项目七整理市场调查资料

浙江大学出版社市场调查与分析项目一：市场调查准备项目三：选取调查对象方式——抽样调查项目四：设计市场调查问卷项目五：选择市场调查方法项目六：组织控制市场调查项目七：整理市场调查资料项目八：分析市场调查资料项目九：撰写市场调查报告项目二：制定市场调查方案课程内容项目七整理市场调查资料(共4课时，其中实训2课时)项目七整理市场调查资料学习任务1：处理数据资料学习任务2：编码和录入数据学习任务3：列示数据知识目标了解整理调查资料的步骤把握数据编码的原则认识频数表熟悉各种统计图项目目标•1.能够根据现实企业开展实地调查回来的资料进行问卷登记、审核与分组，会将调查资料列示成频数表或统计图，培养学生信息处理和分析实际问题的能力。•2.会为问卷编码、利用Excel录入数据；培养学生自我学习能力。•3.可以根据[职业道德与营销伦理7-1]案例的启发，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确的职业观念、职业良心，促进健全职业人格的塑造。能力目标•在学习整理调查资料、数据编码等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化学生市场调查资料整理、数据编码、列示调查资料等重要职业技能，培养学生能针对某一次真实的市场调查的实际情况，进行调查资料整理。训练路径项目目标项目重难点•1.调查资料的处理；•2.数据编码；•3.频数表、统计图的制作。•1.可以根据现实企业市场调查的实际情况对调查资料进行整理；•2.会综合考虑各种方法，对现有的调查问卷进行编码；•3.会根据资料的实际情况，列示不同的频数表、统计图。项目重点项目难点预习思考1.预习调查资料审核的方法；缺失数据处理的方法；问卷编码的方法；统计图的种类。2.对身边的同学进行考察，其国庆长假如何过，填写下表，并用合适的统计图表达调查数据。项目旅游访友探亲逛商场参观博物馆看电影垂钓玩游戏看书参加社会活动其他所占比例整理调查资料是市场调查的继续，又是调查资料分析的前提和基础，起着承上启下的作用，是调查过程中必不可少的环节，具体可从以下几个步骤展开，如下图。任务实施流程学习任务7.1：处理数据资料数据处理的步骤无效问卷的认定不满意问卷的认定不满意问卷的处理数据资料的审核缺失数据的处理•Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。•艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。•她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。任务导入Sunrise购物中心数据处理7.1.1数据处理的步骤•1.调查资料的审核和整理：检查数据是否符合逻辑性、是否出现登记误差、是否有漏登和错登、是否存在计算误差。•2.缺失数据的处理：对有毛病的数据采取弥补措施，进行恰当的技术处理。•3.数据的编码和录入：将计算机无法识别的信息变成计算机可以识别的信息加以输入和处理。•4.数据的列示(包括制表和制图)：对已处理的信息以清晰、明了、生动的方式表达出来。7.1.2数据资料的审核•1.完整性审核。审核市场调查资料的完整性就是检查应报送的单位有无遗漏，报送的资料是否齐全。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。•2.准确性审核。准确性审核可以通过逻辑审核、计算审核和抽样审核完成。•3.及时性审核。审核市场调查资料的及时性就是检查各种市场调查资料，是否按规定及时提供。如果迟报，应对迟报的原因进行分析，并提出改进意见，以求做到各单位按时或提前上报，以提高市场调查资料的质量。•4.协调性审核。协调性审核就是检查各调查资料之间，是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显的差异，否则就要弄清楚是什么原因引起的，是否是实际情况，以保证调查质量。①逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像“年龄20岁而工龄已经15年”就属于明显的逻辑错误，要弄清情况，核准后予以纠正。②计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等。如中间数一般要小于或等于合计数，横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算错误，应重新计算。③抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。调查资料审核的方法知识链接17.1.3缺失数据的处理•7.1.3.1无效问卷的认定•虽然有很多措施能够对现场信息搜集过程进行误差的控制，但最后还是有部分资料不能接收。出现以下情况的问卷被视为无效问卷。•1.回答不完全。如果一份问卷中至少有三分之一的问题没有回答，这份问卷应视为无效问卷。•2.调查对象不符合要求。如有的调查中规定某种行业的人员不能成为调查对象，如果问卷是由这一类人作答，就是无效问卷。•3.答案选择高度一致，即回答没有什么变化。例如，不管什么题目都选择第一个答案。•4.截止日期后收回的问卷，即这些问卷其回答的可靠性很低，提供的极有可能是虚假信息。虚假信息的危害非常大，甚至比缺乏信息带来的危害还要大，所以这些问卷要全部作废。•7.1.3.2不满意问卷的认定•不满意的问卷可能包含以下的情况：•1.模糊不清。可能由于调查员记录的原因，把“√”打在两个答案之间。•2.前后不一致或有明显错误的。例如，一个年龄为16岁的被访者职务是高级经理；一个月收入低于1000元的被访者却拥有一辆高级私家车；一周在家洗头10次。•3.模棱两可。要求单项选择的封闭式问题却选择了多个答案。•4.不符合作答要求。比如跳答或不按要求回答的。7.1.3缺失数据的处理•7.1.3.3不满意问卷的处理•对于出现这些不满意问卷通常有三种处理办法：•1.重新调查。返回调查现场，再次接触被调查者，重新获取数据。•2.填充。面对缺失数据时，可以采用以下方法进行处理：•①找一个中间值代替。如该变量的平均值或量表的中间值。若遇到性别这种变量，可以将第一个缺失值用男性数值代替，第二个用女性数值代替，依次交替替代。•②用一个逻辑答案代替。例如，家庭总收入缺失，可以依据家庭中就业人数及职业情况来判断。•③删除处理。实际上，缺失数据的任何一种处理方法都不是尽善尽美的。只不过作了处理之后比没有处理就进行统计要好一点而已。•3.空缺。如果不满意的答案不是关键的问题，可以考虑不参加统计处理。在样本量很大、不满意问卷所占比例很小的前提下，可以考虑作废整份问卷。7.1.3缺失数据的处理活动内容：（1）将各小组审核后的调查资料小组间进行交叉审核。（2）总结在调查资料审核出资料中所存在的问题。（3）和资料交叉小组的其他同学讨论你们小组的观点。课堂活动内容与组织活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）各小组学生交叉审核调查资料。（3）采取头脑风暴法和组内其他同学对审核资料中所存在的问题展开讨论。（3）每一小组选一代表进行课堂发言。（4）教师点评，并总结市场调查资料审核的内容。课堂活动内容与组织训练主题：资料审核技能的培养训练要求：要求学生将调查收集回来的资料进行审核，并会将缺失数据进行合理处理，为进一步的资料整理做准备工作。训练内容：将项目五访问法中收集回的实地调查资料进行审核。职业技能训练主要准备：（1）知识准备，资料整理的步骤，资料审核的方法，缺失数据处理的掌握；（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组成员的活动安排。操作步骤：第一步：将实地调查的原始资料进行审核。第二步：将缺失数据进行合理处理。第三步：撰写《××市场调查资料审核结果报告》成果形式：《××市场调查资料审核结果报告》职业技能训练任务实施流程学习任务7.2：编码和录入数据编码与录入数据可从以下几个步骤展开，见下图。数据的编码编码方式编码方法编码簿的制作用excel录入与核对数据数据录入查错与核对任务导入电脑用户情况调查编码簿0102030405060708090100(%)80706050403020100在某次针对电脑用户开展的市场调查中，问卷中的部分问题如下：您好!我是××调研公司的调研员，向你了解几个购买电脑方面的问题。对于您的热情合作，我首先表示衷心的感谢!问卷编号：1．您的年龄是(请在相应空格中打“√”)□18岁以下□18～30岁□30～50岁□50岁以上2．您选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是(请在相应位置上打“√”)任务导入电脑用户情况调查编码簿•3．您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按优先顺序进行排序•□价格□品牌□功能□售后服务□其他•4．在其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价l0％，您的态度(请在相应空格中打“√”)•□马上购买□会来购买□与其他公司经营策略比较后再看•□不会有很大吸引力□不会来购买□肯定不购买•针对以上这四个问题，我们可以作一个编码簿，见表7—1。任务导入电脑用户情况调查编码簿表7—1编码簿列变量名称及变量说明问答题编号编码说明1～3问卷编号从001～1004被访者年龄11——18岁以下2——18～30岁3——30～50岁4——50岁以上0——未回答5～6选购电脑时经销商介绍的影响程度201——0%～10%02——l0%～20%……09——80%～90%10——90%～l00%00—未回答任务导入电脑用户情况调查编码簿表7—1编码簿列变量名称及变量说明问答题编号编码说明7～11选购电脑时会考虑的因素31——价格2——品牌3——功能4——售后服务5——其他按考虑的优先顺序排列，排在第1位的为最优先考虑的因素，依次递减若不够五位，以“0”补足00000——未回答12被访者对电脑系列产品降价的态度41——马上购买2——会来购买3——与其他公司经营策略比较后再看4——不会有很大的吸引力5——不会来购买6——肯定不购买0——未回答7.2.1数据的编码市场调查回收的资料都要录入到计算机中，为了减少数据录入的工作量，我们会对每一个可能的回答编一个代码，在录入时直接输入代码，而无需录入文字。由于大规模的市场调查都要采用问卷这个标准化工具，我们就以问卷资料为例来说明如何对资料进行编码。把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程就是编码。通过编码，把市场调查资料输入计算机进行统计就简单多了，所以，编码是一个不可忽视的程序。在回收问卷后，通过逐一浏览问卷，对答案进行编码。这种编码方式适用于那些在实地调查前不可能知道答案的问题，主要是开放性问题。在实地调查之前，主要是在设计问卷时就对答案进行编码。这种编码方式只能适用于封闭性问题。事前编码事后编码7.2.1.1编码方式事后编码的步骤整理答案；•尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类；•编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”；•调查人员根据“编码表”中的编码对所有开放题的答案进行逐一归类，并在每个问题旁边写上实际答案在编码表中对应的号码。1.单选题以答案的顺序编码例如，您乘坐的舱位是()。1.头等舱□l2.公务舱□23.经济舱□37.2.1.2编码方法2.以答案本身的数字编码有些问题是以直接填写的形式设计的，这类问题的答案通常是数字，如年龄、工龄、住房面积等。例如，您的年龄是（）岁。问卷编号：7.2.1.2编码方法3.多选题的编码设计对多选题需要规定多个变量，取值即为选项号。对变量与取值的定义一般有两种做法：一种是将各个可能回