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1深度营销操作流程第一部分市场调查内容与表格2调查整体说明1、调查目的1）了解复制区域养殖行业的大体情况，找到首先切入的镇；（市场模式选择和整体规划）2）掌握重点镇（乡）的基本信息，画出行政区划地图及主要交通线路；3）测算当地牲猪出栏规模、饲料市场规模、品种结构，及在各村的分布；4）分析当地饲料市场的竞争状况，包括销售、服务等环节；5）描述当地饲料销售渠道，弄清饲料是如何从各厂家到达农户手中的；6）摸清楚各村养殖业的规模、集中区域、大户、养殖特点；7）选择首先切入的村，寻找关键人物，分析难点并提出对策。2、调查说明区域市场依据公司的战略计划和战略步骤来确定。要考虑区域的经济发展水平和走势，市场环境，社会文化，市场容量、消费习性和整体购买力等因素，结合公司可调配资源情况，通过片区主管提出市场开发申请报告，报销售部批准，备案。调研队伍一定由接受过ARS战略培训的员工带队，组成拓展小分队，队长在调查开始前，拿出具体的整体调研计划，时间进程表和费用预算并报上级领导批准。拓展队开始工作前一定要进行培训，统一认识，统一标准。调研从二手资料开始，以一手资料为主，具体的方法要事先确定。3、调查程序1）先了解复制区域（县）的养殖业状况，主要通过访问县主管畜牧，或农业的副县长，或者是畜牧局长，访谈具体情况，并尽量收集各种资料，同时对饲料销售，可访问主要的一级商，特别是公司的一级商，同时要收集其它的二手资料，包括公司以前的销量变化，以及能收集到的其它资料。对县养殖业状况的调查应尽快形成简要的《县养殖业调查报告》。（原有业务员的情况介绍和分析，充分沟通达成；理念和认识上的统一）2）然后要选择首先切入的重点镇，并通过对镇主管畜牧的副镇长或其它领导的访问，对公司一级商、猪贩子等的访谈，形成对镇养殖业的基本认识，并找到该镇的养殖旺区，以便于展开村级调查。3）公司饲料的有效销售决定于终端，因此，市场调查开始于《终端信息备案表》。通过这张表，我们可以弄清楚终端的习性，现实销售能力及其间的竞争态势，终端首先是镇上的经销商，包括一级商，然后是村里的零售终端，从重点村到非重点村。4）然后将《乡镇网络信息调查表》汇总，调查进程中，我们要随时地充实《终端信息汇总表》，并将每个终端按事先约定的规则进行编号，从而最终得出该调查地区的整体终端分布，市场容量和销售潜力，竞争态势。5）为便于下一步业务员确定寻访路线和经销商配送路线的确定原因，我们要作出《地图与终端分布》。6）在访问村级终端之前，要对村干部，以及村里的兽医等进行访问，填写《村养3殖业资源登记表》，然后对养殖大户进行调查，填写《养殖大户调查表》。7）在此基础上，填写《村养殖状况备案表》把村养殖业状况、养殖户，经销商，竞争品牌等信息汇总，从中找出机会点和威胁点，形成我们的策略，写出《村市场调查报告》。8）最后，要把各村调查到的信息，汇总后，再结合前期对镇领导、猪贩子等的调查，撰写出《镇市场调查报告》。9）所有调查资料统一管理，按照《资料管理条例》严格执行。《××县养殖业状况调查报告》提纲一、本县基本状况1、面积、人口、农业人口、行政区划2、地图，主要道路及交通、地貌特征3、经济发展水平、农业发展水平、农民主要收入来源二、养殖业状况1、养殖业地位2、养殖规模、品种、养殖技术水平、养殖业发展水平3、养殖业分布、养殖旺区4、生猪出栏的途径、外销比例5、品种改良的历史、现状、政府扶持的力度6、养殖特点、对原料的需求、原料市场7、从事养殖业管理工作的政府体系８、饲料市场容量、结构分布、未来变化趋势三、经销商状况1、主要一级商名称、地点、销量、品牌、经营历史与现状2、二级商类型、分布3、饲料分销的一般模式4、养殖旺区的一级商、二级商及分销特点四、本公司经营现状1、公司目前销量、历史及未来趋势2、公司一级商的详细情况3、二级商网络、分布4、公司的市场基础，农户信任程度五、竞争分析1、主要品牌销量（了解主要一级商的销量，进行估测）、本公司占有率与变化趋势2、主要竞争对手的分销模式与优缺点比较3、各主要品牌的市场重点、主要营销手段、薄弱环节4、市场第一品牌SWOT分析45、本公司SWOT分析6、对本公司未来市场目标的设想六、复制进程设想1、选择重点镇首先切入、选择的理由2、每个重点镇的复制模式设想、工作重点3、其它镇的复制计划、时间进程片区市场的整体规划和市场策略、具体深度营销模式选择、主要机会分析以上内容主要基于对一级商、政府部门、公司业务员、市场主管经理等的访问，以及其它二手资料，必须尽量获取定量的数据，但即使没有数据也应对各方面进行定性的分析，对市场形成概念。市场调查除了对市场完成了解外，更为重要的是要我们的人员学会深入亲和市场、学会与经销商和养殖户沟通的方法、学会思考市场的问题和发现机会、学会如何依靠有组织的努力完成工作。调查方法与表格1、访谈注意事项1）在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈；2）注意力集中并表示尊敬，如果预约，一定不要迟到；3）使被访谈有交谈的意愿，不要逼问；4）处处为被访谈者考虑；5）保持适当的眼神接触；6）灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲，但需确保达到访问目的，并应补填调查表；7）完成后续工作；如果你承诺做什么，一定要做到；8）不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来做些分析工作。先沟通后访谈，先易后难、先一般问题后核心敏感问题，逐步深入2、整理资料注意事项1）采用结构化的思考方法和访谈记录格式，以清晰明了；2）遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，为了避免最后时间不足，切记要当天资料当天整理；3）提及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的；4）适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点；5）对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；6）不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这些评论仅与自己的项目小组成员私下进行沟通便可；7）访谈记录要分类存放，便于寻找；每组派专人管理，以免遗失。53、如何检验数据1）数据失真是常态。不愿意说真话。不了解事实，或者错误地理解了事实。2）不同调查方法的采用导致结果截然不同。3）检验数据的一般方法：寻找数据之间的内在联系。采用不同方法对数据进行核对。观察现场，对被访者的回答进行判断。对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整。4）每天必须及时根据访谈记录，填写各调查表，并检查数据和信息的完整性。原则上，调查表上的所有内容都应设法询问并获得答案，如果不能在一次访问中完成，则在调查表上注明。5）同时根据各类相关数据的相互引证和支持，判断所调查结果的真实性和有效性，及时发现问题，寻找解决方法。项目负责人应根据调查表填写情况及各成员的工作汇报，在讨论基础上做出指导。6）对无效或不完整的调查数据，及时安排补调查。补充调查也应有周详的计划，首先要总结数据不全或不真的原因，然后提出解决的办法，及时改变调查方式、转变角色和更换访谈人员。7）对出现的其他问题如费用、进度、协调、方法、技巧等，负责人应及时调整和解决，保证调查按计划进行。4、市场规模的核算1）镇（乡）政府/畜牧局了解年出栏规模。2）每个村的出栏规模，汇总成全镇（乡）总体规模。3）根据镇（乡）的饲料零售量，结合饲料使用习惯，推算出栏规模。4）在本地活动频繁的猪贩子，一般对多数村的出栏规模有概念。5）在从村干部处了解村出栏和存栏规模时，应当场询问其推算的方法，并采用其他方法验证。全村出栏、各组出栏、存栏母猪、全村养殖户数与平均每户养猪；饲料使用情况与饲料销量，各数据之间如果存在明显偏差，一定要当场弄清楚问题在哪里。各品牌市场份额的测算乡政府调查提纲1、本镇行政区划、总人口、户数、各村人口、地图、经济发展水平、各村经济发展水平比较。2、本镇生猪养殖业发展状况。3、去年出栏、养殖业收入、养殖品种4、本镇的养殖密集区域在哪里？是哪些村？65、镇上以前有没有搞过生猪品种改良？过程介绍，效果如何？6、镇上有没有专门的资金用于发展养殖业，对品种改良有无支持？7、养殖业是不是本镇的重点发展产业？重点产业还有哪些？8、本镇发展养殖业有哪些障碍？7终端信息备案表编号：填表人：填表日期：基本情况店面名称经营者地址电话年龄文化程度营业面积平米经营历史投资额上家铺底加工设备配送车辆应收货款营业状况市场区域：经销品牌：年零售量：吨；其中主销品牌：吨上月零售：吨，其中主销品牌：吨原料销量玉米：吨/月；豆粕：吨/月；麦麸：吨/月；稻谷：吨/月竞品情况品牌牌号零售价上月销量进货渠道促销方式备注结论评价与进入策略8终端网络信息汇总表编号店主地址店名电话资金状况去年零售量本公司零售量主推品牌主推品牌零售量经营品牌数自有投资厂家铺底农户赊欠固定资产9村养殖业资源调查表镇村填表人：填表日期：基本状况村干部姓名职务电话村人口户数组数经济来源种植养殖经商本地工业外出打工其它（）交通状况交通方便闭塞主导养殖品种猪鸡鸭鱼养殖户比例良种比例去年出栏现存栏存栏母猪养殖户大户姓名饲养品种存栏数量所在组名资金实力经销商经销商姓名第一：第二：第三：第四：主营品牌资金实力所在位置猪贩姓名年龄年贩猪数从业时间活动区域兽医姓名年龄专业水平从医时间服务区域其它说明10养殖大户登记表编码：填表人：填表日期：简介姓名年龄文化程度地址联系电话业务人员养殖状况上年出栏存栏情况小猪中猪肥猪后备母猪经产母猪饲养品种引种来源散户关系养殖历史上年养殖收入对品改认识：资金养殖固定资产投入栏舍（元）粉碎机（元）其它（）首要收入来源种植养殖做生意打工其它（）资金来源饲料赊欠元原料赊欠元自己投入元饲料种猪料乳猪料肥育猪料玉米麸皮豆粕其它品牌进货价格用料来源选择饲料的标准：技术防疫阉割自己兽医养殖技术高一般差治病自己兽医生猪流通不担心担心（）渴望解决的问题：评价与结论：11养殖大户汇总表村组填表人：填表日期：编号户主年龄电话养殖历史养母猪存栏15kg15kg母猪经济状况欠帐额饲料品牌经销商购买原料注：养母猪指有无母猪养殖经验；经济状况：1很富裕，2小康，3一般，4较差，根据判断；购买原料：1玉米，2粮食，3豆粕，4其它12村养殖户状况备案表填表人：填表时间：基本情况本村户数去年出栏现存栏母猪存栏村长养殖比例经销商年销量各组存栏组名现存栏母猪存栏组织性组名现存栏母猪存栏组织性组织性：强（大户对中小户有较大影响）、弱（有大户，影响小，没有组织）、无（基本上没有联系）A类客户详细情况姓名所在组品种技术水平存栏资金实力品改意向饲料技术水平：高、中、低，根据印象；资金实力：强、一般、弱；品改意向：强烈、有、无。B类户数总存栏量母猪存栏欠帐比例C类户数总存栏量母猪存栏欠帐比例13《村市场调查报告》提纲1、基本概况人口、户数、分组、交通、收入、重点产业等；2、养殖业发展状况规模、养殖比例、分布、品种、母猪数等；3、大户发展状况规模、母猪数、养殖历史、收入、户主评价等；4、饲料与原料来源大户/散户的进货渠道、本村经销商、加工等；5、养殖管理水平养殖水平、传染病情、防疫/治病方式、兽医等；6、出栏组织方式猪贩子来源、出栏方式、出栏价格、要求等；7、重点人物介绍当地养殖业主要人物（经销商和大户）详细情况；8、总结本村是否具备发展深度营销模式的条件、障碍、关键点等。当地农户的用料习惯和选料方法、对饲料的认识、对品改的态度等《镇养殖状况调查报告》提纲第一部分调查工作说明1、做了什么、怎样做的2、还缺少哪些信息、如何补充第二部分镇基本概况1、基本概况2、行政区划、地图3、收入来源、养殖业地位4、养殖规模、分布5、村ABC分类第三部分饲料销售渠道1、一级商状况：规模、实力、品牌、评价2、二级商状况：数量、分布、资金、覆盖范围3、从一级商到二级商的渠道：谁到谁、资金模式、原料、风险控制4、从一级商到养殖大户的渠道：谁到谁、资金模式、原料、风险控制5、普通散户的饲料及原料来源6、原料市场流通过程14第四部分竞争品牌分析1、主要品牌销量占有率（去年和现状）、经销商覆盖比率2、主要品牌养殖户覆盖率、生猪饲养占有率3、主要品牌下乡服务状况4、主要品牌如何争夺