项目七__市场调研报告的撰写

项目七市场调查报告的撰写教学目标：认识市场调查报告的意义与特点；掌握调查报告的结构与内容；掌握调查报告的写作技巧与注意事项；主要内容：第一节市场调查报告的概述第二节市场调查报告的基本结构第三节市场调查报告的写作技巧第四节撰写市场调查报告的注意事项第五节市场调查报告的口头报告第一节市场调查报告的概述一、市场调查报告的含义及意义市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。撰写市场调查报告的意义：市场调查报告是市场调查活动必不可少的重要环节市场调查报告是经营者决策的参考依据市场调查报告是评价调查活动质量高低的重要标志二、市场调查报告的特点市场调查报告具有以下特点：针对性选题上针对性和阅读对象的明确性。科学性所调查的是市场某一方面问题的过去和现状，调查信息必须反映市场现状、变化规律。时效性要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题。新颖性第二节书面报告的基本结构一个标准的调研报告都有一个固定的格式，即包括前文、正文和附录三大部分。一．前文部分扉页、授权信、提交信、目录、图标目录、摘要二、正文部分引言、论述、局限性、结论和建议三、附录调查计划书、座谈会书面记录、调查问卷、录音、统计表等一、前文部分——标题扉页、标题页标题页包括的内容有报告的标题或主题、副标题(即该份调研报告提供的具体材料)、报告的提交对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。特别正规的调研报告、在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。（1）标题标题的写法：公文式：一般由对象、事由和文种组成。《关于大学生的手机消费行为状况调查报告》文章式：即不要求对象、事由和文种齐全，只要能够突出主题即可。《质量比品牌更重要》标题的叙述形式：“直叙式”、“表明观点式”、“提问式”“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》单标题和双标题单行标题如：《天津自行车在国内外市场地位的调查报告》双行标题如：《“皇帝的女儿”也“愁嫁”——关于舟山鱼滞销情况调查》你们的标题是？请每个团队用3分钟讨论，初步确定报告标题。授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。在授权信中委托人明确调研计划、工作范围及合同条款等。在调研报告中出示授权信的复印件。前文部分——授权信前文部分——提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。其所用的口气是个人对个人。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。××副总裁兹呈上关于小购买量客户的调研报告。这份报告，也是我们今天会议的议题，是根据您2013年10月10日的授权书进行准备的。这份报告建议我们对2012年购买量10万元以下的客户提供服务的问题上要仔细考虑。在个人访谈中我们也接触了一些有经验的营销人员，他们也提出了很好的建议。在这项研究中，我们发现了一个值得关注的问题领域，就是重视划定销售区域的分界线。我们正在做一些初步思考，等我们确认应该对这个问题开展研究，再向您提出建议。××先生，再次对您在这项重要研究中给予我们的合作表示感谢。您使总裁及时知晓我们的成绩，为他接受本报告提出的建议铺平了道路。××分析员2013年12月1日前文部分——目录一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。前文部分——图表目录如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要制作图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。前文部分——摘要1.简要说明调查的由来和委托调查的原因2.简要介绍调查对象和调查内容3.简要介绍调查研究的方法4.简要说明调查执行结论与建议摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长，1-2页为好。主要内容应包括：摘要一般书写模式：受………委托，本公司针对………开展调研活动。由于…………原因，因此，本项目采用……..调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分析，最后得出………结论并提出………建议。二、正文部分——引言引文撰写的一般形式：①开门见山，揭示主题；②结论先行，逐步论证；③交代情况，逐层分析；④提出问题，引入正题；引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。开门见山，揭示主题随着改革开放的不断深入和生活水平的日益提高，住宅逐渐成为城镇居民消费的主要对象。为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。交代目的揭示主题结论先行，逐步论证××牌收银机为高档收款机，通过对××牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京具有市场竞争能力，原因主要从以下几方面阐述。提出结论逐步论证交代情况，逐层分析××电信公司与北京××商业风险管理于2013年4—5月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述。交代情况逐层分析提出问题，引入正题随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。提出问题，引入正题论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。其分为基本情况部分和分析部分。正文部分——论述基本情况部分：基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。①先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；②肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。分析部分原因分析对出现问题的基本成因进行分析。利弊分析对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。预测分析对事物的发展趋势和发展规律作出分析。报告范例：纸尿裤消费者调查报告正文——局限性由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。局限：①数据的可得性②抽样误差③分析方法局限这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。正文——结论及建议①概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。②形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。③提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案④预测未来，说明意义三、附录部分——附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。其包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。第三节市场调查报告的写作技巧写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。1、叙述的技巧市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。1)概括叙述。2)按时间顺序叙述。3)叙述主体的省略。（1）概括叙述将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。案例：××花园项目市场调研报告本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。（2）按时间顺序概述是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。案例：××市居民家庭饮食消费状况调查报告为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由物流学院承担，调查时间是2013年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报如下：。。。。。。（3）叙述主体的省略市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用第一人称“我们”。为行文简便，叙述主体一般在开头部分中出现后，在后面的各部分即可省略，不会令人误解。案例：北京市居民品牌认知程度调查报告我们在做这项调查时没有给受访者任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率也是超过了四成。2、说明技巧市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。1)数字说明2)分类说明3)对比说明4)举例说明3、语言运用的技巧1)用词方面2)句式方面4、表格与图形运用1.表格的表现法2.图形的表现法图2-1：消费者收入与服装因素关系图第四节市场调研报告撰写注意事项1)篇幅不代表质量。2)考虑读者。3)过度使用定量技术。4)内容客观、资料准确。5)报告中引他人资料，应加以详细注释。6)打印成文、字迹清楚，外观美观第五节市场调查报告的口头报告1、口头报告的重要性及特点与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻印象。3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间做出必要的调整。2、用于口头汇报的有以下三种辅助材料：1)汇报提要。2)视觉辅助。3)最终报告的复印件。3、口头报告成功的基本要素1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。2)进行充分的练习。3)尽量借助图表来增加效果。4)做报告时要充满自信。5)要使听众“易听、易懂”。6)要与听众保持目光接触。7)灵活运用各种形体语言。病文病文析评大学生课外阅读情况的调查阳光下、草坪上、教室里、图书馆……到处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。“你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看一本书用多长时间？”……前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅读当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8％。答案大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少招聘企业都感慨现在的大学生专业能力很薄弱，学以致用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍，是造成这种现象的原因之一。在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时，大多数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行榜的首位。多数学生