业生产、出口全面增长，服装消费国际化程度明显提高。我国服装及附件进出口总金额为４２６．２６亿美元，贸易顺差３９９．５０亿美元。全年服装及衣着附件出口４１３．０６亿美元，服装出口金额占纺织品出口总额的７０．８％，占我国出口贸易总额的１２．６９％。据世界银行预测，加入WTO后的10年内，中国服装生产增加将超过2.5倍；产品出口将增加3.75倍；在世界服装市场的份额将占到近50％。back服装鞋帽企业类型接单生产型品牌运作型商贸型依照订单生产，关注按时交货和安全交易；特点库存风险小，市场主动性弱。订单不均衡造成生产管理困难市场预测定位产品，市场主动性强，生产均衡，生产管理轻松。市场不确定性造成高库存风险，关注设计、商品及销售管理品牌代理商，凭借对消费趋势及市场预测选购货品，订货环节被动，市场不确定性造成库存风险依据服装鞋帽企业的产品结构和生产方式OEM生产厂商、代工厂连锁经营，设立销售总公司、营销大区、分子公司、办事处、直营专卖店、特许加盟店、代理商、经销商、商场专柜区域性连锁经营，商场专柜三、鞋服行业企业分类品牌型鞋服企业（一）董事长（老板）管理者代表总经办财务部人事行政部业务部开发部计划部采购部物控部生产部行财总监营销总监生产总监品质部c【注】单组织企业（即：公司）品牌鞋服企业（二）董事长（老板）总部财务开发部计划部采购部物控部生管部营运总监产品总监财务总监品质部事业部1（或分公司1）人事资源部行政部信息部销售部市场部品牌部分公司财务董事会企业战略部IE工程部事业部2（或分公司2）略【注】多组织企业（即：集团公司）贴牌型服装企业（一）董事长（老板）总经办财务部人事行政部PMC技术采购仓库车间行财总监厂长品管c生管【注】贴牌型企业结构比较简单，与生产相关的部门直接由厂长统一管理。贴牌型企业（二）董事长（老板）总经办财务部人事行政部PMC技术采购仓库车间行财总监一厂长品管生管PMC技术采购仓库车间N厂长品管生管独立或共用【注】多工厂形式四、鞋服企业典型渠道模式服装企业自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者两级渠道服装企业地区分公司（办事处）自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者三级渠道1服装企业地区经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者三级渠道2供应模式鞋服行业两种供应模式订单统筹型供应链订单响应型供应链少款多量款式少变连续性生产多款少量款式多变季节性个性化鞋服品牌法则20法则:20个款占到70%的销售。这也就是二八现象三四三分析:周销售前30%畅销款，中间40%为普销款四两千斤原理:畅销货品优先给畅销店铺五适原则:适当款式的货品，以适当的数量，在适当的分销渠道，以适当的价格，销售给适当的人五、行业相关知识终端销售规律新货以正价（7折以上）销售6周PS：2-4周原价3-6周8折5-8周5-7折季末5折以下每年的七月（一月）减价销售PS：今年的5折去年的4折前年的3折每年的八月（二月）清仓处理PS：换季清仓，总部以批发价的3-6折回收每年的九月（三月）推出新货PS：一般而言，北方换季比南方早服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个为什么天天看着销售排行榜、库存数补货配货，补来了畅销款却还是变成滞销货；明明销量很大的产品，向工厂追单后却成了积压产品……随着管理软件在服装企业中的普及，企业获取了大量数据。面对这些数据，企业常常是只做了简单粗糙的数据统计，但结果经常是事与愿违。ERP系统具备的数据分析体系，帮助用户更加合理的分配资源，提升销售业绩，降低库存风险。在服装行业的零售数据分析体系中的七个重要分析指数，就像七种武器，划破迷雾让你发现深藏于数据中的秘密：服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器一：上市天数服饰行业立足时尚前沿，服饰产品的流行性、季节性，要求我们时刻关注零售终端市场。上市天数是我们评价产品销量的重要指标。试想两款销量相同的产品，其上市天数相差一月有余，当我们对比销售数据的时候，上市天数少的销售情况会更好；在考虑补货时，一定要参照上市天数，上市天数少的优先补货。上市天数分析帮助客户细化商品销售分析，综合评价销售状况。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器二：库销比库销比是反映存货合理性的重要指标，将存货和销售能力进行对比。其计算公式为：库销比=[（期初库存吊牌额+期末库存吊牌额）/2]/本期销售吊牌额。应用库销比这个指标，我们可以评价货品的销售能力和存货数量的匹配程度，库销比过大的货品，成为滞销货的危险性偏高，如果此时库存数量也偏大，且上市天数也较大，就需要建议管理部门提前对货品进行处理。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器三：售磬率售罄率是销售数量占总进货数的比例。这个指标在一定程度上反映了销售速度。当货品销量偏低时，利用售磬率再配合库销比指数，我们就可以判断出是货品销量小是因为缺货还是产品真的滞销。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器四：平均销售折扣平均销售折扣反映的是货品销售的状态。利用这个指数可以很容易地判断出货品的销售是在正价时段完成，还是促销折扣期间实现的。而且通过这个指标各个零售终端店铺的销售能力也可以一目了然。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器五：可维持天数可维持天数反映的是当前库存数参照销售进度计算，还可以销售多少天。针对服饰产品的季节性、流行性，丽晶在定义这个指标时没有采用平均销量来计算，而是用最近两周的销量进行分析，这是这个指标的关键所在，通过这种分析方式大大提高了分析结果的合理性。结合可维持天数，我们可以计算出相对合理的货品补充量。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器六:补货满足度由于货品补货不足影响店铺销售会造成对店铺销售能力的低估。补货满足度就是对低估部分的补充指标，是管理层在综合分货时要综合考虑的重要因素。当我们评价店铺的销售能力时应该将该店铺补货未满足的部分补充考虑。例如，某款货品的销量下降了，我们不能简单认定是货品的销售能力在下降，此时应该检查补货满足度，如果是补货没有发到店铺影响了销售，就表明不是货品的销售能力有问题，而是存货不能满足销售。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个武器七：利润率利润率是向管理层反映货品的利润情况的重要指标。利用这个指标，可以帮助决策者判断那些货品是挣钱的那些是赔钱的。服装行业企业对于零售数据通常关注的指标有7个简单传统的销售排行加库存量分析方式已经不能应对现在的市场竞争，只有通过科学的分析体系，才能精确统计，细化分析结果，帮助管理者全面准确的实现对企业的把握，在市场竞争中立于不败之地。六、中国服装品牌排名排名公司名称建立时间总部地点经营领域主要品牌1彬彬1992年浙江省以西服为主，兼有衬衫、休闲服等杉杉、FIRS、梵尚2波司登1975年江苏省羽绒服、男装波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽3红豆1957年江苏省男装、女装、皮具、家纺等红豆4罗蒙1984年浙江省中高档西服及系列服装为主罗蒙（男装）、ROMON（女装）、LUOGUAN（罗冠）、XLMS5报喜鸟1996年浙江省在商务系列的基础上，推出经典系列、时尚系列、运动系列、以及女装系列报喜鸟（SAINTANGELO）、宝鸟（BONO）、代理卡尔·博诺（CARLBONO）中国服装品牌排名排名公司名称建立时间总部地点经营领域主要品牌6雅戈尔1979年浙江省西服、衬衫、西裤、茄克和领带Mayor&Youngor、Young