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市场调研原理与应用市场调研原理与应用主编全洪臣东北财经大学出版社市场调研原理与应用•第一篇市场调研基础应用与课程实训要求•第二篇市场调查技术及应用•第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用•第四篇市场调研成果的应用市场调研原理与应用第一篇市场调研基础应用与课程实训要求•第一章绪论•第二章市场调研内容分析市场调研原理与应用•第一篇市场调研基础应用与课程实训要求•第二篇市场调查技术及应用•第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用•第四篇市场调研成果的应用市场调研原理与应用第二篇市场调查技术及应用•第三章市场调研方案设计技巧与实操•第四章市场调研问卷设计与实操•第五章市场调研方法与训练市场调研原理与应用•第一篇市场调研基础应用与课程实训要求•第二篇市场调查技术及应用•第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用•第四篇市场调研成果的应用市场调研原理与应用第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用•第六章市场调研资料整理及分析方法的应用与训练•第七章市场预测基本理论•第八章市场预测的方法市场调研原理与应用•第一篇市场调研基础应用与课程实训要求•第二篇市场调查技术及应用•第三篇市场调查资料分析与预测技术的应用•第四篇市场调研成果的应用市场调研原理与应用第四篇市场调研成果的应用•第九章市场调研报告撰写市场调研原理与应用第一章绪论•教学内容及知识结构绪论1.1调研基础知识1.2市场调研实训要求市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•开篇案例：“中国将出兵朝鲜”一字千金•讨论的问题：•(1)美军在朝鲜战场上的失败的原因是什么？•(2)、大型跨国公司在进入一个新的市场或者开展一个新的项目之前要做的前期准备工作是什么市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•市场调研的意义•（1）定义•（2）对市场调研的理解•（3）市场调研的意义•其一，有利于企业的生存和发展。•案例1：肯德基立足中国市场之市场调研•讨论的问题•（1）肯德基公司在中国生存的原因是什么？•（2）前后两位执行董事对北京市场调研的结论完全不同，它对公司的命运有何不同的影响？市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•市场调研的意义•案例2：关于施乐与佳能复印机的竞争•讨论的问题•（1）施乐公司在复印机竞争中失去行业老大的原因是什么？•（2）佳能通过哪些渠道入手进行市场调研的？•（3）、佳能竞争联盟成功的因素是什么？市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•市场调研的意义•其二，是企业制订经营战略的基础。•案例3：隆中决策之警示•讨论的问题•(1)隆中决策对刘备霸业的影响是什么？•(2)隆中决策的依据是什么？•(3)隆中决策的战略目标、战略措施、战略阶段是什么？•(4)你通过这个案例得到什么样的启示市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•市场调研的意义•其二，是企业制订经营战略的基础•案例4：日本精工商社的战略•讨论的问题•（1）通过数据显示判断瑞士与日本手表业变化趋势，分析变化的原因。•（2）通过本案例的获得的启示是什么？市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.1市场调研的涵义与特征•市场调研的意义•其三是确定目标市场，制定营销策略的保证。•案例5：状元红酒二进上海市场的启示•讨论的问题•（1）上蔡酒厂为什么第一次进入上海市场没有成功，而第二次却能成功打入上海市场？•（2）陈述第二次进入上海市场时，厂领导制订了哪些经营策略？•（3）你认为目标市场定位的意义是什么？市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.2市场调研的范围（详细内容在第二章讲解）•1）消费者行为研究。•2）消费者满意度研究。•3）产品及价格研究。•4）竞争者研究。•5）营销渠道研究。•6）广告研究。市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.1调研基础知识•1.1.3市场调研的基本步骤•1）明确和定义市场调研的问题•2）编制调研方案。•3）实施调查搜集数据。•4）调研数据的处理与分析（详见第六章）。•5）撰写市场调研报告。市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.1市场调研实训的指导原则•1）培养目标与实训教学相统一原则•2）程序性与系统性原则•3）实训教学合理有效原则•4）创新性原则•5）规范性原则市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.2综合实训的环境条件•1）案例教学的环境条件•2）仿真教学的环境条件•3）市场真实场景的环境条件•4）实训考核的环境条件市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.3主要实训内容和实训方法•1）主要实训内容：•2）教学方法市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.4.市场调研实训的步骤•1）拟定实训项目。•2）依据实训项目顺序：确定调研主题、确定调研方案、确定调研问卷、实施调研搜集调研信息、整理分析调研资料、撰写调研报告、呈报调研成果。•3）针对不同调研项目：确定训练目的、链接相关知识、制定训练计划、形成训练成果。市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.5市场调研实训的课题来源及分类•1）案例类实训课题主要来源于国内外知名企业及调研公司的现有材料。•2）拟真情景类实训课题主要结合训练项目内容确定。•3）现场调研类实训课题主要来自于市场实务信息来源。市场调研原理与应用第1章市场调研绪论1.2市场调研实训要求•1.2.6市场调研实训过程的管理•1)实训动员到位，思想教育细致入微。•2）经常检查，加强考勤。•3）评定学生实训成绩。市场调研原理与应用•本章小结：•本章主要介绍了市场调研的基础知识和市场调研实训的主要要求•主要概念有市场调研及内涵的理解•针对市场调研重要性的大量案例分析，提高市场调研观念性认识•课后实训与观察：•要求学生利用课余时间，带着问题走访成功企业的经营过程、企业环境、消费者购买频率、工作人员的服务水平等，下次课讲课前做演讲，锻炼学生的语言表达能力、观察思考能力及认识应用能力。•课后思考：•理解市场调研的涵义•掌握市场调研的基本步骤•了解市场调研实训的要求市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析•教学内容及知识结构市场调研内容消费者需求产品调研竞争者调研中间商调研展会调研图2-1市场调研内容结构图市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析•开篇案例：金利来，男人的世界•讨论的问题•（1）金利来获得了哪些辉煌的成就？•（2）金利来是怎样对产品和市场定位的？•（3）金利来领带在降价潮中，提价的理由是什么？•（4）你从本案例中得到什么样的启示？市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析•1）消费者需求心理。美国人本主义心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年在《需求层次论》•2）消费者需求心理的测试分析•心理测试训练市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析•3）消费者的购买动机•案例分析：古人巧用消费者购买心理动机的启示•讨论的问题•（1）王丞相和谢安充分利用的人们的什么心理动机实现其行为目标的？•（2）通过上述案例分析，你得到什么启发？市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.1消费者需求心理与购买动机的测试分析•校外实训：•项目：消费者需求心理分析训练•实训目的和要求•基本能力与能力拓展点•实训计划•训练指导•参考资料市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.2消费者购买行为分析•消费者购买行为类型•1）根据消费者购买行为的态度不同：•2）根据消费者在购买现场的情感表现划分：•对消费者购买行为调研的内容5W1H市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.2消费者购买行为分析•消费者购买行为分析实训：•项目：消费者购买行为类型的判断训练•实训目的和要求•基本能力与能力拓展点•实训计划•训练指导市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.3消费者收入与支出模式分析•1）消费者收入•2）消费者支出模式与消费结构市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.4顾客满意度分析与测试•1）对顾客满意度的认识•2）对顾客满意度的评价•3）顾客满意信息的收集市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.4顾客满意度分析与测试•校外实训：•项目：顾客满意度调研实训•实训目的和要求•基本能力与能力拓展点•实训计划•训练指导市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.1消费者需求分析•2.1.5企业形象分析•1）企业形象的涵义•2）企业形象要素•3）企业识别系统CIS•4）企业形象调研市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.1产品包装调研•1）产品包装的意义•2）产品包装调研的内容•3)产品包装调查的方法市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.2产品质量及调研•1）产品质量的定义•2）影响产品质量的因素•3)产品质量控制的调研•4）产品质量调研的方法市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义•1）产品的市场寿命周期含义•2）产品市场寿命周期的判断及特点•3）产品市场寿命周期调研市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.3产品市场寿命周期的判断及意义•校外实训：•项目：产品市场寿命周期调研实训•实训目的和要求•基本能力与能力拓展点•实训计划•训练指导市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.4产品市场占有率分析及意义•1)产品市场占有率的意义•2）产品市场占有率的调研•3）产品市场占有率调研的方法市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.5产品价格的核定•1）影响产品定价的因素。•案例分析：名牌商品上市定价•讨论的问题•（1）请你为惠普公司的新产品定价做出选择？•（2）说出你做出这种选择的理由？市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.5产品价格的核定•2）产品定价的市场调研•（1）产品定价市场调研的内容•（2）产品定价的市场调研方法市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.2产品及价格调研•2.2.6产品价格的调整分析及方法•1）价格调整的目的分析•2）价格调整的调研•案例分析：国产液晶卷入价格战•讨论的问题•（1）创维液晶电视大幅度降价的后援保障是什么？•（2）创维在降价没有任何利润的情况下为什么还要坚持降价？•（3）厦华与康佳将做出何种反应？市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析•2.3.1竞争者的识别及竞争的层次分析•1）企业竞争者的识别•2）竞争层次分析市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析•2.3.2竞争优势判断及意义•1)竞争优势的涵义•2）竞争优势的建立•3）竞争优势调研市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析•校外实训：•项目：企业市场竞争情况调研实训•实训目的和要求•基本能力与能力拓展点•实训计划市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析•2.3.3企业SWOT分析•1）企业SWOT分析的含义•2）SWOT的内容•3）综合分析意义•4）企业SWOT分析因素的调研市场调研原理与应用第2章市场调研的内容分析2.3市场竞争状况分析•2.3.3企业SWOT分析•案例分析：海尔集团的SWOT分析•讨论的问题•（1）根据上述案例