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第二章前期市场分析学习目标通过本章的学习，你将能够了解：创业企业怎样开展市场调研创业企业如何寻找识别市场机会如何对市场机会进行评估检验创业企业目标市场细分与定位创业企业目标市场选择2创业企业市场营销第一节市场调研企业的经营，不能只站在单纯的一个角度去看，而要从各个角度分析、观察才行。——藤田田一、市场调研的概念与功能（一）市场调研的概念市场调研（marketing），又称市场营销调查，是运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统收集、整理、分析、和报告的过程。营销人员在推出其产品或服务时，可能需要做一个市场调查、一个区域销售预测、产品偏好实验或广告效果研究。市场调研的目的在于搜索、整理和分析市场信息，为认识市场、掌握规律、预测决策提供信息支能。因此，信息是市场调查的核心问题，一切市场调查活动都是围绕信息展形的。市场调查活动的过程实质上是市场信息获取、加工、传递、分析和早用的过程。市场调查的内容可以是涉及民众的基本情况、收入、支出、需求意向、意见、观念、习惯、行为和态度等任何问题。可以具体的习惯或行为，例如，人们接触媒介的习惯、对商品品牌的爱好、购物的习惯和行为等，也可以是抽象的概念。可以是商业性的问题，也可以是纯学术性的问题。如：某企业要向市场推出新的消费类产品，需要通过对消费者的行为、态度、观念的研究，了解消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好以及对该新产品的可能接受程度，并由此预测未来市场需求潜力，从而制定有效的营销计划。（二）市场调研的功能人常说的“人无远虑，必有近忧”，《孙子兵法》云:“凡事预则立，不预则废”，毛主席也曾经说过“没有调查，就没有发言权”，从民间、军事和哲学的角度说明了调查、预测的重要性。经商也是如此，倘能事先调查预测市场需求、价格升降，做生意便易成功。市场调研恰恰就是为解决一个具体的市场营销问题而进行的数据收集过程。市场信息是现代社会的重要资源，市场调研是获取市场信息进行现代化管理的重要手段。（1）当你对市场不了解的时候--市场调研的描述功能作为企业营销经理，你可能有这样的计划：进入一个新的产品领域；树3第二章前期市场分析立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；……这时候，你可能会有些茫然。你发现你对新市场很不了解，你不了解行业供需状况、技术状况、产品进出口状况、产品价格走势、消费领域及构成、使用厂家、竞争对手、甚至不了解自己公司。通过一些渠道收集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。这时候，你有两个选择：一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。市场调研可以帮助你系统科学地了解市场、分析及预测市场，可以侦察竞争对手的市场表现和行业结构。这些调研结果可以为你的新产品或新品牌保驾护航，不至于“出师未捷身先死”。（2）当你对市场现象不理解的时候--市场调研的解释和诊断功能先举两个案例：案例一，某风险投资公司投资了一高新技术项目，项目技术领先且成熟，产品为现有产品替代品，性能、价格都占优势，但项目投资运行了一年，市场开发进展甚微。该公司百思不得其解，消费者是何心理？为什么如此保守？案例二，某塑料制品企业做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？不知你以前是否碰上过这样的市场怪现象？如果碰上了，你可以委托专业市场调研公司帮你诊断一下。市场调研可以对你的问题进行界定并初步分析，然后用适当的研究方法帮你找出现象的原因，找到原因后你就可以有针对性地采取对策了。（3）当你决策判断犹豫不决的时候--市场调研的假设检验功能我们常见这样一些现象：现象一，企业研发部门有多种产品方案，包括性能、质量、外观、规格等，究竟哪一个方案最好呢？现象二，企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？现象三，企业准备实施销售计划，但以什么渠道为重点呢？直销还是分销？一级批发商、二级批发商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？现象四，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？当你处于犹豫不决的时候，你其实需要市场调研了，为什么一定要凭感觉，拍脑袋甚至赌一把呢？市场调研可以让你的决策理性化、科学化，可以降低你的决策失败的风险。你的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少冤枉钱。那种靠钱砸出来、靠广告轰出来、靠运气碰出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。（4）当你希望心中有数的时候--市场调研的预测功能一般来讲，市场调研的预测功能在以下几种时候发挥出来：一是新产品开发。新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何、4创业企业市场营销是否亏本必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少公司会买我们的产品？能否替代国外同类产品？产品认可度有多大？风险在哪？如何规避？等等。如一些公司打算上a-烯烃项目，拟填补国内空白，在上装置之前就应有可行性研究。二是扩大产品规模。以壬基酚生产企业为例，近两年由于我国壬基酚下游市场比较活跃，于是决定扩产。但规模扩大到多少算合适呢？我们就有必要对目前和今后的市场容量、市场潜量、近几年的消费量、消费量以及竞争对手经营策略等进行研究，以做到心中有数。三是常规预测。为了做好市场计划，我们常常有必要定期（通常为一年）对市场潜量进行预测。这种预测对于供应、生产、销售、财务、人力资源、市场推广、拟扩建项目等方面的配套规划至关重要。我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦察部队。一支小规模的土匪武装不必设这样的编制，因为它在当地土生土长，对战略地形十分清楚；但一旦这支武装被收编或自身正规化了，变成了野战军，没有侦察部队就难以想像了。5第二章前期市场分析案例2-1秦池酒从央视标王到销声匿迹在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。1005-1996年，分别以6666万元、3.2亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。在此之前，很少有人听说过地处贫困的临临驹县，资产仅1000多元，年产万吨白酒的秦池厂。由于夺得标王，秦他在一夜之间为海内外所熟知。夺标后的第二年，秦池的销售额为9．5亿元。只要一打开电视，洁白的和平鸽和绿色的秦池酒瓶便跃然入目。对于秦池人来说，这是何等的风光！在1996年的竞标会上，秦池斥资3．2亿元再夺标王，这意味着为了5分钟的广告时段，秦池人每天要支付近百万元的巨额费用。也就是说，秦池人每天一睁眼就要面对几十万元的债务！然而，再度夺标并未给秦池带来好运，市场占有份额不但没有增加，反而有所下降。首先，随着经济发展，啤酒和红酒参与竞争使得白酒市场呈现萎缩的态势。更不幸的，一个算不上商业秘密的秘密被媒体披露：长期以来，为提高质量，包括“秦池”在内的山东酒厂都是从四川购进粮食酒稍加勾兑而成。对于消费者来说，却有一种上当受骗的感觉。一时间媒介纷纷渲染，“秦池”酒立即遭到购买者的抵制，很快，“秦池”酒便从市场上销声匿迹了。创业家点评秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张都是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。当物质匾乏时，有产品就有市场；当物质丰富而消费者幼稚时，有广告就有市场；当物质丰富而消费者已经成熟时，有品质才有市场。充分做好市场调研，了解消费者需求，加强企业的技术改造和产品质量提高，才是企业成功的硬道理。巨额的广告费用只能堆砌起虚幻的泡沫，却支撑不起沉重的品牌。站在企业的角度，这是一次悲壮的失败；对于消费者而言，这却是一次理智的胜利。二、市场调研的内容随着经济的高度发展,使得生产变得相对过剩,越来越多的产品加入市场参与竞争,瓜分有限的市场份额,过去由生产者决定市场供需的“卖方市场”的时代已是一去不复返了,取而代之的是由消费者决定的“买方市场”。现在没有任何一个企业可以无视周围市场环境的变化,而盲目地进行生产,企业要6创业企业市场营销想求得生存与发展,就比过去任何时候都更加需要更多更准确的市场信息,因为现代的市场已跨越国界由国内市场而发展到国际市场,消费行为日益复杂化和市场竞争已从价格竞争发展到非价格竞争。要想取得生产经营的成功,必须要主动地、有计划地、系统地进行事先的市场调查,搜集大量的市场信息,并进行研究与分析才可能做到知己知彼,使自己最大限度地处于竞争优势地位。具体调研内容可参考一下：调研大类具体项目详细内容市场宏观环境调研自然环境气候条件、地理条件、自然资源等政治法律环境对市场产生影响和制约的各种政策、法规、法律制度。如进出口贸易、信贷政策、产业政策、利率政策等等经济发展环境工农业发展水平、人均可支配收入、国民生产总值、科技发展水平等社会方化环境宗教售仰、文化结构、思想意识、思维方式、艺术创造力、价值观念、受教育程度、社会地位、生活习惯、审美观念、家庭组成、风俗习惯、传统文化、消费习惯、消费者审美标准、对商品的理解和判断科技环境与产品和服务有关的科技发展情况，如最新发明，技术更新、新材料使用，科技攻关方向等市场行业环境调研市场需求市场知名度、占有率、市场现有规模及发展潜力、产品需求发展趋势、同类产品销售状况、营销策略、销售渠道等市场供给·产品货源质量、供货商、货源渠道、供货能力、货源竞争格局·货源供给的来源渠道、价格、可信度、供货能力·供货商的商品设备、资金、员工的工作能力等分销渠道·竞争对手的销售渠道选择·企业现有销售渠道的发展状况对企业业绩的影响·各代理商、批发商、零售商的信誉程度，销售者对产品的了解程度，企业对分销渠道的控制能7第二章前期市场分析力·分销渠道的成本及发展状况·销售网的分布及其合理性·运输网络·企业的分销能力市场竞争者·整个市场竞争对手的状况，含销售状况、分销渠道、营销策略等·竞争者商品市场的占有率，产品设计、性能、类型、以及对本企业产品的威胁程度·竞争者对手的定价策略、产品价格、利润状况·竞争者提供的销售服务的质量保证·主要竞争对手占有的市场份额·主要竞争者未来发展策略、营销手段、市场定位·主要竞争者的优劣势、竞争方式、发展势头市场消费者·人口数量结构：年龄结构、性别结构、家庭状况结构、教育程度结构等·消费结构：食品、住房、衣服、娱乐等各大类消费比例关系·消费者消费行为：购买动机、消费时间地点、购买量、购买方式、获取商品信息的渠道、期望的商品价格、消费水平、消费者消费习惯、影响消费者消费行为的因素、消费者的特殊爱好等企业内部环境调研产品·产品的设计、制造、质量、原材料供应等情况·影响产品生产的技术、工艺、材料·市场上是否存在潜在的替代品，消费者对产品质量、性能、外形、包装有何需求·产品目前所处的生命周期，以及是否具有较强的生命力·消费者对产品的满意程度，竞争对手对该产品采取何种改进和反营销策略价格·产品定价策略、价格水平·消费者对商品价格的敏感程度·市场上影响商品价格变化的主要因素·价格变化给销售量带来的变化，不同定价策略对产品销售量、销售利润的影响8创业企业市场营销营销手段·各种营销手段的操作难易程度、效果·消费者对营销手段的认同程度·营销手段实现的费用与收益比广告·广告主题·广告媒体的收视率、收听率·广告效果·广告费用与收益比·竞争对手的广告策略商品服务·商品的销售服务和用户对产品使用的反馈意见·商品购买者在购买商品后的满意程度·自身的商品服务和竞争对手的商品服务对比·用户期望的商品服务品牌和企业形象·商品品牌、商标和企业标志，顾客的理解接受程度·关于商品品牌和企业形象的评价·品牌和企业的知名度、美誉度·商品品牌和企业在市场、同行业的影响力图2-1市场调研内容分类列表三、市场调研的方法（一）座谈会优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。