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麦当劳企业调查小组成员：何嘉祺、黄楚、刘峰松黄晓勇、曾富康、朱慧敏麦当劳目录•麦当劳史•麦当劳广告调查•SWOT与战略目标分析•鱼骨图•麦当劳组织结构图•迎接挑战•麦当劳与肯德基大比拼•创意招贴广告结束前言•麦当劳企业作为世界快餐行业的领头军，业务早已经遍及世界各地。如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。纵观其发展的道路，我们可以发现，除了麦当劳企业本身独特的经营之道外，优秀的广告创意对麦当劳的成功起到了非常积极的作用。•麦当劳广告在中国的发展•麦当劳广告在中国的发展，极力让中国消费者产生文化认同，表现在两方面：•（一）麦当劳广告通过表现中国文化，试图在中麦当劳广告通过表现中国文化，本土化的形象国市场上树立本土化的形象。国市场上树立本土化的形象。•（二）麦当劳广告保留了企业本身的美国特色。麦当劳广告保留了企业本身的美国特色美国特色。麦当劳史1937年，美国正处于经济大萧条的阴影中，两个刚刚高中毕业的犹太兄弟—麦克麦当劳和迪克麦当劳，横渡美洲大陆来到了加利福尼亚—开办了一家只有3名员工的小餐馆，这就是麦当劳的前身。1940年麦氏兄弟又在圣伯丁诺镇开起了一座占地200平方米的汽车餐厅。麦氏兄弟首先对餐厅进行了科学而又合理的定位。麦当劳吸引家庭顾客战略的成功，很大程度上要归功于孩子。麦当劳史1955年，麦当劳迎来了它发展史上的一位关键人物—罗克洛克。麦当劳正是经过克洛克的一番对症下药后，其经营管理走上了更为规范的道路，以迅猛之势飞速发展壮大起来。由于麦当劳所做出的卓越贡献，它成为自1965年标准普尔公司评出的500家公司中唯一一家在总收入、员工收入和每股收益连续100个季度增长的公司。当然，麦当劳并不仅仅满足于在美洲称雄，它追求的是征服世界，全球扬名。地区性差异•同美国人相比，中国人有着完全不同的烹饪传统。麦当劳深受中国消费者的欢迎很好地说明了它的成功。13年前，要中国人接受汉堡包可能还是个笑话。然而，如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。•1992年4月23日，世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。开业当天接待了大约40000名顾客①。此后，全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。•截止到2002年底，已经有540多家麦当劳餐厅遍布于中国的23个省份。麦当劳正在酝酿未来几年的显著增长②。跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国市场并巩固其全球品牌，中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例。麦当劳广告分析•前言•麦当劳企业作为世界快餐行业的领头军，业务早已经遍及世界各地。如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。纵观其发展的道路，我们可以发现，除了麦当劳企业本身独特的经营之道外，优秀的广告创意对麦当劳的成功起到了非常积极的作用。麦当劳营销策略麦当劳主要运用了促销、品牌、公关等一系列营销策略来使它在风起云涌的竞争中屹立不倒。促销：1.广告促销—麦当劳的广告策略经历了两个阶段。20世纪60年代，麦当劳逐渐形成了自己的广告系统—伊登广告公司。20世纪70年代中期，形成了麦当劳广告策略的独特体制—“双轨制”，即全国性广告基金和地区性广告基金共存。设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。2.人员促销—人员促销的最大特点是具有直接性，它是推销人员与顾客面对面的双项信息沟通。麦当劳人员促销特点之一：迎宾员。迎宾员应具备以下条件：社交性较强，希望通过自己的工作来积极推销麦当劳；责任性较强，且对各种情况都能采取正面的积极进取的处理方式；性格开朗，喜欢与人交往，热爱服务工作。McDonald's─Advertisement广告调查McDonald's麦当劳注册商标：微笑M麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。m麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。“麦当劳叔叔”小档案本名：麦克·波拉科夫斯（MichaelPolakovs）绰号：小丑可可（CocotheClown）出生：1923年2月23日往生：2009年12月6日，终年86岁出生地：拉脱维亚职业：麦当劳速食连锁店的吉祥物事迹：创造全球最知名的人物－麦当劳叔叔角色意义：虚拟角色小丑友谊风趣祥和孩童最好的朋友广告语：i'mlovin'it我就喜欢关键词：“我就”--酷主见个性张扬活力我行我素对象：年轻一族i'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'iti'mlovin'itMcDonald'sAdvertisement关键词：节选类型—平面广告户外广告公益广告风格概述—M元素无处不在千变万化平面广告之简约设计浅显易懂淡中出奇户外广告之创意新颖追新求异视角独特公益广告之情感诉求主题突出修辞应用《质量招募》此广告以麦当劳各式食物原料为主体，并为自己精心制作了简历以作应聘麦当劳公司之用，最终经其详尽的介绍之下得以录用，说明了麦当劳对原料的严格筛选，绿色至上，闲散式画面铺陈，人格化形象表现，简约而富有视觉动感。Recruitedforquality质量招募简约式平面广告--简约--巧妙--鲜明--童真--趣味关键词：简约式平面广告关键词：--麦当劳报纸式广告--大容量--眼见为实--设计精巧--精神食粮与麦当劳共享简约式平面广告关键词：--简笔画--M元素--以图示意--主题鲜明--淡而不凡创意户外平面广告：--随处可见的M元素m无处不在创意户外平面广告：--易角度奇思妙想关键词：--温哥华--麦当劳免费咖啡路灯柱--时尚巧妙--反常理换视角--吸引力震撼性创意户外平面广告：--易角度奇思妙想关键词：--瑞典斯德哥尔摩--巨型餐巾纸--猜测--巨型汉堡--相对性想象--好奇心《愤怒的墙》此广告以拟人修辞将墙设定为主角，以其所见来表达共同参与城市美好建设的愿望以及自觉性。“墙”这一简单的形象却因了“愤怒”一词而人格化，极富动感，同时图文交织，使得主题形象直观，视觉感染力增强。虽未见人，却似乎呈现出一幅围观，吸引，触动，深思的场景。虽贯彻了公益之名，麦当劳依旧在其中占据了相当的重量。麦当劳环保公益活动：--“我就喜欢”环保系列之麦乐送M环保形象友谊出奇制胜“m”i'mlovin'it时尚巧妙简约鲜明童真人格化震撼性淡而不凡M元素绿色至上奇思妙想欢乐delicious乐趣吸引力情感Thanks方法环境人员食品设施分店太多，没注重每一个分店的卫生情况没有经营有开设店所在国家或城市特色的食品改善单一的食品经营寻求多方面发展没有在各国的市场中建设有本国特色的经营店有些服务人员的态度并不是很好食品的卫生不安全人们的口味发生改变以健康食品为主，吃的人会减少食品种类的缺乏桌椅打扫不及时盛放食物的器皿并不能让卫生安全发展前景遭受威胁产品研发麦当劳组织结构图麦当劳总部组织结构加盟店开发和培育部市场营销和操作部劳务和新加盟店选定部设计和建筑部训练部总务部广告宣传部研究和开发部店面营运指导部麦当劳营销策略销售促进—它是企业销售的开路先锋与推动器。针对顾客进行销售促进时，麦当劳一般采取优惠券、赠品等各种促销工具。品牌：1.用色彩组合突出品牌标志—只要一提起麦当劳，人们就会想到金色的大M拱门或顽皮的小丑形象。麦当劳叔叔是麦当劳快餐店的主体标志。2.品牌形象大“变脸”—“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一广告、同一种信息来进行品牌宣传。3.体验营销—通过采用让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品或服务，它给麦当劳带来了全新的概念，使得它在世界各地更加大收欢迎。麦当劳的竞争战略1.麦当劳的主要竞争对手：百胜（Yum)旗下的肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden、星巴克等。2.麦当劳所采取的营销策略：（1）产品：市场细分（2）价格：低价策略（3）渠道：快餐厅（主要是大城市）（4）促销：广告背景分析——麦当劳与同行业主要公司营业额比较单位：百万美元背景分析——麦当劳与同行业主要公司利润比较单位：百万美元公司的目标市场营销战略地理因素1.主要目标在于分析各区域的差异2.有市场调研及报告，执行不够市场细分人口因素心理因素1.方便型和休闲型2.健康型，且有成为主流的趋势3.70年代成功，90年代失败1.主要从年龄及生命周期进行细分2.公司成功及存活的主因成败历程及其原因1.成在市场细分,方便型和休闲型，败在市场细分,健康型。2.(1)根本原因客观原因消费需求在变化以及竞争者的竞争，(2)主观原因因改变自己的产品需要投入成本较大，而不愿改变现在的产品。公司的应对策略通常，公司应根据目标市场具体情况进行准确定位，尤其针对新世纪消费者需求特征，麦当劳公司应当站在整个人类健康发展高度上，将产品定位于绿色、健康，通过产品差异化，先入为主，及时创建企业新形象。为此，应加强五方面工作，即：1、及时调整企业标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，标志内容必须增强健康之意；2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义；——对健康型市场进行及时补位公司的应对策略3、商标作为企业生命之源，不仅应当反映企业的标志和产品的性质，使消费者易于衡量或评判，而且必须使消费者易懂明了，同时，给消费者耳目一新的感觉，能够激发其强烈的购买欲；4、产品命名时必须要有新特色，能够反映时代的气息。5、认真选择企业格言，进一步强化对外宣传企业的整体形象，更需要提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖。——对健康型市场进行及时补位公司的战略措施1、不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。2、以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。3、继续在非传统设店的场所开设销售网点以提高网点数目。公司的战略措施此外，麦当劳公司还应与上述营销战略举措相配套，及时采取各种相关的辅助行动，如：1、扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。2、增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。3、增加罗纳德·麦当劳露面的次数。4、发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。麦当劳重新定位麦当劳还重新表述了它的市场定位即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳营销策略公关：1.公关哲学—麦当劳的强势就是积极参与地方社会活动，以建立顾客可以长期信赖的形象。麦当劳还有一项重大的慈善措施—设立了“麦当劳叔叔儿童基金”。麦当劳还投身于魅力无穷恩德体育世界。它还紧跟世界潮流，参与环保事业。2.危机公关—麦当劳最近的一次危机是遭遇非典。它亮出了杀手锏，有效地遏制了事态的进一步恶化，也为疲软的餐饮业做出了榜样。SWOT分析大纲•长处（Strengthes）•弱点（Weaknesses）•外部机遇（Opportunities）•外在威胁（Threates）SWOT分析•长处（Strengthes)1.严格的标准化管理是麦当劳最大的特色。它有营运训练手册，手册详细说明了麦当劳政策，餐厅各项工作的程度、步骤和方法。它已成为麦当劳文化的一部分。2.独特标志的巨大凝固力。麦当劳设计了红底黄字的双拱门招牌和形象代言人麦当劳叔叔，这个标志使麦当劳受到全世界人们的喜爱，召唤着越来越多的顾客走进麦当劳。3.麦当劳的缔造者罗克洛克于1955年首创