搜索
第八章天然采光现代市场调查与预测第六章市场调查表设计技术第八章天然采光本章学习重点：市场调查表的设计是市场调查中的重要环节。本章主要介绍市场调查表的结构、市场调查表的设计方法，其中重点介绍市场调查表的设计方法，包括调查表的设计程序、态度测量和市场调查表设计中应注意的问题。在学完本章之后，应了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性；了解市场调查表的基本结构；掌握市场调查表的基本设计方法；设计简单的市场调查表。概述第八章天然采光一、市场调查表设计的重要性（一）市场调查表的概念市场调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。（二）市场调查表设计的重要性市场调查表设计是开展市场调查的关键环节，设计出理想的调查表是调查顺利进行的前提。其重要性体现在以下几个方面：1.市场调查表设计是控制调查表质量的主要手段。2.市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关。3.调查表设计的内容是调查目的之所在。4.调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制。第一节市场调查表的结构第八章天然采光二、市场调查表的基本结构（一）起始部分1.问候语2.填写说明3.市场调查表的编号（二）过滤部分过滤是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查。（三）主体部分该部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案组成（四）背景部分背景部分通常放在市场调查表的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。第八章天然采光一、市场调查表设计的理论基础（一）市场调查表设计的基础知识从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识以及测量尺度级别理论。前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性；后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。第二节市场调查表的设计方法第八章天然采光1.理论假设和操作定义在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：第一，条件式假设。格式为：如果A则B第二，差异式假设。格式为：不同的A则B不同第三，函数式假设。格式为：B是A的函数。当列出所有可能的假设之后，就可得到本次市场调查项目的基本框架。该框架可能包含一些需要通过查阅文献等非询问方式收集市场信息的项目，经筛选排除后就得到了本次调查表的基本项目结构。这种市场调查表项目结构不仅紧扣市场调查主题，而且指明了要与哪些非市场调查表所包含的项目相连接。第八章天然采光2.测量尺度级别理论测量尺度级别理论。市场调查中常用的测量尺度有高级与低级之分。这种尺度由低到高的排列顺序为：定类测量尺度、定序测量尺度、定距测量尺度和定比测量尺度。定序测量尺度的特征为，测量的代号系统不仅能区分类别，而且能将客观现象按一定方向排出顺序。定类测量尺度的特征是，测量代号系统只表示客观现象的类别间差别。定距测量尺度的特征是，在特定测量中，测量的代号系数一般以数字组成，并且具有数值意义。当测量尺度有了等距和绝对零点时，该测量尺度就是定比尺度。有了定比尺度便能实行加减乘除的四则运算。所以定比尺度是最高级的测量尺度。第八章天然采光（二）市场调查表设计的基本要求设计现代市场调查表最基本的要求可以概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答的真伪。这些基本要求主要表现在以下几个具体方面：1.市场调查表主题突出，问题关联紧凑。2.市场调查表形式多样、简明、易懂易读。3.市场调查表用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯。4.市场调查表尽可能采用高级别的测量尺度。5.市场调查表设计严密，注意质量控制性问题。6.市场调查表格式整齐、编码规范。第八章天然采光二、市场调查表设计的原则市场调查表设计是一门科学，但却具有较强的艺术性，在设计市场调查表时要求设计者具有一定的技巧性、灵活性和创造性。（一）功能性原则1.一致性原则。2.完整性原则。3.准确性原则。4.可行性原则。第八章天然采光二、市场调查表设计的原则（二）可靠性原则1.减少调查者的影响。2.减少被调查者的影响。3.减少调查环境的影响。（三）效率原则（四）可维护性原则1.可比性原则。2.持续性原则。3.扩展性原则。4.模块化原则。第八章天然采光（二）态度测量表的设计方法态度测量表是测定被调查者的态度、意见的一种测量技术。1.态度测量表的类型（1）类别量表。（2）顺序量表。（3）差距量表。（4）等比量表。（5）遵循效果原则。2.态度测量技术（1）评比量表。（2）固定总数量表。（3）语意差别量表。（4）等值差距应答者量表。第八章天然采光（三）询问调查设计方法在市场调查中要准确而有效地搜集到需要的资料，在调查表设计中首先要将调查的问题传达给被调查者，这就必须具备一定的询问调查技术和技巧。询问调查设计的方法主要有以下几种：1.开放性问题设计方法：（1）过滤法。（2）回想法。2.封闭性问题设计方法（1）两项选择法。（2）多项选择法。（3）顺序选择法。（4）评定尺度法。（5）双向列表法。（6）一对比较法。第八章天然采光一、调查表询问设计应注意的问题市场调查表所要调查的资料是由若干个提问和回答组成的。如何准确地进行询问，是市场调查表设计中十分重要的一步，对调查质量有着重要影响。在设计询问时需要注意以下几点：（一）询问的内容尽可能短（二）用词要确切（三）用词要通俗（四）一项询问只包含一项内容（五）避免诱导性询问（六）避免否定形式的询问（七）避免敏感性问题第三节市场调查表设计中应注意的问题第八章天然采光二、调查表问题顺序设计中应注意的问题为了提高市场调查表的回收率．设计市场调查表时，应站在被调查者的角度，顺应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体来说，设计问题的顺序时，应注意以下几点：（一）问题的安排应具有逻辑性（二）问题的安排应先易后难（三）能引起被调查者兴趣的问题放在前面（四）开放性问题放在后面第八章天然采光三、调查表的版面格式设计应注意的问题实践表明，市场调查表的版面格式也会影响调查的质量。主要问题有：（一）调查人员为节省费用而压缩版面，问题的空间太小（二）低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效应（三）市场调查表中重要的地方没有突出（四）开放性问题放在后面第八章天然采光四、市场调查表模拟试验中应注意的问题市场调查表设计完成后，在进行大规模正式调查之前，需要对市场调查表的内容、市场调查表的措辞、市场调查表中问题的顺序等进行全面的检查。主要从两个方面进行检查：一是检查市场调查表中的具体内容；二是从整体上检查市场调查表中问题的数量是否合适。第八章天然采光本章小结随着市场经济的发展，市场调查的作用日益突出，市场调查表作为实现调查目的的一种重要工具也就越来越重要。因此从客观、科学、艺术的角度来设计一份有效的市场调查表成为市场调查中的重要环节。本章对市场调查表的设计结构、设计技术、设计技巧以及在应用中应该注意的众多问题进行了讲解与探讨，以帮助初学者和实际应用者更好地把握市场调查表的设计要领。第八章天然采光现代市场调查与预测第七章市场调查资料分析第八章天然采光本章学习重点：市场调查资料分析是调查结束后的资料整理和数据分析的过程，它为撰写调查报告提供基本的素材。本章主要介绍市场调查资料的整理；市场调查资料的分析；调查资料的使用。在学完本章之后，应该了解市场调查资料整理、分析的意义；掌握市场调查资料整理的一般程序及方法；熟悉市场调查资料交叉列表分析技术、调查资料的概括技术、调查资料的综合指标分析技术和调查资料的动态分析技术；了解在市场营销工作中如何正确使用市场调查资料分析技术。概述第八章天然采光一、市场调查资料整理的程序（一）市场调查表的概念市场调查资料整理是市场调查的收获阶段。在这个阶段，要对经过反复检查、核对、补充并验收合格后的调查表进行资料录人和统计分析。图7-1第一节市场调查资料整理第八章天然采光二、市场调查资料的整理（一）资料的审核1.审核员的作业方式。需要一名以上审核员，应为一卷到底式作业。2.审核工作的重点。资料审核的重点应放在回收上来的调查表主要存在的问题是：不完全回答、明显的错误答案、因被访人员欠缺兴趣而做的搪塞回答的查找、区分和处理上.第八章天然采光二、市场调查资料的整理（1）不完整答卷的对策。大面积的无回答、或相当多的间题无回答，对此应作废卷处理；个别问题无回答，应为有效调查表，所遗空白待后续工作采取补救措施。相当多的调查表对同一个问题无回答，仍作为有效调查表。需改进调查（2）明显错误答案的对策。这种错误在审核阶段很少存在，一旦发现就不好处理。除了进行修改外，其他情况只好按“不详值”对待。（3）乏兴回答的对策。（4）纠正对开放性问题的打乱顺序的回答第八章天然采光3.对次级资料的审核（1）对著述性文献的审核。当从中摘取资料时要注意两点弄清楚作者或编纂者的身份和背景，对那些客观性相对较差的文献要持保留态度；注意文献的编写时间，这对记叙历史事件的文献尤为重要。（2）对统计资料的审核。引用现成的统计资料之前，要注意它们的指标口径和资料分组问题。要尽可能采用国家统计部门统一拟定的口径。这样做的目的之一就是尽可能减少使用次级资料时可能遇到的麻烦。第八章天然采光（二）资料整理1.资料整理的含义。资料的整理，究其本身的意义是根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合资料，并且以列表的形式反映出这种总体特征的整个工作。2.分组。（1）分组的作用分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现象按照一定的标志分成不同的组别。第八章天然采光（2）分组的原则无论是按数量标志分组，还是按品质标志分组都必须遵循以下原则：①从调研目的出发选择分组标志；②要选择最终反映事物本质特征的标志；③选择分组标志时要考虑事物所处的具体历史条件和现时条件。（3）分组与分类的关系比较复杂的质别分组称为分类。（4）前分组与后分组前分组就是在调研设计阶段，按着调研目的和预计可能面临的现实情况，制定分组方案，并在调查表或观察记录表中作相应的设计。后分组是在资料采集回来后，根据资料的性质、内容和特征，设计分组方案。第八章天然采光3.资料整理的方法（1）分组的作用分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现象按照一定的标志分成不同的组别。（2）分组的原则无论是按数量标志分组，还是按品质标志分组都必须遵循以下原则：①从调研目的出发选择分组标志；②要选择最终反映事物本质特征的标志；③选择分组标志时要考虑事物所处的具体历史条件和现时条件。（3）分组与分类的关系比较复杂的质别分组称为分类。（4）前分组与后分组前分组就是在调研设计阶段，按着调研目的和预计可能面临的现实情况，制定分组方案，并在调查表或观察记录表中作相应的设计。后分组是在资料采集回来后，根据资料的性质、内容和特征，设计分组方案。第八章天然采光（三）编码编码是对调查所得资料进行计算机录入的前提，又是使用计算机对资料进行整理。应理解为对资料进行确认、记录和分组的一套规则。1.资料文件的结构。为了方便资料的录入、存储和处理，资料在计算机存储器内须以一种特定的结构存在。2.文件的格式和自由域格式。3.编码明细单。编码明细单是一份说明调查表中各个问题及答案与资料文件中的字段、数码位数及数码值之间一一对应关系的文件。4.预编码。为了方便计算机录入，在设计调查表时就预先给答案进行了编码，这种处理方式称为预编码。第八章天然采光5.开放式问题的答案整理及其编码对于开放式问题的答案进行整理和编码，不是机械作业，而是一种艺术。这项工作可以遵循下述步骤进行：（1）挑选少量具有代表性的答案用以初步观察答案的分布状况。（2）将所有有意义的答案列成频数分布表。（3）确定可以接受的分组数。（4）根据拟定的分组数对列在第(2)步整