项目二制定市场调查方案

浙江大学出版社市场调查与分析项目一：市场调查准备项目三：选取调查对象方式——抽样调查项目四：设计市场调查问卷项目五：选择市场调查方法项目六：组织控制市场调查项目七：整理市场调查资料项目八：分析市场调查资料项目九：撰写市场调查报告项目二：制定市场调查方案课程内容项目二制定市场调查方案(共4课时，其中实训2课时)项目二制定市场调查方案学习任务1：设计市场调查方案学习任务2：修改市场调查方案知识目标了解市场调查方案的含义与意义；熟悉市场调查方案的结构与内容；掌握市场调查方案中每一部分内容的编写要领与要求；掌握市场调查方案的评价标准。项目目标•1.会围绕调查主题和目的编写市场调查方案；•2.能对编写好的市场调查方案进行正确评估；•3.可以修订市场调查方案；•4.可以根据[职业道德与营销伦理2-1]案例的启发，应用“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确的职业作风、职业良心，促进健全职业人格的塑造。能力目标•在学习市场调查方案内容编写及可行性评价等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生动手编写市场调查方案等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业的调查主题，进行市场调查方案的编写，为企业下面调查任务的完成奠定一个良好的基础，帮助企业解决实际问题。训练路径项目目标项目重难点•1.市场调查方案的结构和内容•2.市场调查方案的编写•1.能够根据项目任务的调查背景和目的要求，进行市场调查方案的编写。•2.会对编写好的市场调查方案，通过选择恰当的方法，根据方案的标准进行可行性评价。项目重点项目难点预习思考•1.预习市场调查方案的含义、市场调查方案的内容。•2．大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然现在的消费能力相对偏低，但人数庞大，消费领域集中。更重要的是，现在的大学生在不久的将来就是整个中国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就抓住了未来的市场，由此，国内外众多厂商纷纷把目光投向大学校园，如飞利浦公司放弃中国足协杯，转而赞助中国大学生足球联赛就是一个很好的例子。现在，我们对自己所在校园内或周边的大学校园内的商业推广活动进行调查，以深入了解大学生这个特殊的消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依据。针对此调查主题你认为调查内容除了以下几方面外还应该有哪些？预习思考•1.大学校园内的主要媒介；•2.大学校园最常规、最普遍的商业推广形式；•3.大学生对商业推广活动的态度；•4.大学校园推广的产品类型；•5.大学生最喜欢的推广形式；•6.个商业推广形式得影响效果比较；•7.大学生的消费观。•不同项目的调研方案格式有所区别，但一般格式均包括以下几部分，具体工作流程可从以下几个步骤展开，如图2-1。任务实施流程学习任务2.1设计市场调查方案确定调查任务的目的和意义确定调查对象和调查单位确定调查的主要内容选择调查方式和方法确定资料整理和分析确定调查时间和进度说明经费预算制定调查的组织计划编写市场调查方案书制定调查结果的表达形式•(一)调研背景•近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。任务导入西安杨森采乐市场调研策划书•（二）调研目的•1．分析采乐洗发水的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。•2．了解消费者对去屑洗发药的认知，探察对去屑洗发药的接受程度。•3．了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。•（三）调研内容•根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括：•1．针对其营销计划进行的全面分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：•（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，认为产品的哪方面更加吸引消费者。•（2）对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否遇到买不到采乐的情况，使用采乐过后的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。•（3）消费者对于去头屑这方面的认知。任务导入西安杨森采乐市场调研策划书•2．了解消费者的观念，以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。•3．对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：•（1）对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。•（2）对于采乐印象的评价•此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。•（四）目标被访者定义•因本次调查时针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样本的确定时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对采乐洗发药的看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此，此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：任务导入西安杨森采乐市场调研策划书•1.20-45周岁的城市居民。•2.本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司、广告公司以及洗发水行业等）。•3.在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。•本项目的资料收集方法如下：•六人行的市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。•问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的电话簿中随机选择400个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。•采用结构性问卷进行入户调查。任务导入西安杨森采乐市场调研策划书•（六）样本量•根据以往经验，最大允许误差应控制在小于正负2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。•（七）质量控制与复核•1．本次访问复核率为30%，其中15%电话复核，15%实地复核；•2．我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；•3．为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。•（八）数据录入与处理•参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。•（九）研究时间安排见表2-1（自项目确定之日起）任务导入西安杨森采乐市场调研策划书任务导入西安杨森采乐市场调研策划书表2-1时间安排表一周二周三周四周五周六周七周八周方案与问卷设计问卷试访调查实施数据处理报告撰写与发布任务导入•（十）报告提交•由六人行市场调查公司向西安森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供市场调查报告和数据分析。如有需要，我们将向西安杨森公司做口头汇报。•（十一）费用预算•项目费用预算约为（6.7万元），其用途分别如表2-2所示：西安杨森采乐市场调研策划书表2-2费用预算表单位：万元1问卷设计，问卷印刷2.02调查与复核费用1.03数据处理（编码、录入、处理、分析）1.54地区市调公司代理费用1.45差旅及其他杂费0.8合计6.72.1.1说明前言部分（方案的开头部分）也就是方案的开头部分，应该简明扼要地介绍整个调研主题出台的背景原因。例如，天天健公司在做一次广告效果调查时前言部分的编写如下：天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但2003年公司年度广告投入量达到800万元，主要是投在电视广告片、各种方式的售点POP广告、印刷品广告极少量的灯箱广告等。为了有针对性地开展2004年度的产品宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。2.1.2．说明调查的目的和意义调查目的是指特定的调查主题所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处等。调查目的是调查方案设计的首要问题，只有调查目的明确，才能确定调查的对象、内容和方法，才能保证市场调查具有针对性。在编写时较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景，想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值。2.1.3确定调查的项目和内容确定的调查项目应当既是调查任务所需调查项目应包括调查对象的基本特征项目调查项目和内容的表达必须明确调查项目和内容之间应尽可能相互关联调查项目和内容的涵义必须明确、肯定，必要时可附加调查项目解释。2.1.4说明市场调查对象和调查单位必须严格规定调查对象的涵义和范围调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位的确定取决于调查方式的约束。2.1.5．选择调查的方式和方法•市场调查方式是指市场调查的组织方式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查、抽样市场调查等。调查的方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。•市场调查方法是指在调查方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有二手资料调查法、观察法、访问法等。市场调查方法的选择应考虑调查的内容、调查对象的特点、数据的质量要求等做出选择。项目五将专门阐述市场调查方法的选择。2.1.6确定资料整理与分析的方案资料整理是对资料进行加工整理，系统开发的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。为此，应确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发和购买作出安排。目前，采用实地调查方法搜集的原始资料的处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。2.1.7说明调研时间进度安排•在市场调查总体方案设计或策划过程中，应根据规定的调查期限，对调查研究过程的每一阶段需要完成的工作任务和所需的时间及人员安排等作出规定，以便督促或检查各个阶段的工作，控制调查成本，保证按时按质完成各项调查工作。在实际调查活动中，根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。2.1.8说明经费预算开支情况2.1.8.1调查经费的内容2.1.8.2调查公司报价技巧2.1.9说明市场调查结果的表达形式•说明提交报告的方式主要包括确定报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表量的大小，是否有阶段性报告等。•在上述天天健公司天天健口服液广告效果调查案例中调研结果和形式表达如下：•本次调查的成果形式为调研书面报告，具体内容将包括：前言、摘要、研究目的、研究方法、调查结果、结论和建议以及附录七个部分。交给客户两份书面材料。2.1.10制定调查的组织计划•调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导，调查机构的设置，调查员的选择与培训，主题负责人及成员，各项调查工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。2.1.11