市场环境分析培训

市场环境分析培训市场环境分析培训讲师：谭小琥第二部分市场分析第三章市场营销环境分析第四章消费者市场及其购买行为分析第五章组织市场及其购买行为分析第六章市场营销信息系统第三章市场营销环境分析一、市场营销环境概述二、市场营销宏观环境三、市场营销微观环境优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。一、市场营销环境概述市场营销环境不可控制的，影响企业营销的环境因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点。市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。（市场上出现的对企业营销管理有利/不利的动向和趋势）营销环境从构成要素上看可以分为两类：一类称为微观环境；另一类称为宏观环境。市场营销环境分析方法1、环境威胁矩阵潜在的严重性出现威胁的可能性大小高低ⅠⅡⅢⅣ企业要特别重视第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况则可以不考虑，密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况2、市场机会矩阵成功的可能性小大小企业最佳机会出现在第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第Ⅲ种情况介于二者之间。ⅡⅠⅢⅣ大潜在的吸引力环境分析综合评价表威胁水平机会水平低高高低理想业务成功业务困难业务冒险业务用上述方法分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：企业相应的市场营销对策困难业务：或努力改变环境，走出困境，或立即转移，摆脱困境。成熟业务：作为常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。理想业务：抓住机遇，迅速行动。思考市场机会有哪些特征？应如何应对市场机会和威胁？分析某行业所面临的机会和威胁二、市场营销宏观环境市场营销宏观环境指一个企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化情况。对市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法，即在政治（Political）、经济(Economical)、社会文化(Socialandcultural)和技术(Technological)环境构成的空间内进行分析。宏观环境分析宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体社会文化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护宏观市场营销环境——人口环境人口总量人口结构人口流动《中国流动人口发展报告２０１０》２００９年我国流动人口数量达到２．１１亿人。未来二三十年，人口流动将呈现四大基本态势：流动人口规模不断增加。报告显示，如果我国人口流动迁移政策没有大的变化，到２０５０年流动人口规模可达３．５亿人左右。经济危机为区域产业结构的调整带来了契机，促进了人口的重新分布。受本次金融危机影响，劳动力需求减弱，长距离人口流动减少，短期内沿海地区人口集聚趋势有所弱化，出现以省会城市为中心的流动态势，但流动人口继续向沿海、沿江、沿主要交通线地区聚集的长期趋势不会改变。未来我国流动人口的分布将逐步形成以东部沿海连绵城市带为重心，以内陆城市群为中轴，以西部中心城市为集聚点的流动人口分布格局。人口流动由生存型向发展型转变。目前，人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人口出生率下降3、许多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非家庭住户迅速增加6、许多国家人口流动性大7、一些国家人口有多民族组成宏观市场营销环境——经济环境消费者收入、支出和储蓄与信贷消费者的购买能力市场规模1、消费者收入的变化2、支出模式的变化3、物价的变化4、边际消费倾向（恩格尔系数）5、储蓄和信贷的变化宏观市场营销环境——政治环境（一）政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）政策、法规环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。阿迪达斯的“国旗门”事件宏观市场营销环境——科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。手机市场中的“山寨机”现象“山寨机”产生的始作俑者——台湾的芯片厂商联发科于2006年开发了一种手机芯片技术（MTK），把手机主板、软件等集成到一起，使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术。手机生产的技术门槛降低了，生产商只要将联发科芯片买来，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。山寨手机不用注册登记，不用办理入网许可证，而按照国家有关规定，一部正规手机要投入生产，首先要有发改委核准的手机牌照，其次要花费巨额资金，向芯片厂商和手机方案设计公司拿方案，还要缴纳17%的增值税。技术壁垒轰然倒地，为山寨机大规模生产打开了大门。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，更让一些“山寨机”企业浮出水面，摇身变成了正规军。宏观市场营销环境——社会文化环境1、教育水平2、语言文字3、宗教信仰4、审美观5、风俗习惯案例:美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。国产“白象”牌电视在国内较畅销，出口到西方国家却无人问津，因“白象”一词在英语中的含义是：花了心力，耗费了金钱，但又没有多少价值。埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司带来了困境。各地风俗习惯1、中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁，但不喜欢乌龟，因为其形象粗陋。日本人则不同，他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸，却认为乌龟善于忍耐且象征顽强和长寿。2、亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，而美国人认为灰色贵重而且有高品质。亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫色有廉价感。一般地绿色被认为象征着纯洁与值得信赖，而法国人不喜欢绿色，美国人喜爱牛仔形象等等。3、宗教的禁忌：印度教崇拜牛，忌食牛肉；伊斯兰教忌讳妇女抛头露面；基督教认为“13”为不吉之数。宏观市场营销环境——自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。自然环境方面的动向：1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强三、市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务及其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括：企业、营销渠道企业、竞争者、市场和公众。市场营销微观环境——企业高层管理研究开发高层管理财务会计制造营销采购市场营销微观环境——市场营销渠道企业供应商向企业提供原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和组织。经销中间商从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权的中间商。中间代理商协助买卖成交，推销产品，但对所经营商品拥有所有权的中间商。辅助商协助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业和机构，如营销研究公司、广告公司、物流公司等。市场营销微观环境——市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场市场营销微观环境——竞争者对竞争者的识别：愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。竞争者的识别想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么方式满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档市场营销微观环境——公众企业融资公众政府公众社团公众媒介公众内部公众一般公众社区公众第四章消费者市场及其购买行为消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买行为与决策消费者购买决策过程一、消费者市场消费者市场为满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场的特点1、分散性2、差异性3、多变性4、替代性5、非专业性消费者市场的购买对象便利品选购品特殊品文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要学习态度和信念二、影响消费者行为的因素1、文化一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。是决定人类欲望和行为最基本的因素。2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和区域亚文化3、社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。影响消费者行为的因素——文化因素参考群体个人在形成其购买决策用以参照、比较的个人和群体。家庭社会角色与地位个人在群体、组织及社会中的地位和作用。影响消费者行为的因素——社会因素影响消费者行为的因素——个人因素年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性及自我观念影响消费者行为的因素——心理因素动机驱使人满足需要、达到目的的内在动力知觉人们一般经历三种知觉过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆学习指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变态度和信念一个人对事物所持有的确定性看法参与购买的五种角色购买决策发起者影响者决策者购买者使用者营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐三、消费者购买行为与决策消费者购买行为根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：介入程度品牌差异高低大小复杂型购买行为协调型购买行为习惯型购买行为变换型购买行为1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、复杂型购买行为消费者购买决策过程：四、消费者购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为四、消费者购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买购后感觉和行为消费者购买决策过程1、引起需求消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要2、收集信息信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验3、评价方案全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……100人打算购买品牌A电脑44人购买了电脑56人没有购买了电脑30人购买了品牌A14人购买了其他品牌4、购后感觉和行为买后行为满意不满意宣传（口碑效应）不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第五章组织市场及其购买行为组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织，其购买目的是为了