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现代市场调查与预测作者马连福张慧敏首都经济贸易大学出版社现代市场调查与预测第一章导论本章学习重点：市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别；本学科的显著特点。通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系概述第一节引子在中国市场国际化和国内市场竞争白热化的背景下，不少企业都在苦苦探索赢得市场的秘诀，甚至花费不菲的代价邀请营销专家和营销策划高手帮助其提升竞争的能力。在营销大师菲利普科特勒的眼里，中国营销界不缺乏优秀的营销人员和营销机构，缺德是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。世界营销实战专家米尔顿科特勒对中国市场考察后，提出了两点忠告忠告一：拿出营业额的10%去做市场调研忠告二：调研、对顾客做研究第一节引子对于营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式。对于广告调研，应由公司营销部门对市场和客户进行调研，了解客户需求和市场需求。中国的企业不断强调利润，却不知道利润是如何更容易取得的，对市场调研重视不够案例：企业成也市场调研，败也市场调研一、“润妍”昙花一现二、日清——智取美国快餐市场三、调查出真知四、“黑桃三先出”的背后五、可口可乐错在哪里一、市场的含义和分类（一）市场的含义从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求。市场的实质是一种交换行为。必须符合以下几个条件：至少要有买卖双方；双方是等价交换；有特定的交易场所。市场=消费者+可支付购买力+购买欲望市场的三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。这三个因素统一，是企业重点研究的内容。第二节市场与企业一、市场的含义和分类（二）市场的分类根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。1消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。它是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（1）消费者市场范围广、规模大。（2）消费者市场需求差异性大。（3）消费者购买行为具有较明显的可引导性。（4）消费者市场的购买频繁性。第二节市场与企业2产业市场产业市场也叫生产资料市场，它是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。产业市场的买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：（1）产业市场的购次少但批量大。（2）需求的派生性（3）产业市场用户的规模和集中程度差异很大二、企业的含义企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现赢利目的的手段。独立性作为企业的基本条件要求企业必须以自主经营、自负盈亏的方式完成上述活动。也就是说企业通过为社会提供商品或服务的实用价值，实现自己的价值，收回成本、获取利润，持续地从事生产经营活动，并不断地投入某种生产、流通中所需的资本，通过从事生产、流通活动使资本增值、进而再投入，成为资本循环运动的经济实体。三、市场与企业在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体。企业离开了市场就无法生存，其资本循环运动难以有效运转；市场失去了企业，也就失去了存在的意义。在实际中主要体现在市场对企业的作用和企业对市场的主体性两个方面。（一）市场对企业的作用1市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。2市场引导企业适当消费。同时又检验和校正企业劳动的有用性。市场是一个比较抽象的概念，又是一个动态的概念。3市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。（二）企业对市场的主体性作用产品与市场共生，有市场需求就会有产品生产，有了产品生产也会进一步拓展市场需求，这是一般性原则。1创造市场。2适应市场。2001年，美国营销专家舒尔茨提出了4R组合理论，从一个顾客经济的角度阐述了一个全新的营销四要素：1与顾客建立关联2提高市场反应速度3关系营销越来越重要4回报是营销的源泉市场研究就是通过一些方法收集市场活动的历史和现状的事实材料，并借助预测理论与方法，对市场活动的未来发展趋势作出预计，推测市场活动发展变化可能达到的水平和规模，减少对未来市场活动认识的不确定性，为解决问题的方案及方案论证、评价、比较选择提供科学依据。显然市场研究包括市场调查和预测两个部分，并形成一门新兴的学科，但市场调查和预测又是不同的。第三节市场调查与市场预测一、市场调查和市场预测的关系（一）市场调查是市场预测的基础和前提1市场调查可以为确定市场预测目标提供方向。2市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。3市场调查方法丰富和充实了预测技术。4市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订第三节市场调查与市场预测（二）市场调查不同于市场预测1研究的侧重点不同。市场调查侧重于市场现状和历史的研究；市场预测则侧重于市场未来的研究。2研究的结果不同。进行市场调查和市场预测，其最终目的都是通过对市场的研究，为各种决策提供依据。3研究的过程和方法不同。在市场营销活动中，由于对市场缺乏全面了解，需要进行初步的市场调查。市场调查的方法多属于了解情况、认识市场、捕捉信息的定性研究；而市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算，许多方面需要运用数学方法和建立预测模型二、市场调查与市场预测的学科特点市场调查与市场预测是一门实践性很强的学科。学习这门学科要以经济学理论为基础，借鉴市场营销学、管理学、心理学、统计学的理论，运用先进的电子计算机技术作为重要的工具，坚持理论联系实际，才能掌握市场调查与市场预测的基本理论和科学方法，为企业的营销决策服务（一）从本质上把握市场变化规津市场将国民经济各部门联结为一个整体，互相联系、互相依存，甚至互相对立。在形式上表现为瞬息万变，而这种变化实际上是综合地反映了国民经济各种比例关系的平衡状况和变动趋向。（二）从方法论上探讨沂之有效的科学方法市场本身是复杂的，对其研究的途径和方法也有所不同，尤其是企业研究市场能力的差异更体现了市场研究方法的科学性和重要性。（三）了解本学科与其他学科的关系市场调查与预测是企业研究市场的基础工作，实践性很强，因此与其他学科存在着密不可分的联系。1同统计学、运筹学及近代数学的关系。2与行为学科的联系。3与管理科学、市场营销学的联系。本章小结市场不断变化是永远不变的真理。企业与市场之间的关系是一种天然的钻合剂即相互依存、相互促动、共同发展。而能够结成这种关系和促进企业持续成长的唯一幼径就是对市场这个“生命体”进行充分的调查和科学的预测，其中市场调查是预测的去础和条件。现代市场调查与预测第二章市场调查基本原理本章学习重点：市场调查是研究市场的基本手段。通过本章的学习要深刻理解市场调查的基本含义和市场调查的内容；掌握市场调查实际操作中应该遵循的市场调查原则和市场调查的程序，从而为学习市场调查的方法奠定基础。通过本章的学习，首先要了解市场调查产生的原因与发展过程；其次在理解市场调查的含义中把握市场调查的特征；再次在案例分析的基础上，了解市场调查的作用；最后掌握市场调查的原则和程序。概述第一节市场调查的产生与发展一、市场调查产生的原因市场调查的实践活动随着商品生产和商品交换的发展，很早就产生了。在西方资本主义早期，商品经济已有较大的发展，市场规模也随之扩大。企业由于经营的需要，对市场行情变化的调查已很重视。当时主要凭借传统经验管理企业，虽然积累了一些市场调查和统计分析的经验，对商品供求也做过不少研究，但由于受科学技术水平和经营管理水平的限制，市场调查未发展成为一门科学，也没有发挥其应有的作用。19世纪末20世纪初资本主义进人垄断阶段，商品经济进一步发展，市场迅速扩大，资本主义经济危机的影响日益加深，资本主义企业之间的竞争更加激烈，企业迫切需要了解市场变化及竟争对手的活动情况，作为生产、经营决策和改进错售措施的依据、曰些企业纷纷建立调查组织，开展市场调查活动。尤其是20世纪30年代世界经济危机的爆发和其残酷的后果，使企业更加认识到做好生产之前市场调查的重要性。市场凋查活动的广泛开展以及经验的积累，需要对市场调查活动本身进行深人系统的研舞奋子是市场调查作为一门方法论科学便应运而生了。（一）买方市场的形成是市场调查产生的基础条件买方市场是相对于卖方市场而言的。在卖方市场条件下，由于市场是供不应求的态势；企业生产什么就卖什么，而且卖商品基本上不成问题，因此缺乏进行市场调查的动力。而卖方市场则是产品供过于求，消费者根据自己的需要决定购买意向，企业要想把自己的产品顺利地销售出去，就必须研究消费者的消费心理及购买行为过程，即进行有效的市场调查。（二）市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生件市场是买卖双方交换的场所，是由供给与需求两方组成的，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临着激烈的市场竞争，这种竞争既有产品竞争、资金人才的竞争，也有技术水平和技术设施的竟争；既有直接竞争，也有间接竞争。企业在市场上面临着全方位的竞争。作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择，其选择过程和结果必然会引起企业之间的竞争，在这种市场条件下谁能赢得消费者的青睐，谁就是成功者，反之则面临着被挤出市场的命运。为此企业只有进行全方位的市场调查，才能达到在竞争中取胜的目的。（三）消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因企业营销的中心就是满足消费者的需求。消费者的需求一方面是多样化的，不同的消费者会有不同的需求，即使是同一消费者在不同时间、不同地点也会有不同的需求。另一方面消费者的需求又是多变的、动态的，企业要充分地满足消费者的需求越来越困难，为此企业只有借助市场调查来深入了解消费者及需求变动的趋势，方能在满足消费者需求的基础上获得持续的发展。二、市场调查的发展过程（一）市场调查的形成期市场调查是在美国产生与发展的。主要发生在1911年，但该时期的市场调查由于很多条件不具备，致使许多大规模的、复杂的市场调查无法进行。（二）市场调查的发展期1923-1939年之间，市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体。随着心理学家的加人，统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销间题的各个方面。美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。二、市场调查的发展过程（三）市场调查的完善期1950年以来，随着电子计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进入一个快速发展的时期，消费者行为（价值观和生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。三、市场调查的发展趋势（一）市场调查的地位日益提高随着经济全球化的发展和市场竞争的更加激烈，企业利用市场调查为预测和决策服务的频率将大为提高，在市场调查上的投入也将大大增加。市场研究的地位与作用在企业营销过程中将更加突出。（二）市场调查体系将更加完善．市场调查机构趋向多元化未来的市场调查机构将充分发挥各自获取信息的优势。市场信息社会化程度、企业和公众对市场信息的依赖程度也将大大增加。三、市场调查的发展趋势（三）市场调查方法将更加先进网络调查得到发展和普及，各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查中，市场调查方法更加成熟和完善。（四）行为科学将在市场调查中被广泛采用在未来市场调查之中，对消费者心理和行为的研究将更加受到重视，市场调查逐步成为信息产业的重要组成部分，发挥着越